中國(guó)車市哀鴻遍野，出局品牌將是誰？

個(gè)人介紹

水立方，一直在汽車行業(yè)工作，先后供職于某國(guó)企汽車投資開發(fā)公司的戰(zhàn)略投資規(guī)劃處數(shù)據(jù)分析員、合資品牌4S店總經(jīng)理助理、汽車經(jīng)銷商集團(tuán)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)管理等工作。2015年加入人和島，從事智庫(kù)市場(chǎng)研究工作。

人和島智庫(kù)介紹

人和島不僅是汽車行業(yè)高端人脈平臺(tái)，更是行業(yè)精英的智慧共享平臺(tái)。依托于母公司樂車邦線下4000家的合作門店、人和島平臺(tái)5萬+的注冊(cè)會(huì)員以及人和島線下100+的托管門店，具有獨(dú)有的數(shù)據(jù)整合資源優(yōu)勢(shì)。

人和島智庫(kù)專注于汽車市場(chǎng)，各省市區(qū)域市場(chǎng)，各品牌經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)、發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、品牌數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)、商務(wù)政策等的研究。

本期分享匯，我將從三個(gè)方面進(jìn)行分析：1、中國(guó)乘用車市場(chǎng)2019年1季度市場(chǎng)的整體狀況;2、各類細(xì)分市場(chǎng)今年一季度市場(chǎng)表現(xiàn);3、汽車市場(chǎng)未來走勢(shì)以及經(jīng)銷商日常經(jīng)營(yíng)建議。

2019年1季度乘用車市場(chǎng)表現(xiàn)及特點(diǎn)

“地主”自然指的就是汽車廠商，但為什么說它們也沒有“余糧”了?

汽車廠商每年1月份對(duì)外發(fā)布的批發(fā)數(shù)據(jù)都非常漂亮，同比增長(zhǎng)率大多會(huì)在兩位數(shù)以上，這些數(shù)據(jù)是怎么來的?主要是上年末結(jié)轉(zhuǎn)而來的銷量，放到年初在報(bào)表里體現(xiàn)。這樣做一是為了博一個(gè)開門紅的好彩頭;二是為了提振信心，向外界傳導(dǎo)釋放產(chǎn)品熱銷的積極信號(hào)。但是很不幸的是，這個(gè)慣例在2019年被打破了。原因很簡(jiǎn)單，2018年能完成任務(wù)就已經(jīng)很幸運(yùn)了，哪兒還有其它的“余糧”能夠結(jié)轉(zhuǎn)下來呢?

接下來看看今年1-4月份汽車廠商產(chǎn)量和批發(fā)量的增速數(shù)據(jù)，依然行進(jìn)在下滑的道路上。造成這樣局面有三個(gè)原因：第一，去年的產(chǎn)銷基數(shù)前高后低;第二。廠家因國(guó)五和國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)的切換從而調(diào)整產(chǎn)量;第三，渠道庫(kù)存壓力過大，過往以產(chǎn)量倒逼銷量的局勢(shì)需要調(diào)整。

那么，庫(kù)存壓力到底有多大呢?

根據(jù)人和島智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)整體庫(kù)存系數(shù)已經(jīng)超過2.5，以單月200萬輛計(jì)算，庫(kù)存量不低于500萬輛。2018年累計(jì)批零差額(全口徑數(shù)據(jù)，含概進(jìn)口車)達(dá)到180萬，2019年一季度批零差額為23.5萬。210萬為新增庫(kù)存，再加上期初庫(kù)存，500萬輛的庫(kù)存真可謂壓力山大。更不幸的是其中有近60%的庫(kù)存車型是國(guó)5排放標(biāo)準(zhǔn)，從而可以預(yù)見未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)銷商的活動(dòng)主題都將是“揮淚大甩賣”。

