作為中文世界規(guī)模最大的開放式社交媒體,微博有新浪爸爸撐腰,有阿里「爸爸」給予支持,前途看起來似乎一片光明。尤其是在2018年抖音火爆全球之前,微博絕對是一線明星中概股之列的。以2017年為例,微博漲154%,騰訊漲115%,F(xiàn)acebook漲54%,秒殺一眾一線明星公司,頗有氣勢。
可是這一切在2018年出現(xiàn)了變化......
行情來源:富途證券,微博周K線
雖然年紀(jì)輕輕,如今的微博卻頗有「美人遲暮」的狀態(tài)了。顯然,今年將滿10歲的微博在一波強(qiáng)敵的圍攻下,有些累了。
收入和凈利同創(chuàng)3年最低增速,熱門微博似乎有點(diǎn)「過氣」了
微博(3月5日)盤前發(fā)布了2018年四季度的財報:
收入4.819億美元,同比增28%,處于公司此前預(yù)期的低端,市場預(yù)估為4.991億美元;
凈利為1.665億美元,同比增27%,至少是過去3年最低增速,環(huán)比幾乎沒有增長;
當(dāng)日微博早盤一度跌超8%,隨后回升,但還是沒有守住70美元的關(guān)口。微博新年跟隨大盤漲了不少,交出這份成績單近期跌一跌以表敬意,是說得過去的。
先看兩張圖:
資料來源:公司公告,富途制圖
上面這張圖是微博過去3年收入及增長情況。很明顯可以看到,2016、2017年增速一直在攀升,2017Q4開始下滑...直至這個季度跌到了3年前2016Q1的水準(zhǔn)。
當(dāng)季營收成本和費(fèi)用同比增28.7%,支出和收入增速基本同步。所以,當(dāng)季凈利環(huán)比幾乎持平,同比增27%,增速為過去3年最低。
資料來源:公司公告,富途制圖
阿里都帶不動,怪微博自己太不爭氣
收入為什么增速上不去?還不是業(yè)務(wù)不給力呀。
微博的收入來源,只有兩塊:廣告和增值服務(wù)。最近四季度兩塊業(yè)務(wù)的收入占比是86.5%和13.5%。
資料來源:公司公告,富途制圖
·先說說占絕對大頭的廣告業(yè)務(wù)。廣告業(yè)務(wù)涉及:品牌廣告商、中小企業(yè)廣告、阿里巴巴廣告。其中營收占比依次是中小企業(yè)廣告(SME)>品牌商廣告(KA)>阿里巴巴。
過去幾個季度這三部分貢獻(xiàn)的收入如下:
資料來源:興業(yè)證券整理,Q4E為預(yù)測數(shù)據(jù)
這里先把四季度數(shù)據(jù)更新一下,中小企業(yè)+品牌廣告=3.85464億美元,高于興業(yè)證券預(yù)測值3.73億美元。但是阿里巴巴廣告僅3155萬美元,遠(yuǎn)低于興業(yè)證券預(yù)測值4608萬美元。
資料來源:公司財報,最新四季度數(shù)據(jù)
針對這些數(shù)據(jù),有幾點(diǎn)思考。
其一,阿里巴巴現(xiàn)在對微博的貢獻(xiàn)在逐步減少。四季度阿里巴巴廣告收入不僅同比下滑18%,而且遠(yuǎn)低于市場的預(yù)期。電商變現(xiàn),是很多平臺在努力做得事情,可是有阿里巴巴這樣的大股東直接合作,微博卻硬是沒搞起來。(阿里目前是微博僅次于新浪的第二大股東)
有一部分的原因歸結(jié)于微博自己的算法不夠精準(zhǔn),有多少人吐槽過微博的信息流廣告,就有多少人從來沒有點(diǎn)擊過這樣的廣告。什么洗牙的、拍婚紗照的、賣房的、博覽會的,都是一些非日常需求的低效廣告,這樣的算法,也難怪阿里「爸爸」要對它失望的。
其二,占大頭的中小企業(yè)廣告和品牌商廣告,當(dāng)季貢獻(xiàn)的廣告收入為3.85億美元,同比增31%。這個數(shù)字在2018年前三個季度分別是73%,65%,51%。
值得一提的是,月活不到1億的B站,最新財報顯示四季度廣告收入暴增302%,勢頭強(qiáng)勁。當(dāng)然B站體量相對微博較小,但是這種用戶畫像非常明確的平臺對廣告商而言越來越有吸引力。B站用戶是基于興趣而來,是帶著需求來的,因此用戶對信息流廣告的接受度以及點(diǎn)擊欲應(yīng)該是高于大部分去微博吃瓜的群眾。隨著平臺重疊用戶增加,微博的肉自然會逐漸被別人一點(diǎn)一點(diǎn)瓜分走了。
總的來說,微博的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了它在很大程度上是跟著宏觀經(jīng)濟(jì)吃肉的。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好,不要說企業(yè)廣告支出不得不減少,裁員潮一波接一波的,用戶手里頭錢也緊吶~廣告刺激效果自然有限。不過,雖然增速下滑厲害,但還是超出了興業(yè)證券的預(yù)期,這從側(cè)面說明「熱點(diǎn)廣場」微博在品牌傳播效應(yīng)上對企業(yè)還是有很大的吸引力。
·另一個就是增值服務(wù),當(dāng)季收入6486萬美元,同比增43.68%,這個數(shù)字在2018年前三個季度分別是56.95%,61.7%和17.73%。此前微博增值服務(wù)主要是游戲相關(guān)服務(wù)、會員收費(fèi)以及數(shù)據(jù)授權(quán)等,占比不大,一直不是很起眼。先不說吸引力有限的會員權(quán)利,現(xiàn)在游戲行業(yè)寒冬,連網(wǎng)易和騰訊日子都熬著過,微博的游戲充值業(yè)務(wù)又還有多大的吸引力了?
