IPO觀察收入動(dòng)能拆解：“三位一體”的新氧如何保持高速增長？

4月23日凌晨,致力于讓每個(gè)人更美更健康的北京新氧科技有限公司(下稱“新氧科技”或“新氧”)向美國證券交易委員會(huì)(SEC)提交了更新后的招股說明書,擬在納斯達(dá)克上市,計(jì)劃通過首次公開募股(IPO)募集1.53億美元-1.79億美元,承銷商為德意志銀行和中金公司,股票代碼為“SY”,發(fā)行價(jià)格區(qū)間為每ADS11.8美元-13.8美元。

事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中概股中并不陌生,醫(yī)藥電商代表阿里健康(241 HK)和致力于提供線上私人醫(yī)生服務(wù)的平安好醫(yī)生(1833 HK)都是這其中的典型代表。然而,與前兩者不同的是,新氧的服務(wù)范圍更加垂直,“健康之美”可以說是新氧的主要追求。

于2013年11月成立的新氧科技是一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái),平臺(tái)提供美麗日記、醫(yī)美百科、視頻直播、安心購等服務(wù),目前公司業(yè)務(wù)已覆蓋中國超300座城市,吸引包括醫(yī)院、門診部和診所在內(nèi)的近4000家認(rèn)證醫(yī)美機(jī)構(gòu)。此外,新氧覆蓋包含齒科在內(nèi)的消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)接近6000家,基于實(shí)例的美麗日記超200萬篇。

即將成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)第一股的新氧一直是美容整形這個(gè)垂直賽道上備受資本市場關(guān)注的那一個(gè)。企名片公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年4月,包括新氧、更美等在內(nèi)的美容整形領(lǐng)域融資主體共有36個(gè),其中新氧是唯一一個(gè)進(jìn)行到E輪融資的企業(yè),絕大部分企業(yè)與新氧有一定差距,如若上市成功,獲得進(jìn)一步資金加持,新氧的頭部競爭優(yōu)勢(shì)將更加突出。

增長是未來的重中之重

2018 年,新氧總營收達(dá)到人民幣 6.17 億元,同比增長 138%,2017 年的同比增速為 428%。其中信息 服務(wù)收入為 4.15 億元,同比增長 189%,占總營收的比重由上年的 55%提升至 67%。第二大收入來源預(yù) 約服務(wù)收入為 2.02 億元,同比增長 75%,占總營收的比重由 2017 年的 45%下降 33%。 值得注意的是,過去九個(gè)季度,新氧的營收保持了持續(xù)的季度環(huán)比與同比增長。更新后的招股書顯示,截至 2019 年第一季度,新氧科技實(shí)現(xiàn)營收為 2.06 億元(3000 萬美元),較去年同期增長 81.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤 為 4590 萬元(670 萬美元),同比提高 49.9%。

未來 5 年仍有望處于高速增長區(qū)間

招股書公布的數(shù)據(jù)顯示,由于2017年實(shí)現(xiàn)了比較大幅度的增長,2018年以來,新氧單季度總營收同比增速一直處于下降狀態(tài),但仍然在高速增長區(qū)間(50%<YoY<200%)。截至2019年第一季度,總營收同比增速由去年同期的313%下降至81%。兩大收入來源,信息服務(wù)收入和預(yù)約服務(wù)收入的同比增速都不同程度的出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)。醫(yī)美業(yè)務(wù)存在一定的季節(jié)性影響因素,但營收增速放緩仍將成為新氧上市后需要面臨的主要挑戰(zhàn)。多家專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告指出,中國的醫(yī)美服務(wù)行業(yè)規(guī)模巨大且增長迅速,未來5年內(nèi)依然有望維持高速增長,將利好頭部玩家。

好消息來自兩個(gè)方面。

首先,增速下降的步伐正在放緩。通過下圖可知,2018年前三個(gè)季度,新氧增速下降步伐較快,但4Q18和1Q19同比增速下降趨勢(shì)明顯放緩,僅下降13個(gè)百分點(diǎn)和6個(gè)百分點(diǎn),遠(yuǎn)低于2Q18和3Q18的107個(gè)百分點(diǎn)和105個(gè)百分點(diǎn)。