說完了庫(kù)存壓力，再來看看終端零售市場(chǎng)的情況。從今年1季度全國(guó)各省市終端零售市場(chǎng)的上牌量來看，只有5個(gè)省份是正向增長(zhǎng)，陜西、北京、上海、山東和西藏。

陜西省作為一帶一路的起點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在西部省份中位居前列，汽車消費(fèi)需求相對(duì)旺盛，乘用車銷量增速全國(guó)排名首位，西安及其周邊城市寶雞、漢中拉動(dòng)了陜西省的整體增長(zhǎng)。北京屬于限購(gòu)城市，一方面依靠二手車置換，另一方面受搖號(hào)指標(biāo)期限影響，銷量呈階段性增長(zhǎng)。山東省的增長(zhǎng)主力主要在沿海城市，煙臺(tái)、威海、青島、日照以及資源型城市東營(yíng)。而內(nèi)陸以農(nóng)業(yè)型為主的城市，則全面下跌。

從區(qū)域市場(chǎng)和各級(jí)別城市對(duì)比來看，北方市場(chǎng)，尤其是東北已經(jīng)淪陷為重災(zāi)區(qū)，這跟整個(gè)東北的經(jīng)濟(jì)以及人口外流密切相關(guān)。華北區(qū)主要受到內(nèi)蒙市場(chǎng)的托累，整體下滑8%。一季度除海南省以外，內(nèi)蒙市場(chǎng)是銷量下降最嚴(yán)重的區(qū)域。整體好于全國(guó)大盤的只有西北區(qū)域，陜西省以一已之力拉動(dòng)了整個(gè)區(qū)域的銷量增長(zhǎng)。

從城市級(jí)別來看，三線及以下城市銷量下滑遠(yuǎn)高于新一線和二線城市，三、四線城市受到外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員春節(jié)集中消費(fèi)的拉動(dòng)，1月份銷量增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其它級(jí)別的城市，但同時(shí)也透支了后面幾個(gè)月的銷量。

從各廠商系別維度來看，真是幾家歡樂幾家愁。終端零售上牌量數(shù)據(jù)顯示，日系品牌是一季度最大的贏家。尤其是豐田系，日系品牌今年能夠逆市上揚(yáng)，除了受益于中日關(guān)系改善的大環(huán)境，更是與其深耕技術(shù)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、扎實(shí)經(jīng)營(yíng)的基本功直接相關(guān)。法系品牌又是一輪斷崖式下跌，市場(chǎng)份額縮減到0.8%。美系福特、別克、JEEP全線下跌，同時(shí)中美貿(mào)易爭(zhēng)端對(duì)美系銷量也產(chǎn)生了較大影響。韓系品牌起亞有所回暖，在三四線市場(chǎng)低價(jià)沖擊國(guó)產(chǎn)自主品牌，銷量增長(zhǎng)1.7%，但在一、二線市場(chǎng)依然處于下降態(tài)勢(shì)。

近一兩年，圍繞汽車消費(fèi)升級(jí)、降級(jí)或者說消費(fèi)分級(jí)的討論一直都在，但我想說的是，雖然銷量下降，但是整體消費(fèi)趨勢(shì)還是在向上升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)不是單純看量的變化，更不是說去年賣了2800萬輛，今年賣2700萬輛就一定是消費(fèi)降級(jí)，而是要看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，低端自主品牌的銷量在逐年下降，主流合資、豪華品牌的占比逐年上升，普通家庭購(gòu)車預(yù)算從5-8萬的低端車型升級(jí)為10萬以上車型，這就是典型的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)對(duì)車市帶來最直接的影響，就是低端品牌的市場(chǎng)份額縮減，并且會(huì)逐步淡出中國(guó)市場(chǎng)。例如曾經(jīng)主打小型車的鈴木、海馬、力帆等，再就是以微面為主的五菱、長(zhǎng)安商用車等。

以上，與大家分享了第一部分市場(chǎng)整體概述內(nèi)容，接下來跟大家分享第二部分內(nèi)容，各細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)。