日活突破2億,但ARPU遠(yuǎn)低于同行
作為一個靠廣告賺錢的公司,自然要說說它的吃瓜群眾數(shù)量。畢竟這一切的疲軟,自然是離不開用戶增速的下滑。當(dāng)季微博月活同比增17.86%,至4.62億,日活突破2億大關(guān),同比增16.28%,但是增速都陷入了過去3年最低:
數(shù)據(jù)來源:公司公告,富途制圖
去年三季度財報微博CEO王高飛表示,未來要依靠三四線城市下沉來增加用戶。艾瑞數(shù)據(jù)顯示過去1年微博月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)如下:
資料來源:艾瑞數(shù)據(jù)
除了新年、去年6月世界杯以及9月開學(xué)期間,其他時間段微博新增設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅非常有限。且不說在微博跟蹤熱點(diǎn)的功能很多競爭對手都在跟進(jìn),按照去年6月數(shù)據(jù),中國網(wǎng)民達(dá)到8.02億,微博已經(jīng)收割了一半以上的網(wǎng)民,天花板就在上面的不遠(yuǎn)處了。
照理說,如果用戶增量上升空間有限的時候,有這么大的一個用戶體量,微博只要高效利用起來了,應(yīng)該也是不愁的。可是問題就出在,微博目前還沒有找到合適的法子把自己的存量用戶盤活起來了。過去三、四季度,微博的ARPU值分別為1.03美元和1.04美元,相比之下B站的ARPU值為11.63元和12.45元,F(xiàn)acebook在亞太地區(qū)分別為2.66美元和2.94美元。
除了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢,前面說過的微博迷人的廣告推薦算法以及平臺吃瓜屬性都是微博ARPU止步不前的主要原因。
還不想說再見,微博祭出新組合拳:短視頻+直播
廣告carry不起來了,增值服務(wù)沒吸引力,微博這真的要年紀(jì)輕輕陷入「美人遲暮」的僵局了嗎?
就占大頭的廣告收入來說,如果要實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長,需要增加廣告投放或者提升廣告轉(zhuǎn)化率。目前來看,信息流廣告、微博創(chuàng)作者廣告共享計(jì)劃、評論區(qū)廣告都已經(jīng)很飽和了,尤其CEO王高飛表示,「目前的情況是新一流市場廣告庫存的沖擊大幅地增加,一定程度上給市場的平均價格也帶來了一定的影響。這也會導(dǎo)致我們的SME業(yè)務(wù)在下半年增長放緩」。上面我們有說到,中小企業(yè)(SME)廣告是廣告收入占比最大的一部分。簡單來說,企業(yè)廣告營銷支出有定額計(jì)劃,但是平臺增加了,這導(dǎo)致廣告展示/點(diǎn)擊競價環(huán)境更加激烈了。
考慮到微博低于同行的ARPU值,提升廣告轉(zhuǎn)化率是比較可行的突破點(diǎn)??墒?,微博ARPU值環(huán)比基本持平,在廣告推薦算法精準(zhǔn)定位上目前應(yīng)該還是沒有明顯突破。
因此對于2019年一季度,公司預(yù)計(jì)為3.95-4.05億美元,同比預(yù)計(jì)增20.5-23.5%,環(huán)比預(yù)計(jì)下滑16%-18%。
當(dāng)資訊信息流廣告遭遇瓶頸,微博也在尋找新的收入突破點(diǎn),推出新的組合戰(zhàn)略:重點(diǎn)扶植短視頻和直播板塊。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》,短視頻廣告的增長率已經(jīng)超過信息流廣告的整體增長率,成為信息流廣告最重要的組成部分之一:
兵家必爭之地短視頻+直播,成為了微博的新戰(zhàn)略方向,即通過短視頻尋找廣告收入新增長點(diǎn),通過直播讓增值服務(wù)增彩。
· 今年春節(jié)期間,微博是春晚短視頻及直播內(nèi)容合作平臺,除夕當(dāng)天微博相關(guān)短視頻播放量達(dá)16億;
· 去年四季度新版APP將「視頻」作為界面主要入口之一,這是為了吸引短視頻用戶以及應(yīng)對以抖音為代表的短視頻APP的沖擊;
· 去年10月收購「一直播」,現(xiàn)在在發(fā)現(xiàn)入口給了一個位置,但是還不太明顯,今年的重心就是進(jìn)一步與微博打通。
王高飛坦言,「我們在視頻市場的核心的重心是在于熱點(diǎn)和明星視頻的明顯的優(yōu)勢。但是,我們在純粹的視頻內(nèi)容消費(fèi)相對于其他短視頻平臺是處于劣勢的」。因此,盡管微博在垂直化運(yùn)營、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者培養(yǎng)以及維護(hù)粉絲生態(tài)上有豐富的經(jīng)驗(yàn),在短視頻和直播這個領(lǐng)域還是面臨太多專業(yè)的競爭對手。考慮到前期更多的注重運(yùn)營以及對內(nèi)容生產(chǎn)者的扶持,這兩塊未來2個季度對微博收入貢獻(xiàn)估計(jì)會很有限。
當(dāng)前150-155億美元左右市值,2018年凈利為5.718億美元,當(dāng)前動態(tài)PE值約為27倍。假如保守估計(jì)微博2019全年凈利增速為20%,則全年利潤預(yù)計(jì)為6.86億美元,依此計(jì)算微博當(dāng)前市值對應(yīng)的遠(yuǎn)期PE值為22-23倍。
未來市場愿意給微博多少上升空間,就要看短視頻+直播能翻出多大的浪了......
(文 | debby)
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