其次,仍然處于高速增長期。一般情況下,隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張,必然會(huì)經(jīng)歷野蠻增長、高速增長、穩(wěn)定增長以及衰退等幾個(gè)時(shí)期,如果以同比增速作為主要?jiǎng)澐忠罁?jù)*,新氧2018全年及第四季度增速138%和87%,仍然處于高速增長區(qū)間。能在該增長區(qū)間保持更長的時(shí)間將成為新氧接下來的主要任務(wù)。

l 信息服務(wù)顛覆傳統(tǒng)渠道

招股書公布的數(shù)據(jù)顯示,過去幾年間,新氧的營收占比發(fā)生了根本性的變化,信息服務(wù)收入取代預(yù)約服務(wù) 收入成為新氧最大的收入來源。 

其中,信息服務(wù)收入是指在新氧平臺(tái)或社交媒體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中放置醫(yī)美服務(wù)提供者的信息,平臺(tái)從信息服務(wù) 中獲得收入;預(yù)訂服務(wù)收入指的是用戶通過平臺(tái)預(yù)訂醫(yī)美項(xiàng)目后,平臺(tái)收取消費(fèi)者支付金額約 10%的預(yù) 定服務(wù)費(fèi),即交易傭金。
2018 年信息服務(wù)收入總營收的比重由上年的 55%提升至 67%,2016 年該比例僅為 40%。預(yù)約服務(wù)收入 占總營收的比重由 2017 年的 45%下降 33%,2016 年該比例為 60%。

信息服務(wù)收入同比增速高于預(yù)約服務(wù)收入是造成營收占比出現(xiàn)明顯變化的主要原因(詳見:新氧營收增速對(duì)比圖)。預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi),只要信息服務(wù)收入增速一直高于預(yù)約服務(wù),其營收占比還將逐步提高。

然而,單就信息服務(wù)來看,新氧最大的競爭對(duì)手實(shí)際上是百度。但無論是移動(dòng)端的用戶規(guī)模還是單個(gè)用戶的日均使用時(shí)長,新氧都不能和百度相抗衡。在這對(duì)競爭關(guān)系中,新氧的優(yōu)勢(shì)在于“垂直”以及“商業(yè)模式的創(chuàng)新”。

“垂直”意味著盡管目前新氧的用戶規(guī)模相對(duì)較小,但用戶的目的性和粘性更強(qiáng),從醫(yī)美服務(wù)提供者的角度來看,在新氧的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

“商業(yè)模式的創(chuàng)新”主要是指新氧三位一體的業(yè)務(wù)模式:(i) 原創(chuàng)、可靠且專業(yè)的內(nèi)容,通過國內(nèi)主要的社交媒體網(wǎng)絡(luò)和精準(zhǔn)定向的媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播(PGC);(ii) 高度活躍的社區(qū),擁有標(biāo)志性的用戶生成內(nèi)容(UGC);及(iii) 透明且方便快捷的線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)。

該商業(yè)模式有效的鏈接醫(yī)美服務(wù)提供者(醫(yī)生、診療機(jī)構(gòu))、上游藥品和器材生產(chǎn)商、以及消費(fèi)者,形成生態(tài)閉環(huán)。以PGC內(nèi)容進(jìn)行宣傳和科普,吸引用戶對(duì)新氧平臺(tái)的注意力;以UGC內(nèi)容為輔,幫助用戶了解醫(yī)療項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)及醫(yī)生,并最終促成用戶在平臺(tái)上的交易行為。

從醫(yī)療服務(wù)提供商的角度上看,通過這種新的商業(yè)模式,新氧顛覆了醫(yī)療機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)渠道(通過搜索引擎、線下推廣等)的獲客方式,可以有效幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)降低獲客成本,使其能夠更精準(zhǔn)的定位到目標(biāo)消費(fèi)群體,解決了國內(nèi)醫(yī)療美容市場的引流費(fèi)用普遍偏高的問題。有資深醫(yī)美業(yè)從業(yè)者透露,線下醫(yī)美診所平均獲客成本為6000元/人,而以往醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有40%甚至更高的市場費(fèi)用給到渠道,醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤相應(yīng)攤薄,這些費(fèi)用又最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。而新氧以精準(zhǔn)用戶為敲門磚,吸引整形醫(yī)院、整形醫(yī)生資源,降低其獲客成本。

從消費(fèi)者的角度上看,通過新的商業(yè)模式新氧有效的解決了傳統(tǒng)渠道信息不對(duì)稱的痛點(diǎn),使得消費(fèi)決策變得更透明(價(jià)格透明、診療信息透明、診療過程透明)、更多樣(“貨”比多家)。