各類細(xì)分市場(chǎng)一季度市場(chǎng)表現(xiàn)

首先來看豪華品牌。

豪華品牌雖然整體增長(zhǎng)2%，但各個(gè)品牌的表現(xiàn)確是冷熱不均勻。前三強(qiáng)ABB品牌中，奧迪無論是增速還是銷量都已經(jīng)落后于競(jìng)品，并且絕對(duì)值銷量與第一名相較已經(jīng)相差達(dá)20%。今年寶馬整體態(tài)勢(shì)表現(xiàn)好于奔馳，再加上近期西安奔馳事件暴露出來的產(chǎn)品質(zhì)量問題，對(duì)整體品牌銷量會(huì)產(chǎn)生一定影響，將會(huì)在未來幾個(gè)月中顯示出來。第二梯隊(duì)中，沃爾沃終端優(yōu)惠幅度超過20%，銷量增幅表現(xiàn)優(yōu)異。原本排在第二梯隊(duì)的捷豹、路虎已經(jīng)快要被末位淘汰了。

主流合資品牌是當(dāng)前車市的中流砥柱，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，多年穩(wěn)定的前三強(qiáng)梯隊(duì)被打破。別克品牌由于三缸車型車場(chǎng)遇冷，加之中美關(guān)系的影響，整體下降11%，退居第四位。東風(fēng)日產(chǎn)晉級(jí)前三，日系品牌在1季度中可謂是最大贏家。

毫無疑問，淘汰賽的號(hào)角已經(jīng)吹響，下一個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)是誰?這個(gè)問題很尖銳，但也無可回避。對(duì)于整體月均銷量不足1萬臺(tái)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)卻多達(dá)300+、單店月均銷量不足20臺(tái)的品牌而言，恐怕已經(jīng)不是至暗時(shí)刻，而是至暗時(shí)期了。

最后，再來講一講讓大家又愛又恨的國(guó)產(chǎn)品牌。目前在售的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)超過100家，但能擔(dān)的起中國(guó)汽車工業(yè)明天的屈指可數(shù)。

多數(shù)小品牌在這一輪的淘汰賽中將會(huì)出局，或者淪為主流品牌的代工廠。今年一季度，吉利增速盡顯疲態(tài)，但總量?jī)?yōu)勢(shì)明顯;哈弗品牌增速顯著;比亞迪依靠新能源車型的拉動(dòng)，整體增長(zhǎng)39%。

兩家自主高端新品牌領(lǐng)克和WEY表現(xiàn)差異可謂冰火兩重天，生不逢時(shí)的這兩個(gè)新品牌能否經(jīng)受得住市場(chǎng)考驗(yàn)，還是讓我們拭目以待吧。

汽車市場(chǎng)未來走勢(shì)

最后一部分內(nèi)容，與大家交流一下我個(gè)人對(duì)于未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的看法。

如今，大家都達(dá)到一個(gè)共識(shí)，那就是中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為存量市場(chǎng)。在我看來，存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)其實(shí)就是資源再分配。畢竟市場(chǎng)蛋糕就這么大，就看誰能切到更大的。

因此，我會(huì)從以下四個(gè)方面來進(jìn)行分析：

1、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（1）豪華品牌的增長(zhǎng)將會(huì)減速

首先，豪華品牌的首購(gòu)車用戶比例遠(yuǎn)低于增換購(gòu)用戶的占比;其次，豪華品牌75%的銷量貢獻(xiàn)來自于一、二線市場(chǎng)，主要以北、上、廣、深、江、浙區(qū)域以及其它經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，這些區(qū)域市場(chǎng)最明顯的特點(diǎn)就是存量市場(chǎng)置換升級(jí)。隨著第一批(也就是2010年以前)家庭購(gòu)車用戶，置換升級(jí)高潮期的逐步退減，豪華品牌市場(chǎng)份額擴(kuò)增也將會(huì)減緩。

