玩法升級 解放雙手的洗碗機在天貓超級品類日收割大票用戶

消費升級趨勢下，越來越多的人將時間花在陪伴家人等更有意義的事情上，而洗碗、拖地等繁雜家務(wù)活兒則選擇通過科技代勞。于是，解放雙手的洗碗機產(chǎn)品也順勢成為家庭必備的新興家電。3月20日，天貓超級品類日攜手西門子、美的、方太等10個國內(nèi)外一線大品牌，打造了一場“理想生活，洗碗不動手”的天貓洗碗機超級品類日盛宴。

此次洗碗機天貓超級品類日銷量達到全年成交TOP2, 同比去年再次增長18%，其中華帝品牌洗碗機表現(xiàn)最為突出，相比于去年增速高達4390%，天貓超級品類日再次成功引爆了洗碗機市場。洗碗機銷量暴增的背后，是天貓超級品類日對于消費者消費升級趨勢的又一次完美洞察。

憑借大數(shù)據(jù)分析與前瞻性視野，天貓超級品類日提前洞察到洗碗機這一品類的爆發(fā)潛力，已連續(xù)兩年舉辦洗碗機天貓超級品類日活動。通過線上線下多維度活動向消費者普及洗碗機品類知識，并幫助品牌塑造差異化優(yōu)勢，推動洗碗機消費市場成長。

在今年的洗碗機天貓超級品類日活動中，天貓超級品類日發(fā)布了智能洗碗機的四大新消費趨勢，并通過KOL解讀、網(wǎng)紅直播、線下沉浸式活動等升級玩法讓洗碗機這一品類深入更多家庭。

精準洞察需求 增強品類認知

忙了一天下班回家，與家人吃上一頓晚餐通常是上班族們每天最期待的放松時刻，但是吃完晚餐后的收拾碗筷等一系列“善后”家務(wù)活兒，卻經(jīng)常把晚餐的和諧氣氛打破。“誰來洗碗”這一世紀難題一度困擾萬千家庭，背后體現(xiàn)的是大家愈發(fā)強烈的“解放雙手、享受生活”的訴求。而智能洗碗機的出現(xiàn)則解決了家務(wù)活兒中的這一核心矛盾，用科技力量改變著中國家庭的傳統(tǒng)生活方式。

消費升級趨勢下，“花錢買時間”成為更多家庭的選擇。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，自2015年起國內(nèi)市場洗碗機同比增速超過120%，天貓洗碗機搜索指數(shù)也開始出現(xiàn)攀升。在2018年家電行業(yè)銷量下行的背景下，洗碗機銷量卻異軍突起，全年零售額59億元，同比增長36.5%。

正是精準洞察到這種消費需求的變化，天貓超級品類日聯(lián)合方太、西門子、美的、海爾、華帝、松下、浩澤、九陽、老板、博世這10個國內(nèi)外一線大品牌，掀起了一場“洗碗不動手”的理想生活革命。

不過，值得注意的是，與電視、冰箱、洗衣機傳統(tǒng)電器“老三樣”相比，消費者對于智能洗碗機這一新興電器的認知和消費尚不完全成熟，還需要進一步培育。于是，在今年的活動中，天貓超級品類日增強了品類教育，從產(chǎn)品功能、品牌特色、使用體驗、技術(shù)科普等方面切入，通過線上線下多維度的活動和傳播，進一步加強用戶對于洗碗機的認知。讓不同客群從遲疑觀望，到充分了解洗碗機的產(chǎn)品特點和功能使用，進而選擇出最適合自己理想生活的洗碗機產(chǎn)品。

多渠道聯(lián)動 引領(lǐng)消費趨勢

在定位到消費者對洗碗機的“剛性”需求趨勢后，對于品牌商來說，如何通過多種活動和渠道精準觸達更多用戶變得至關(guān)重要，這也是天貓超級品類日這一大型營銷活動的價值所在。而在今年的活動中，天貓通過線上線下多渠道聯(lián)動鎖定不同需求的客群，在品牌商與消費者之間搭起直達通道，增強品牌聲量，提高購買效率。

據(jù)悉，天貓超級品類日聯(lián)合生活類、親子類、段子類等不同風格領(lǐng)域的KOL，通過大家庭、情侶蝸居、單身上班族不同場景和群體自身體驗感受的傳達，解讀超級大容量、智能新操作、豐富多樣性、空間不受限的2019年洗碗機消費四大升級趨勢。如“軟軟”、“小鑫小花貓”等KOL通過微博原創(chuàng)視頻，對美的、西門子兩款洗碗機的大容量、智能性、可兼容性進行了實景演繹，真實、接地氣的視頻內(nèi)容更直觀、立體的展示了洗碗機的多功能和便捷體驗。同時，微信、微博、小紅書、抖音、淘寶直播等眾多UCG平臺中素人及當紅主播的分享則將活動影響力進一步放大。

另外，此次天貓洗碗機超級品類日還與美食類APP下廚房展開深度合作，發(fā)起“放心做大菜 洗碗不動手”的挑戰(zhàn)賽，引發(fā)美食烹飪愛好者等洗碗機高頻消費群體積極參與，通過分享美食制作方法、洗碗機使用感受等建立消費場景，提高話題性和曝光量。

與此同時，線下活動的舉辦則通過與消費者之間的近距離互動更直接觸及目標用戶。如天貓未來廚房在上海開展的線下烘焙體驗活動，通過現(xiàn)場烘焙課程老師的實地指導示范，讓消費者在真實使用場景下體驗烘焙烹飪以及餐后洗碗機使用全過程。廣州Pororo主題樂園親子活動則通過親子游戲互動、家庭故事分享增進參與家庭對洗碗機的認識，讓大家意識到“飯后不洗碗”親子時光的寶貴價值。

IP效應(yīng)凸顯 拉動全民品類升級

從超聲波去農(nóng)殘的黑科技，到手機一鍵操作在線洗碗的便捷性，再到大容量、全品類需求的全面滿足……消費者在天貓超級品類日豐富的線上線下活動體驗中，感受到洗碗機的實用性和功能價值，認識到不同洗碗機品牌產(chǎn)品的特點和專長，了解到當下洗碗機智能、高效的全新技術(shù)和趨勢，匹配到最符合自己家庭定位和需求的洗碗機產(chǎn)品。

事實上，洗碗機品類是“天貓超級品類日”這一IP效能釋放的縮影。在當下的消費升級時代，消費者的需求日新月異，每一個需求的轉(zhuǎn)變對與品牌商來說都是挑戰(zhàn)，品牌商需要看清需求變化，推出最有價值的產(chǎn)品，并在最快的時間精準觸達目標客群，這對產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位、供應(yīng)鏈打造、營銷推廣等全鏈路各個環(huán)節(jié)都提出了全新挑戰(zhàn)。單打獨斗勢必困難重重，而天貓則憑借自身生態(tài)優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求，定制、打造個性化產(chǎn)品，挖掘、推廣潛能爆品，賦能品牌商家，引導消費趨勢。

作為一個效卓著的營銷IP，天貓超級品類日精選當今極具潛力、能夠為消費者提升品質(zhì)生活的趨勢品類產(chǎn)品，通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費升級認知，助力品牌商長線發(fā)展消費趨勢類目，并拉動全民品類結(jié)構(gòu)升級。從2017年以來，基于對消費趨勢的精準洞察，天貓超級品類日已經(jīng)為消費者帶來高端水、奶粉、智能門鎖、貓糧、洗衣液等趨勢品類，整合資源進行新零售營銷，賦予品牌商品差異化價值的同時，踐行“升級你的生活”這一主張。

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