通過顛覆傳統(tǒng)渠道的獲客方式,過去兩年間,新氧成功的拿到了來自信息服務(wù)收入的增量。截至2019年第一季度,信息服務(wù)收入同比增速放緩至103%,此前四個(gè)季度的同比增速分別為563%、342%、138%和107%?！澳芊裨诟咚僭鲩L階段(50%<YoY<200%)繼續(xù)保持?能夠保持多長時(shí)間?”是圍繞在信息服務(wù)收入上的焦點(diǎn)。

預(yù)約服務(wù)前景廣闊

作為第二大收入來源(營收占比 33%)的預(yù)約服務(wù),盡管目前的營收規(guī)模相對(duì)較少,但其前景卻十分廣 闊。新氧此前公布的《2018 年醫(yī)美行業(yè)白皮書》中公布的數(shù)據(jù)顯示,目前中國 18-40 歲女性醫(yī)美滲透率 7.4%,對(duì)比三年前的 2.3%已經(jīng)有顯著的提升,對(duì)比韓國的 42%為還有 6 倍增長空間,這意味著未來會(huì)有上億人消費(fèi)醫(yī)美。

可以看到,伴隨著醫(yī)療技術(shù)的革新,經(jīng)濟(jì)的增長以及居民收入水平的提升,“美”正在成為現(xiàn)代社會(huì)中的 更高追求,醫(yī)美滲透率的提高將成為必然。

從這個(gè)角度上看,越來越高的滲透率將帶來越來越多的用戶,隨著“醫(yī)美興趣族”用戶規(guī)模的擴(kuò)張,預(yù)約服務(wù)的營收前景十分廣闊。

然而,與信息服務(wù)收入類似,預(yù)約服務(wù)收入也面臨著增長的問題。如果說信息服務(wù)的增長問題在于高速增 長能否持續(xù),且可以持續(xù)多久,那預(yù)約服務(wù)的問題在于,能否迎來加速增長,以及增長動(dòng)能將在何時(shí)釋放。

理論上來看,醫(yī)美滲透率必然提升但滲透率的提升過程卻相對(duì)緩慢,這就意味著盡管預(yù)約服務(wù)的前景廣闊 但增長速度會(huì)相對(duì)較慢。對(duì)比過去兩年的新氧的營收增速我們也可以看到,預(yù)約服務(wù)收入的增速一直低于 信息服務(wù)。

為此,醫(yī)美滲透率的提升速度對(duì)預(yù)約服務(wù)收入來說至關(guān)重要,好在新氧“三位一體”的商業(yè)模式可以有效 的通過“PGC 科普型內(nèi)容+UGC 分享型內(nèi)容”揭秘醫(yī)美行業(yè),使得醫(yī)美更貼近用戶的生活。 新氧科技招股書顯示,2018 年第四季度,新氧通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)和特定的媒體平臺(tái)傳播的豐富媒體內(nèi) 容,平均每月有超過 2.4 億的觀看量。從這個(gè)角度上來看,新氧三位一體的商業(yè)模式正是提高醫(yī)美滲透率 的加速器。

“獲客”難也不難

付費(fèi)用戶規(guī)模是增長邏輯的核心

如果將兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入邏輯進(jìn)行拆分,我們可以發(fā)現(xiàn)付費(fèi)用戶規(guī)模的增長是推動(dòng)新氧總營收的核心動(dòng)力。就預(yù)約服務(wù)來看,預(yù)約服務(wù)收入=活躍用戶規(guī)模(MAU)*付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率(Conversion rate)*每付費(fèi)用 戶貢獻(xiàn)的預(yù)約服務(wù)收入(ARPPU),過去兩年間,付費(fèi)用戶的高速增長是推動(dòng)預(yù)約服務(wù)增長的最主要 動(dòng)能,由于“付費(fèi)用戶規(guī)模=活躍用戶規(guī)模(MAU)*付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率(Conversion rate)”。為此,活躍用戶規(guī)模與付費(fèi)轉(zhuǎn)化對(duì)預(yù)約服務(wù)來說都非常重要。