從上面的數(shù)據(jù)中也可以看到，今年1季度，豪華品牌整體只增長(zhǎng)了2.2%，在一、二線市場(chǎng)的增長(zhǎng)率只有1.6%，三線及以下市場(chǎng)的增長(zhǎng)率3.8%。從數(shù)字上看，雖然三線及以下市場(chǎng)的增速要好于一、二線市場(chǎng)，但其市場(chǎng)基數(shù)少，并且可持續(xù)性增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于一、二線市場(chǎng)。

（2）主流合資品牌：平穩(wěn)增長(zhǎng)。

存量市場(chǎng)置換升級(jí)的用戶中會(huì)有一部分換購(gòu)主流合資品牌，限購(gòu)城市用戶多會(huì)一步到位，直接選擇豪華品牌或主流合資品牌，三線及以下城市原有的低端自主品牌置換升級(jí)也會(huì)趨向主流合資品牌，這部分用戶基數(shù)較大。因此，從整體來看，主流合資品牌將會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（3）主流自主品牌：份額穩(wěn)定。

短期內(nèi)向上突破的空間不大，但整體份額相對(duì)穩(wěn)定。

（4）其它品牌：逐步淡出。

其它品牌主要是指平價(jià)合資品牌以及低端自主品牌，可以說這一輪市場(chǎng)周期調(diào)整受到?jīng)_擊力度最大的就是這類品牌。

2、國(guó)六排放以及刺激政策

國(guó)六排放的實(shí)施、刺激消費(fèi)政策尚未落地實(shí)施，購(gòu)車用戶觀望情緒嚴(yán)重。綜合來看，今年上半年預(yù)計(jì)終端零售市場(chǎng)的銷量依然會(huì)保持下滑態(tài)勢(shì)。

3、國(guó)五庫(kù)存車清庫(kù)

單車?yán)麧?rùn)較歷史同期減少，經(jīng)銷商虧損面將會(huì)再度擴(kuò)大。

目前行業(yè)內(nèi)渠道總庫(kù)存約為500萬輛，其中60%為國(guó)五排放車型，也就意味著約有300萬輛。以均價(jià)15萬計(jì)算，總庫(kù)存市值約為4500億元。為了盡快清理庫(kù)存，經(jīng)銷商不得不大幅降價(jià)促銷，成交價(jià)格平均下滑約10%，意味著450億的市值將被直接蒸發(fā)掉。

4、長(zhǎng)期發(fā)展

從長(zhǎng)期發(fā)展來看，中國(guó)市場(chǎng)仍然是全球新車銷量的第一大市場(chǎng)。淘汰小主機(jī)廠和部分管理機(jī)制落后的單體經(jīng)銷商或經(jīng)銷商集團(tuán)都只是行業(yè)發(fā)展中的陣痛期，只有經(jīng)過“刮骨療傷”，行業(yè)整體發(fā)展才會(huì)更健康、更持久。

中國(guó)車市順風(fēng)順?biāo)私?0年，之前企業(yè)做的再好，多半也會(huì)歸功于順勢(shì)而為。而現(xiàn)在正是最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)時(shí)期，也是展現(xiàn)汽車經(jīng)銷商高管們經(jīng)營(yíng)能力的最好時(shí)機(jī)。以主動(dòng)積極、樂觀心態(tài)來迎接挑戰(zhàn)，未來依然可期。

從另一個(gè)角度來看，至暗時(shí)期對(duì)于優(yōu)秀的經(jīng)銷商企業(yè)來講，反而可以借機(jī)整合市場(chǎng)、擴(kuò)大企業(yè)影響力、提高市場(chǎng)份額;對(duì)于優(yōu)秀的管理者而言，更是滄海橫流方顯英雄本色的絕佳良機(jī)。最后預(yù)祝所有的汽車同仁們，2019再創(chuàng)輝煌。

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