富途證券：阿里「爸爸」都帶不動(dòng)了，微博上升空間還有多少？

作為中文世界規(guī)模最大的開放式社交媒體，微博有新浪爸爸撐腰，有阿里「爸爸」給予支持，前途看起來(lái)似乎一片光明。尤其是在2018年抖音火爆全球之前，微博絕對(duì)是一線明星中概股之列的。以2017年為例，微博漲154%，騰訊漲115%，F(xiàn)acebook漲54%，秒殺一眾一線明星公司，頗有氣勢(shì)。

可是這一切在2018年出現(xiàn)了變化......

　　行情來(lái)源：富途證券，微博周K線

雖然年紀(jì)輕輕，如今的微博卻頗有「美人遲暮」的狀態(tài)了。顯然，今年將滿10歲的微博在一波強(qiáng)敵的圍攻下，有些累了。

收入和凈利同創(chuàng)3年最低增速，熱門微博似乎有點(diǎn)「過(guò)氣」了

微博(3月5日)盤前發(fā)布了2018年四季度的財(cái)報(bào)：

收入4.819億美元，同比增28%，處于公司此前預(yù)期的低端，市場(chǎng)預(yù)估為4.991億美元;

凈利為1.665億美元，同比增27%，至少是過(guò)去3年最低增速，環(huán)比幾乎沒有增長(zhǎng);

當(dāng)日微博早盤一度跌超8%，隨后回升，但還是沒有守住70美元的關(guān)口。微博新年跟隨大盤漲了不少，交出這份成績(jī)單近期跌一跌以表敬意，是說(shuō)得過(guò)去的。

先看兩張圖：

　　資料來(lái)源：公司公告，富途制圖

上面這張圖是微博過(guò)去3年收入及增長(zhǎng)情況。很明顯可以看到，2016、2017年增速一直在攀升，2017Q4開始下滑...直至這個(gè)季度跌到了3年前2016Q1的水準(zhǔn)。

當(dāng)季營(yíng)收成本和費(fèi)用同比增28.7%，支出和收入增速基本同步。所以，當(dāng)季凈利環(huán)比幾乎持平，同比增27%，增速為過(guò)去3年最低。

　　資料來(lái)源：公司公告，富途制圖

阿里都帶不動(dòng)，怪微博自己太不爭(zhēng)氣

收入為什么增速上不去?還不是業(yè)務(wù)不給力呀。

微博的收入來(lái)源，只有兩塊：廣告和增值服務(wù)。最近四季度兩塊業(yè)務(wù)的收入占比是86.5%和13.5%。

　　資料來(lái)源：公司公告，富途制圖

·先說(shuō)說(shuō)占絕對(duì)大頭的廣告業(yè)務(wù)。廣告業(yè)務(wù)涉及：品牌廣告商、中小企業(yè)廣告、阿里巴巴廣告。其中營(yíng)收占比依次是中小企業(yè)廣告(SME)>品牌商廣告(KA)>阿里巴巴。

過(guò)去幾個(gè)季度這三部分貢獻(xiàn)的收入如下：

　　資料來(lái)源：興業(yè)證券整理，Q4E為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

這里先把四季度數(shù)據(jù)更新一下，中小企業(yè)+品牌廣告=3.85464億美元，高于興業(yè)證券預(yù)測(cè)值3.73億美元。但是阿里巴巴廣告僅3155萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于興業(yè)證券預(yù)測(cè)值4608萬(wàn)美元。

　　資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，最新四季度數(shù)據(jù)

針對(duì)這些數(shù)據(jù)，有幾點(diǎn)思考。

其一，阿里巴巴現(xiàn)在對(duì)微博的貢獻(xiàn)在逐步減少。四季度阿里巴巴廣告收入不僅同比下滑18%，而且遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的預(yù)期。電商變現(xiàn)，是很多平臺(tái)在努力做得事情，可是有阿里巴巴這樣的大股東直接合作，微博卻硬是沒搞起來(lái)。(阿里目前是微博僅次于新浪的第二大股東)

有一部分的原因歸結(jié)于微博自己的算法不夠精準(zhǔn)，有多少人吐槽過(guò)微博的信息流廣告，就有多少人從來(lái)沒有點(diǎn)擊過(guò)這樣的廣告。什么洗牙的、拍婚紗照的、賣房的、博覽會(huì)的，都是一些非日常需求的低效廣告，這樣的算法，也難怪阿里「爸爸」要對(duì)它失望的。

