“舒適的沐浴體驗是產品的品質消費需求，所以我們在大力研發(fā)中高端產品，提升產品體驗和產品調性，如果在低端領域拼價格，熱水器市場的蛋糕只會越做越小。”四月的中山草木蔥蘢，伴隨氣溫一起生長的，還有華帝新構建的研發(fā)大樓，華帝股份市場部負責人盧干洲向我們遙指新大樓的方位并解釋道，“近年來，華帝招聘了大量研發(fā)人才，原來的研發(fā)樓已經無法容納這許多人，我們就在旁邊另起一座。”
厲兵秣馬高端進軍
近年來，房地產調控成為勒緊家電行業(yè)頭皮的緊箍咒，稍有異動便令整個行業(yè)“頭皮發(fā)麻”。如何在存量時代找增量，成為絕大多數(shù)家電企業(yè)搜索雷達探尋的重要信號。
對此，華帝的回答是向高端要市場。
以熱水器為例，隨著我國“煤改氣”、“煤改電”政策的推廣，燃氣熱水器、壁掛爐等品類迎來發(fā)展契機，華帝明確將燃氣熱水器作為第二大主要發(fā)展品類。 2018年通過產品線的全面更新?lián)Q代，其燃氣熱水器線下均價及銷售額同比增長均高于行業(yè)平均。
華帝市場部負責人表示，華帝燃氣熱水器單位均價上漲幅度顯著，符合消費趨勢的品牌升級戰(zhàn)略，是華帝業(yè)績提升的重要品類之一，“燃熱市場競爭格局尚未穩(wěn)定，國產替代趨勢正在進行，通過品牌調性和產品力的提升，華帝將搶占高端國產換新需求這一大蛋糕。”
近年來，華帝高層高度重視熱水板塊，并對公司業(yè)務治理結構進行了梳理。
“為了充分開拓燃熱市場，公司堅持走燃氣熱水器專業(yè)化發(fā)展道路，并在2018年將熱水器業(yè)務獨立出來，與壁掛爐等業(yè)務一起，組成了熱水供暖產品部、熱水器銷售中心等專業(yè)水系統(tǒng)模塊，統(tǒng)籌熱水器品類的研發(fā)及銷售。”此外，按照“上市一代、開發(fā)一代、儲備一代”的研發(fā)規(guī)劃。華帝對熱水器業(yè)務進行了近期、中期的研發(fā)與布局，為新產品的不斷迭代提供了有力的技術支持。
“在行業(yè)大環(huán)境不景氣的情況下，華帝燃氣熱水器銷售量、額都實現(xiàn)了較高增長，證明了我們戰(zhàn)略的正確性。” 盧干洲認為，盡管熱水器市場在2018年整體呈收縮態(tài)勢，但中高端市場釋放出良好的成長動能，“消費者愿意為瀑布浴、零冷水熱水器買單，社會需求從注重安全等基礎功能向舒適體驗這一更高層級需求邁進，這為華帝產品定位的提升提供了施展空間。”
隨著國家燃氣管網(wǎng)鋪設范圍的擴大，未來中國市場的通氣率有望更高。依托舒適性與節(jié)能性優(yōu)勢，華帝對于燃氣熱水器未來市場保持樂觀。“目前，一二線市場由于燃氣管網(wǎng)更完善，消費者對于燃熱產品青睞度普遍大于電熱，作為升級型消費需求，燃熱在一二級市場還是很有賣點的。而未來，隨著三四級市場燃氣管網(wǎng)的完善，我們在這些地區(qū)也會復制一二線的營銷路徑。”
從華帝股份年報來看，2018年熱水器板塊的營收比2017年提升了24.5%。但就華帝而言，熱水板塊的發(fā)展還遠未達到其期望值，“目前華帝煙灶做到了行業(yè)前列，未來熱水器我們要站穩(wěn)第一梯隊。”