就信息服務(wù)來看,信息服務(wù)收入=付費(fèi)醫(yī)美服務(wù)提供商數(shù)量*每付費(fèi)醫(yī)美服務(wù)商貢獻(xiàn)的信息服務(wù)收入, 觀察過去兩年的數(shù)據(jù)可知,每付費(fèi)醫(yī)美服務(wù)商貢獻(xiàn)的信息服務(wù)收入和付費(fèi)醫(yī)美服務(wù)提供商家數(shù)量的增 長都是是該業(yè)務(wù)的主推手,這說明醫(yī)美服務(wù)提供商愿意在新氧上花費(fèi)更多的支出。醫(yī)美服務(wù)提供商預(yù) 算增長的背后還是付費(fèi)用戶規(guī)模的擴(kuò)張,對(duì)他們來說,能從新氧上獲得更多的付費(fèi)用戶才是支撐他們 不斷增加支出的決定因素。 

事實(shí)上,活躍用戶規(guī)模的增長意味著新氧正在聚集越來越多的“醫(yī)美興趣族”,而付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率的 提高意味著有越來越多的“醫(yī)美實(shí)例用戶”,這些實(shí)例用戶將創(chuàng)造更多的 UGC 內(nèi)容,而內(nèi)容的豐富 又可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升,最終形成正向循環(huán)的社區(qū)生態(tài)。

獲客的難與不難

與傳統(tǒng)、剛需型醫(yī)療相比,醫(yī)美屬于改善型醫(yī)療,因此醫(yī)美機(jī)構(gòu)始終需要依靠營銷獲客,對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言如此,對(duì)新氧而言也是如此。

招股書公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2018年,市場費(fèi)用占總營收的比重由2016年127%下降至50%,降幅明顯,但值得注意的是,這樣的降幅主要是發(fā)生在2016-2017年,實(shí)際上,2018年的市場費(fèi)用占總營收的比重不降反增,從2017年的49%,微升至50%。

從獲客的角度上看,2017/2018年新氧的獲客成本分別為人民幣617元、744元,同比增長21%,顯現(xiàn)出新氧在獲客上面臨的困境。然而,隨著營收規(guī)模的擴(kuò)張,新氧可以逐步降低市場費(fèi)用占總營收的比重,同時(shí)保證市場費(fèi)用實(shí)際支出的增長。

但新氧更大的獲客絕招——內(nèi)容社區(qū)很有可能在未來逐步的釋放能量。用戶積累階段,由于內(nèi)容社區(qū)仍然處于建設(shè)期,其對(duì)獲客作用尚不顯著無可厚非,隨著新氧用戶量的增加以及內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步完善,內(nèi)容將在今后承擔(dān)更多的獲客功能,從而降低市場費(fèi)用上的壓力。

新氧科技招股書顯示,2018年第四季度,新氧通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)和特定的媒體平臺(tái)傳播的豐富媒體內(nèi)容,平均每月有超過2.4億的觀看量。在用戶參與度方面,據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研,2018年新氧手機(jī)app占線上醫(yī)美服務(wù)手機(jī)app用戶每日使用總時(shí)長的84.1%。

可以看到,內(nèi)容是新氧在用戶觸達(dá)與獲客方面的大絕招,盡管現(xiàn)在新氧正面臨著獲客成本較高的難題,但內(nèi)容社區(qū)將在未來承擔(dān)更大的責(zé)任,彼時(shí)獲客的難題或?qū)⒂卸狻?/p>

擴(kuò)張導(dǎo)致不穩(wěn)定 擴(kuò)張為了更好的發(fā)展

毛利率波動(dòng)中提升

招股書公布的數(shù)據(jù)顯示,伴隨著營收規(guī)模的快速增長,新氧的營業(yè)成本(Cost of Revenues)增速也逐步上揚(yáng),但其增速低于營收增速。

2016/2017/2018年的營業(yè)成本別為2519萬元、4480萬元、9156萬元,2017/2018年同比增速分別為78%/104%,對(duì)應(yīng)的總營收增速分別為428%/138%。毛利率相應(yīng)提高,2016/2017/2018年,新氧的毛利率水平分別為48.7%,82.7%和85.2%,顯現(xiàn)出公司逐步上揚(yáng)的盈利能力。

進(jìn)入2018年之后,由于公司的擴(kuò)張步伐正在加快,員工人數(shù)的增加與薪資的支出的上揚(yáng)導(dǎo)致自2Q18開始成本加劇上揚(yáng),季度毛利率出現(xiàn)波動(dòng)下降,但仍然處于可控區(qū)間,總體來看仍然維持在高位,且全年數(shù)據(jù)仍保持增長。