其二，占大頭的中小企業(yè)廣告和品牌商廣告，當(dāng)季貢獻(xiàn)的廣告收入為3.85億美元，同比增31%。這個(gè)數(shù)字在2018年前三個(gè)季度分別是73%，65%，51%。

值得一提的是，月活不到1億的B站，最新財(cái)報(bào)顯示四季度廣告收入暴增302%，勢(shì)頭強(qiáng)勁。當(dāng)然B站體量相對(duì)微博較小，但是這種用戶畫像非常明確的平臺(tái)對(duì)廣告商而言越來(lái)越有吸引力。B站用戶是基于興趣而來(lái)，是帶著需求來(lái)的，因此用戶對(duì)信息流廣告的接受度以及點(diǎn)擊欲應(yīng)該是高于大部分去微博吃瓜的群眾。隨著平臺(tái)重疊用戶增加，微博的肉自然會(huì)逐漸被別人一點(diǎn)一點(diǎn)瓜分走了。

總的來(lái)說(shuō)，微博的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了它在很大程度上是跟著宏觀經(jīng)濟(jì)吃肉的。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，不要說(shuō)企業(yè)廣告支出不得不減少，裁員潮一波接一波的，用戶手里頭錢也緊吶~廣告刺激效果自然有限。不過(guò)，雖然增速下滑厲害，但還是超出了興業(yè)證券的預(yù)期，這從側(cè)面說(shuō)明「熱點(diǎn)廣場(chǎng)」微博在品牌傳播效應(yīng)上對(duì)企業(yè)還是有很大的吸引力。

·另一個(gè)就是增值服務(wù)，當(dāng)季收入6486萬(wàn)美元，同比增43.68%，這個(gè)數(shù)字在2018年前三個(gè)季度分別是56.95%，61.7%和17.73%。此前微博增值服務(wù)主要是游戲相關(guān)服務(wù)、會(huì)員收費(fèi)以及數(shù)據(jù)授權(quán)等，占比不大，一直不是很起眼。先不說(shuō)吸引力有限的會(huì)員權(quán)利，現(xiàn)在游戲行業(yè)寒冬，連網(wǎng)易和騰訊日子都熬著過(guò)，微博的游戲充值業(yè)務(wù)又還有多大的吸引力了?

日活突破2億，但ARPU遠(yuǎn)低于同行

作為一個(gè)靠廣告賺錢的公司，自然要說(shuō)說(shuō)它的吃瓜群眾數(shù)量。畢竟這一切的疲軟，自然是離不開用戶增速的下滑。當(dāng)季微博月活同比增17.86%，至4.62億，日活突破2億大關(guān)，同比增16.28%，但是增速都陷入了過(guò)去3年最低：

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，富途制圖

去年三季度財(cái)報(bào)微博CEO王高飛表示，未來(lái)要依靠三四線城市下沉來(lái)增加用戶。艾瑞數(shù)據(jù)顯示過(guò)去1年微博月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)如下：

　　資料來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

除了新年、去年6月世界杯以及9月開學(xué)期間，其他時(shí)間段微博新增設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅非常有限。且不說(shuō)在微博跟蹤熱點(diǎn)的功能很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在跟進(jìn)，按照去年6月數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到8.02億，微博已經(jīng)收割了一半以上的網(wǎng)民，天花板就在上面的不遠(yuǎn)處了。

照理說(shuō)，如果用戶增量上升空間有限的時(shí)候，有這么大的一個(gè)用戶體量，微博只要高效利用起來(lái)了，應(yīng)該也是不愁的。可是問(wèn)題就出在，微博目前還沒有找到合適的法子把自己的存量用戶盤活起來(lái)了。過(guò)去三、四季度，微博的ARPU值分別為1.03美元和1.04美元，相比之下B站的ARPU值為11.63元和12.45元，F(xiàn)acebook在亞太地區(qū)分別為2.66美元和2.94美元。

除了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，前面說(shuō)過(guò)的微博迷人的廣告推薦算法以及平臺(tái)吃瓜屬性都是微博ARPU止步不前的主要原因。

還不想說(shuō)再見，微博祭出新組合拳：短視頻+直播

廣告carry不起來(lái)了，增值服務(wù)沒吸引力，微博這真的要年紀(jì)輕輕陷入「美人遲暮」的僵局了嗎?

