被低估的商用音樂市場，有哪些新機會？

最近關(guān)于音樂付費的風又吹起來了。

一方面，據(jù)美國唱片業(yè)協(xié)會(RIAA)數(shù)據(jù)顯示，2018年美國錄制音樂市場收入增長了12%，達到98億美元，其中流媒體音樂收入占比約75.5%，付費訂閱又占到流媒體收入月73%份額，接近廣告收入的7倍。從付費體量和用戶規(guī)模來看，音樂付費已經(jīng)成為美國流媒體市場的主流趨勢。

另一面，美國版權(quán)局近期也一直在要求提供版權(quán)費率。上月5日，美國版權(quán)局(Copyright Royalty Board,CRB)公布了流媒體服務商制作和發(fā)行唱片的最新版稅費率和條款，預計未來五年內(nèi)，流媒體服務商需將向版權(quán)方支付的版稅費率上調(diào)43.8%。雖然由于Spotify、Pandora、Amazon等平臺的上訴導致最終結(jié)果尚未落定，但近年來音樂人、版權(quán)方等對于提高版權(quán)付費率的呼聲也確實越來越大。

我們也觀察到，自2015年“最嚴版權(quán)令”版本后，除了水漲船高的在線音樂版權(quán)授權(quán)費用，以影視、游戲、動漫、公播等為代表的商用音樂市場也在行業(yè)浪潮中也越來越被重視和關(guān)注。

被低估的商用音樂市場

首先，我們來了解下什么是商用音樂。

參考維基百科資料，商用音樂也被稱作罐頭音樂(stock music)、成品音樂(production music)，是指用于電影、電視、電臺等媒介渠道使用的音樂作品。通常情況下，這些音樂作品的版權(quán)都由商用音樂平臺制作、擁有，也可以找唱片公司等版權(quán)方直接授權(quán)。

但由于流行音樂和古典音樂的版權(quán)商比較強勢，代理公司通常無法把控版權(quán)，許多授權(quán)也并不完整，價格和具體授權(quán)情況也需要協(xié)商過程。而商用音樂版權(quán)平臺與作者之間相對平等，平臺通常擁有整套版權(quán)的代理權(quán)，可以直接授權(quán)，實現(xiàn)高效率交易。對于需求方來說，相比定制音樂，選擇音樂風格和流派多元的商用音樂也是一種省時省力的解決方案。

據(jù)了解，世界上第一個商用音樂版權(quán)庫由De Wolfe Music于1927年創(chuàng)立，該公司最初將音樂用于默片電影。隨著音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商用音樂的應用場景越來越豐富，從線上的影視劇到線下的店鋪門店，都屬于該領(lǐng)域的目標客戶。目前，這類商業(yè)音樂平臺的盈利點于同步權(quán)版稅和表演權(quán)版稅。

據(jù)IFPI《2018全球音樂報告告》數(shù)據(jù)顯示，來自廣告、電影、游戲和電視節(jié)目中使用音樂的同步收入增長了9.6%，占全球錄制音樂收入的2%，達到3.46億美元。

回看國內(nèi)市場，《2018年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國影視劇、游戲、動漫音樂為代表的同步收入達 6.65 億元。雖同比略有增長，但占整個中國音樂產(chǎn)業(yè)的比重僅為0.19%。雖然目前占行業(yè)的比重不高，但相較全球市場2%的比重，國內(nèi)的商用音樂市場至少還有10倍的增長空間。

此外，公播音樂作為商用音樂的重要場景，在國內(nèi)也存在巨大的市場前景。無論是咖啡廳、超市、商場、飯店還是公園、游樂場、體育館，任何你能聯(lián)想到的場景都流動著音樂，這些BGM也作為一種增值服務、情感連接被各類商業(yè)機構(gòu)所循環(huán)使用。

據(jù)權(quán)威調(diào)研公司尼爾森的行業(yè)調(diào)查報告顯示，小型企業(yè)的公播音樂侵權(quán)現(xiàn)象十分猖獗，平均每年將會給整個音樂行業(yè)帶來26.5億美元損失。對于正處于初級階段的國內(nèi)公播音樂市場來說，這個細分市場的損失恐怕也不是小數(shù)目。有從業(yè)者估算過，中國3000萬門店，一家付1000塊錢，那這塊市場也有300億。

當然，這也意味著，對于一直被低估的商用音樂市場來說，隨著版權(quán)環(huán)境的不斷完善，音樂在生活中的全場景滲透，都將給產(chǎn)業(yè)帶來源源不斷的收益。

互聯(lián)網(wǎng)場景下的商用音樂授權(quán)

一般來說，傳統(tǒng)的商用原創(chuàng)音樂需求也主要集中在影視、電視節(jié)目、廣告以及大型的游戲中，其中影視和游戲制作往往與專業(yè)的音樂團隊定制音樂，電視節(jié)目和廣告則有可能直接購買相關(guān)公司的版權(quán)音樂曲庫使用權(quán)。

但很明顯，無論是外包模式還是直接授權(quán)，都需要花費大量的時間與音樂公司磨合、溝通、協(xié)調(diào)過程，以及必要的等待過程。不過，雖然客戶能夠盡可能貼合自身需求實現(xiàn)定制化，但其成本往往對于需求方來說是一筆不小的費用。

值得注意的是，由于傳統(tǒng)商用音樂的交易屬于不公開市場，很可能同一首音樂的授權(quán)，在不同的談判環(huán)境下出現(xiàn)相差比較大的授權(quán)費用，價格歧視現(xiàn)象時有發(fā)生;同時，很多歌曲的權(quán)屬本身并不清晰，也將直接導致授權(quán)的不規(guī)范，給需求方帶來侵權(quán)的潛在風險。

