克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心首席市場(chǎng)執(zhí)行官：世界頂級(jí)醫(yī)療中心品牌是如何煉成的？

近日，由丁香園主辦的“2019中國(guó)醫(yī)院發(fā)展大會(huì)”在杭州國(guó)際博覽中心召開(kāi)。本次大會(huì)以“支撐發(fā)展，引領(lǐng)未來(lái)”為主題，邀請(qǐng)眾多行業(yè)專(zhuān)家共同探討醫(yī)療人才與品牌等相關(guān)話題。會(huì)上，丁香園創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李天天與克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心首席市場(chǎng)執(zhí)行官 Paul Matsen先生(以下稱Paul)就醫(yī)院機(jī)構(gòu)品牌管理、人才培養(yǎng)等問(wèn)題展開(kāi)討論。

Paul于2006 年加入克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心，負(fù)責(zé)所有營(yíng)銷(xiāo)和傳播項(xiàng)目。在成為克利夫蘭醫(yī)療中心首席營(yíng)銷(xiāo)官之前，Paul曾擔(dān)任達(dá)美航空公司執(zhí)行副總裁和首席營(yíng)銷(xiāo)官，他創(chuàng)新性地將航空服務(wù)業(yè)的許多數(shù)字網(wǎng)絡(luò)能力轉(zhuǎn)移到克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心，使得 Clevelandclinic.org 成為美國(guó)訪問(wèn)量最大的醫(yī)院網(wǎng)站，還贏得了前美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的熱烈支持，以滿足全國(guó)員工的醫(yī)療保健需求。

以人為本，首創(chuàng)“患者體驗(yàn)官”

李天天認(rèn)為，“在醫(yī)改政策層出不窮和公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)快速變化發(fā)展的現(xiàn)狀下，人才和品牌的建設(shè)需要高度協(xié)同和聚焦，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。”他表示，目前越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)醫(yī)院開(kāi)始重視以病患就診體驗(yàn)為代表的醫(yī)療質(zhì)量的提升，而這個(gè)過(guò)程中仍然需要更多了解外部的看法和建議。

Paul分享了克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)在醫(yī)院機(jī)構(gòu)發(fā)展中應(yīng)該做到以人為本，在臨床中提供成功的手術(shù)、治療之外，讓“病人們?cè)谇榫w上、精神上得到滿足”，而這正是克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心在發(fā)展中強(qiáng)調(diào)的“患者第一”口號(hào)。

“醫(yī)生護(hù)士與患者的溝通是極其重要的，患者需要知道住院時(shí)他們每天能從提供的醫(yī)療服務(wù)里得到什么，他的治療方案是什么，在醫(yī)院要住多久，要做什么檢查，向他解釋檢查結(jié)果以便患者能理解，或者在患者不理解的情況下確保有一個(gè)家屬的陪伴。”Paul表示，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心通過(guò)建立“首席患者體驗(yàn)官”來(lái)提高醫(yī)護(hù)人員的溝通技能，將共情能力、醫(yī)患共鳴作為此類(lèi)培訓(xùn)的核心。這樣的培訓(xùn)方案有助于更好的落實(shí)“患者第一”的口號(hào)，也更有利于企業(yè)品牌中的價(jià)值觀認(rèn)同。

除了對(duì)于醫(yī)院整體品牌塑造中的管理方法，李天天與Paul還共同討論了驅(qū)動(dòng)人才成長(zhǎng)的解決方案。Paul強(qiáng)調(diào)，文化和價(jià)值觀的認(rèn)同是構(gòu)建整個(gè)團(tuán)隊(duì)中人才成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)當(dāng)下的管理中需要有合理的方法來(lái)鼓勵(lì)和刺激醫(yī)生去耐心溝通、與病患共情。操作的透明原則可以確保對(duì)于人才成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)足夠公平公開(kāi)，而病人大數(shù)據(jù)的收集、整理則為人才成長(zhǎng)提供更加有效的改進(jìn)方向。

Paul舉例，目前在克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心里，通過(guò)對(duì)不同數(shù)據(jù)在個(gè)人、科室、醫(yī)院等多個(gè)維度的評(píng)估，形成參考模型，在年度評(píng)估中可以提供更多具有可執(zhí)行性的建議?；谡w價(jià)值觀的認(rèn)同，在透明原則下，即便是負(fù)面的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，也可以轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)人才直至團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的動(dòng)力。

品牌制勝，在醫(yī)療市場(chǎng)中脫穎而出

在美國(guó)，每天有超過(guò)10 億次醫(yī)療相關(guān)搜索，如何在如此龐大的信息海洋中讓患者找到你?