運(yùn)營效率波動(dòng)中改善

與毛利率類似,公司擴(kuò)張期間,新氧的運(yùn)營效率也出現(xiàn)了一些波動(dòng),且其波動(dòng)幅度比毛利率更為劇烈。

招股書公布的數(shù)據(jù)顯示,2016-2018年期間,新氧總營業(yè)費(fèi)用(市場費(fèi)用+研發(fā)支出+一般及行政開支)占總營收的比重波動(dòng)下降,截至2018年,營業(yè)費(fèi)用占總收入的比重由2016年的200%,下降至77%,其中,2017-2018年?duì)I業(yè)費(fèi)用占總營收的比重小幅回升主要是由于公司在市場費(fèi)用上支出的增加,顯現(xiàn)出公司對(duì)用戶增長上的需求。

季度數(shù)據(jù)來看,2018年市場費(fèi)用的增長依然是導(dǎo)致運(yùn)營效率在1Q18-3Q18不斷下降的主要原因,此外,員工人數(shù)及薪資規(guī)模的增長也對(duì)運(yùn)營效率產(chǎn)生了一定程度的影響。但是,總體來看,這些費(fèi)用的短暫增加都是由于公司在擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模所致,可以說是公司在擴(kuò)大運(yùn)營上的必然結(jié)果。

實(shí)現(xiàn)扭虧為盈 現(xiàn)金流持續(xù)改善

伴隨著營收規(guī)模的增長與運(yùn)營效率的改善,新氧實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2016年新氧凈虧損8,104萬元,2017年開始實(shí)現(xiàn)盈利,并在2018年成功將凈利潤擴(kuò)大至5,508萬元,對(duì)應(yīng)的凈虧利潤(虧損)率分別為-165%、6.6%和8.9%。

除此之外,新氧的現(xiàn)金流也越發(fā)的健康。2017年經(jīng)營現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正,由2016年的凈流出4,076萬元,轉(zhuǎn)為凈流入9,088萬元,并在2018年將經(jīng)營現(xiàn)金凈流入金額擴(kuò)大至1.99億元。受此影響,期末凈現(xiàn)金余額也逐步擴(kuò)張,2016、2017、2018年,新氧期末凈現(xiàn)金余額分別為1,839萬元,4.4億元和5.6億元。充足的現(xiàn)金余額將給公司擴(kuò)大規(guī)模,發(fā)展新業(yè)務(wù)模式提供更多的支持。

波動(dòng)中尋求更大的發(fā)展

通過上述數(shù)據(jù)我們可以看到,進(jìn)入2018年以后,由于企業(yè)尋求擴(kuò)大規(guī)模,新氧的運(yùn)營及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了小幅度的波動(dòng),然而,好的地方在于盡管有所波動(dòng),但整體趨勢(shì)仍然處于公司的掌控之中。不懼波動(dòng)以尋求更大的發(fā)展空間,探索更多的業(yè)務(wù)可能恰恰說明了新氧或?qū)@得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。用短暫的波動(dòng)換取更大的發(fā)展也不失為明智之舉。

或成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”,新氧的上市之路備受關(guān)注?？梢钥吹?經(jīng)過多年的積累,新氧“三位一體”的創(chuàng)新型商業(yè)模式正在成為改變行業(yè)傳統(tǒng)的新興力量,持續(xù)高增長是新氧上市之后最大的挑戰(zhàn),這背后是用戶規(guī)模、市場成本、內(nèi)容社區(qū)以及對(duì)于行業(yè)的積極推動(dòng)等方面長期博弈與努力。如若上市成功,新氧會(huì)將募集資金用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營,加強(qiáng)平臺(tái)信息和服務(wù)的可信度、透明度以及專業(yè)度,部署人工智能及其他創(chuàng)新技術(shù),以及拓展至其他消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域并觸達(dá)新的用戶群體,來擴(kuò)大其已經(jīng)取得的頭部競爭優(yōu)勢(shì)。

上市并非終局,最終,新氧還需要接受消費(fèi)者的檢驗(yàn),探索更低價(jià)的獲客模式,也幫助更多用戶實(shí)現(xiàn)更美更健康的終極追求。

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