近年來，隨著影視劇、短視頻、手游、網(wǎng)綜等商用音樂需求的爆發(fā)，傳統(tǒng)的授權(quán)模式就顯得有些低效了。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行各業(yè)的應用，國外在2000年左右也誕生了一批成熟的商用音樂線上授權(quán)平臺，比如POND5、envato等。在國內(nèi)市場，也出現(xiàn)了像100market數(shù)字市場這樣的內(nèi)容集成平臺，旗下有100audio音樂版權(quán)庫，100image圖片版權(quán)庫及100wa視頻版權(quán)庫等，填補了國內(nèi)正版數(shù)字產(chǎn)品授權(quán)的空白。

據(jù)了解，國外的授權(quán)平臺多為互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域資源交易的網(wǎng)站，提供免稅版的照片、插畫、音樂、音效、AE模版和3D模式、視頻等資源，更像一個多媒體素材交易平臺。而國內(nèi)平臺多以商用授權(quán)為主，根據(jù)自身優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)上下游拓展，在曲庫檢索、交易流程、授權(quán)方式等上也各有特色。

作為國內(nèi)最早涉足這一領(lǐng)域的，也是最大的音樂電商平臺，成立于2014年的100Audio，目前曲庫量在10萬以上，且獨家作品比例高達90%，年授權(quán)總數(shù)超過7萬個，累計公司客戶數(shù)量約8萬，其中不乏騰訊、阿里、華為等大客戶。

截止2018年末，100Audio的總收入實現(xiàn)高速增長，達到2017年一整年總收入的9倍。今年以來，不僅為韓寒導演的賀歲喜劇電影《飛馳人生》提供了配樂，拼多多2019年央視春晚廣告音樂也來自該平臺。

而產(chǎn)品定價上，該平臺也是公開透明的，會根據(jù)授權(quán)對象(個人、企業(yè))、授權(quán)時間、受眾數(shù)量(針對電視、廣告、視頻平臺等)、產(chǎn)品下載量限制(針對APP、DVDs、游戲、有聲讀物等)的不同做相應調(diào)整，價格區(qū)間在398元到3984元不等。

據(jù)了解，平臺上的產(chǎn)品定價都由第三方審核(制作人定價由平臺評估)，很好地避免了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，更容易促進良性競爭，容易形成音樂人的口碑效應。

同時，平臺還采用了電商的管理模式，傭金系統(tǒng)公開透明，所有音樂權(quán)利人的傭金均通過系統(tǒng)自動、實時結(jié)算，一旦出售，音樂人可以立刻在后臺看到出售項目、金額以及傭金率等信息。與一些采用月結(jié)的平臺不同，這樣的合作模式無疑更受音樂人青睞。據(jù)了解，100Audio平臺上的制作人人均月收入在1000美元，接7000元人民幣。

相比傳統(tǒng)商用音樂授權(quán)，線上音樂版權(quán)平臺具備透明化、電商化、公平性等特性，一方面，依托于線上平臺，簡化了交易流程，可以實現(xiàn)版權(quán)的便捷授權(quán)，大大提升了交易效率;另一方面，搭建了公開透明的交易環(huán)境，為版權(quán)商、個體音樂人提供了變現(xiàn)渠道，提升了交易中的話語權(quán)。

商用音樂的新機會在哪?

數(shù)據(jù)顯示，近十年，國內(nèi)電影市場隨著版權(quán)正規(guī)化的腳步，也呈現(xiàn)了快速增長的趨勢。2016年，全國電影總票房達492.83億元，2017年全國總票房達556億元，2018年的全國總票房突破600億元。

可以預計，伴隨影視業(yè)漸漸回歸行業(yè)理性，以及公播市場的規(guī)范化，對于商用音樂的需求也將持續(xù)增加。而虛擬偶像、VR游戲、直播等影視、游戲、動漫與高科技的融合發(fā)展，視頻版權(quán)的進一步正版化，音樂付費的理念普及，也將為商用音樂市場帶來新的活力和商機。

此外，除了視覺場景上的廣泛授權(quán)，以電視、音箱等為代表硬件產(chǎn)品對于音樂的需求也在日益增長。對于產(chǎn)品品質(zhì)而言，除了外形設計的不斷打磨，硬件產(chǎn)品內(nèi)置的圖像、音樂、視頻都是塑造品牌個性的重要元素。在消費升級的浪潮下，越來越多的企業(yè)也愿意做好這些更具逼格的細節(jié)，讓產(chǎn)品多一點藝術(shù)感、時尚感。

據(jù)100Audio的項目經(jīng)理Paul在采訪中透露的數(shù)據(jù)：“自2016年至今，在100Audio上定期為硬件采購音樂作品的企業(yè)增長了53%，每年單個品牌硬件產(chǎn)品的音樂采購量大致在15-20首。產(chǎn)品涵蓋了早教機器人、掃地機器人、電視、電飯煲與無人機等產(chǎn)品。”

我們看到，作為錄制音樂產(chǎn)業(yè)中被長期低估的細分市場，商用音樂本身具備廣泛的應用場景，商業(yè)上也有著足夠的想象空間。對于身處其中的玩家而言，誰能盡快抓住不同客戶的多樣化需求，服務好需求方和版權(quán)方，就將在這一市場中獲得先發(fā)優(yōu)勢。

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