就占大頭的廣告收入來(lái)說(shuō)，如果要實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)，需要增加廣告投放或者提升廣告轉(zhuǎn)化率。目前來(lái)看，信息流廣告、微博創(chuàng)作者廣告共享計(jì)劃、評(píng)論區(qū)廣告都已經(jīng)很飽和了，尤其CEO王高飛表示，「目前的情況是新一流市場(chǎng)廣告庫(kù)存的沖擊大幅地增加，一定程度上給市場(chǎng)的平均價(jià)格也帶來(lái)了一定的影響。這也會(huì)導(dǎo)致我們的SME業(yè)務(wù)在下半年增長(zhǎng)放緩」。上面我們有說(shuō)到，中小企業(yè)(SME)廣告是廣告收入占比最大的一部分。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告營(yíng)銷支出有定額計(jì)劃，但是平臺(tái)增加了，這導(dǎo)致廣告展示/點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)環(huán)境更加激烈了。

考慮到微博低于同行的ARPU值，提升廣告轉(zhuǎn)化率是比較可行的突破點(diǎn)。可是，微博ARPU值環(huán)比基本持平，在廣告推薦算法精準(zhǔn)定位上目前應(yīng)該還是沒有明顯突破。

因此對(duì)于2019年一季度，公司預(yù)計(jì)為3.95-4.05億美元，同比預(yù)計(jì)增20.5-23.5%，環(huán)比預(yù)計(jì)下滑16%-18%。

當(dāng)資訊信息流廣告遭遇瓶頸，微博也在尋找新的收入突破點(diǎn)，推出新的組合戰(zhàn)略：重點(diǎn)扶植短視頻和直播板塊。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，短視頻廣告的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)信息流廣告的整體增長(zhǎng)率，成為信息流廣告最重要的組成部分之一：

兵家必爭(zhēng)之地短視頻+直播，成為了微博的新戰(zhàn)略方向，即通過(guò)短視頻尋找廣告收入新增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)直播讓增值服務(wù)增彩。

· 今年春節(jié)期間，微博是春晚短視頻及直播內(nèi)容合作平臺(tái)，除夕當(dāng)天微博相關(guān)短視頻播放量達(dá)16億;

· 去年四季度新版APP將「視頻」作為界面主要入口之一，這是為了吸引短視頻用戶以及應(yīng)對(duì)以抖音為代表的短視頻APP的沖擊;

· 去年10月收購(gòu)「一直播」，現(xiàn)在在發(fā)現(xiàn)入口給了一個(gè)位置，但是還不太明顯，今年的重心就是進(jìn)一步與微博打通。

王高飛坦言，「我們?cè)谝曨l市場(chǎng)的核心的重心是在于熱點(diǎn)和明星視頻的明顯的優(yōu)勢(shì)。但是，我們?cè)诩兇獾囊曨l內(nèi)容消費(fèi)相對(duì)于其他短視頻平臺(tái)是處于劣勢(shì)的」。因此，盡管微博在垂直化運(yùn)營(yíng)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者培養(yǎng)以及維護(hù)粉絲生態(tài)上有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在短視頻和直播這個(gè)領(lǐng)域還是面臨太多專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？紤]到前期更多的注重運(yùn)營(yíng)以及對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的扶持，這兩塊未來(lái)2個(gè)季度對(duì)微博收入貢獻(xiàn)估計(jì)會(huì)很有限。

當(dāng)前150-155億美元左右市值，2018年凈利為5.718億美元，當(dāng)前動(dòng)態(tài)PE值約為27倍。假如保守估計(jì)微博2019全年凈利增速為20%，則全年利潤(rùn)預(yù)計(jì)為6.86億美元，依此計(jì)算微博當(dāng)前市值對(duì)應(yīng)的遠(yuǎn)期PE值為22-23倍。

未來(lái)市場(chǎng)愿意給微博多少上升空間，就要看短視頻+直播能翻出多大的浪了......

(文 | debby)

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