Paul給出了自己的答案。他認(rèn)為“與別的行業(yè)不同，在醫(yī)療市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，我們無(wú)法制造就醫(yī)需求，所以品牌是非常重要的，美國(guó)的調(diào)查情況看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)至關(guān)重要。在美國(guó)過(guò)去的20年當(dāng)中，消費(fèi)主義在醫(yī)療中占據(jù)很大的地位，消費(fèi)者的地位很高，他們可以自己選擇想要去醫(yī)療機(jī)構(gòu)，品牌則代表了一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地位。”調(diào)查研究也顯示，在影響患者就醫(yī)選擇的因素中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)排在第一位。醫(yī)療品牌是患者信賴的源頭。

克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的品牌傳播上，目前形成了自有媒體、免費(fèi)媒體和付費(fèi)媒體的組合機(jī)制。通過(guò)在自有媒體上打造專(zhuān)業(yè)可信賴的醫(yī)學(xué)內(nèi)容，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心俘獲了大量用戶的芳心。此外，其還通過(guò)免費(fèi)的媒體報(bào)道、傳播，精準(zhǔn)的付費(fèi)媒體投放等策略，不斷提升品牌在用戶心中的美譽(yù)度。

由于中美兩國(guó)醫(yī)療體制的不同，目前，中國(guó)的醫(yī)療資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足13億人口的需求，在基礎(chǔ)設(shè)施和醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人才上的缺失也是客觀事實(shí)。因此，Paul直言，對(duì)于很多中國(guó)的醫(yī)院院長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，“品牌的塑造可能現(xiàn)在在他的議程上還不算是一個(gè)特別重要的事情。”

然而，現(xiàn)階段“還不算是一個(gè)特別重要的事情”，正被越來(lái)越多的醫(yī)療管理者們所重視。因?yàn)楹玫尼t(yī)療質(zhì)量、安全和患者體驗(yàn)，能夠很好地塑造醫(yī)院的品牌形象。

Paul針對(duì)中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)，提出了充分傾聽(tīng)患者的聲音、培養(yǎng)醫(yī)院品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的前瞻性思維和員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)作能力等建議。

“Every life deserves world class care”，這是克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的愿景，也是世界頂級(jí)醫(yī)療品牌的成功之道。

他山之石，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的中國(guó)實(shí)踐

本次對(duì)話中，Paul與李天天還討論了以克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心為代表的境外資源在國(guó)內(nèi)的項(xiàng)目推進(jìn)工作。克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心與綠葉醫(yī)療集團(tuán)于2018年7月宣布國(guó)際戰(zhàn)略合作， 將在上海新虹橋國(guó)際醫(yī)學(xué)中心建立全球首家“克利夫蘭醫(yī)學(xué)聯(lián)合”醫(yī)院。在相互協(xié)同的過(guò)程中，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心會(huì)幫助綠葉醫(yī)療來(lái)設(shè)計(jì)醫(yī)院、制定臨床診療規(guī)范，將克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心以患者為中心的診療理念移植到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，共同促進(jìn)聯(lián)合品牌的發(fā)展。

但如何才能確?？死蛱m醫(yī)學(xué)中心的規(guī)則、過(guò)程、標(biāo)準(zhǔn)被百分之百地復(fù)制到中國(guó)呢?

Paul認(rèn)為，現(xiàn)在是一個(gè)合作關(guān)系的開(kāi)始，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)在一起討論整個(gè)設(shè)計(jì)流程、整個(gè)商業(yè)計(jì)劃過(guò)程。“我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)彼此分享信息，從建筑、臨床部分到交流，這是互相信任和團(tuán)隊(duì)之間的合作。以后團(tuán)隊(duì)之間會(huì)有交叉培訓(xùn)和數(shù)據(jù)共享。我們?cè)诿绹?guó)也有很多的合作者，開(kāi)展著不同的項(xiàng)目，我們主要看的是合作的質(zhì)量以及如何使它更好。”

“在中國(guó)市場(chǎng)，有綠葉這樣一個(gè)合作者是非常好的選擇。我們可以把他們的專(zhuān)業(yè)方向與我們的專(zhuān)業(yè)方向結(jié)合，這是這個(gè)合作項(xiàng)目的意義所在。”Paul對(duì)此次合作充滿信心。

Paul表示，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心在其他國(guó)家和地區(qū)的合作經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)項(xiàng)目提供了參考，而中國(guó)項(xiàng)目在龐大、復(fù)雜且快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中收獲的經(jīng)驗(yàn)也將成為克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心內(nèi)部乃至整個(gè)醫(yī)療健康行業(yè)的標(biāo)桿。

克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心是公認(rèn)的全球醫(yī)療領(lǐng)導(dǎo)者和引領(lǐng)未來(lái)醫(yī)療模式。醫(yī)生們以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)進(jìn)行工作，解決最復(fù)雜的醫(yī)療病例，并把患者的需求放在首位?？死蛱m醫(yī)學(xué)中心關(guān)注醫(yī)護(hù)工作者和患者，秉持著以患者體驗(yàn)為中心的理念。這種文化鼓勵(lì)著在質(zhì)量，臨床效果，綜合性研究和醫(yī)學(xué)教育，創(chuàng)新，和患者體驗(yàn)等各方面的卓越表現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心是一個(gè)關(guān)愛(ài)醫(yī)護(hù)工作者，患者，社區(qū)和組織整體性的地方。

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