為了這一目標，從2018年起，華帝便加大了熱水器板塊資源的重視力度。“今年，更將熱水器業(yè)務單獨運作、單獨考核。以往華帝烹飪廚電、熱水器的銷售動作往往綁在一起，做同一套促銷活動;現(xiàn)在兩者分開營銷，更能精準突出熱水器的重點。五一期間，華帝為熱水器量身打造了‘勞動一輩子，溫暖孝敬TA’的促銷活動，做了一場有溫度的促銷活動。同時也加大了華帝熱水器品類產品代言人林更新的廣告投放量。在終端網(wǎng)點布局上，華帝打造了專門的‘智能水空間’專賣店，將熱水器、全屋凈水、壁掛爐等產品放在一起，呈現(xiàn)更豐富的水系統(tǒng)體驗形式，突出華帝熱水器的產品力和品牌形象。”
磨刀霍霍品質升級
華帝認為，熱水器行業(yè)結構性變化十分明顯。對于處于低位盤整期的企業(yè)而言，找到自己合適的發(fā)力點就是找到了突破口，而華帝將目光投在高端化上。
“就像馬斯洛描述的需求曲線一樣，消費者對于沐浴的需求痛點也是一個動態(tài)變化的過程，最底層的是滿足安全、能夠洗澡等基礎需求，這是幾年前各大熱水器品牌比拼的重點，你宣稱有49項安全技術，我就要有52項。時移世易，現(xiàn)在能夠放在市場上銷售的主流熱水器產品都是安全的，這已經不是消費痛點?，F(xiàn)在，對沐浴的體驗感與舒適性要求成為用戶選購的主旋律，因此瀑布浴、零冷水、靜音高抗風、恒溫恒壓等產品成為市場的新寵。”
通過市場調研觀察，華帝認為，2018年消費者的關注重點是零冷水產品，“我們認為，零冷水有望成為燃熱大品類下的一個子類目;同時，這項技術也為評價熱水器高端屬性設置了技術門檻。”
不過，華帝指出，零冷水只是解決了熱水不等待、不浪費問題，“而沐浴是一個連貫過程，如何提升整個洗浴流程的暢快感覺，是我們產品升級的另一重思考。”
這一思考的結果就是大水量。
AWE2019展會上，華帝推出瀑布浴新品，這也是2019年華帝的主推產品之一。“我們都有這種體驗，水壓越大，水流越充足，沐浴的體驗越舒服。很多人喜歡酒店的沐浴龍頭，就是因為舒適的大水流能夠帶來身心的放松。而在家庭中，這種感覺往往找不到，尤其住在高樓層，存在多點用水的環(huán)境中，由于水壓限制，有時甚至出現(xiàn)因為水量不足打不著火的現(xiàn)象，更不用提舒緩釋壓了。”
而華帝通過采用變頻增壓瀑布浴技術，有效解決了家庭水路水壓不足問題。“變頻增壓瀑布浴技術可自動檢測家庭水路用水狀況進行調節(jié)，解決用水高峰熱水器熄火、啟動慢、水流小問題，創(chuàng)造均衡大水量，在家中享受五星酒店沐浴體驗。”
除了硬核技術的提升，在外觀工藝設計與服務等軟實力方面的升級也讓用戶對華帝熱水產品的印象越來越好。我們可以看到，華帝近年來在工業(yè)設計上做了大量投入，屢屢榮獲“德國紅點獎”、“德國IF獎”、“紅頂獎”等國內外設計獎項，讓產品“顏值”成為了吸引消費者的又一張名片。
為了降低消費者換新顧慮，華帝推出熱水器“兩小時換新”服務，“一些消費者已經有換新的意愿，但又顧慮換裝麻煩，管網(wǎng)口徑是否合適，換下來的舊熱水器無法處理等問題。為了減少用戶麻煩，華帝推出了‘兩小時換新’服務，兩小時內將新熱水器安裝調試到位，帶走換裝產生的垃圾，幫助用戶運走拆下的舊產品--我輕輕地走，正如我輕輕地來，我揮一揮衣袖，還給用戶一片清整的云彩。”
近年來，華帝還將服務延伸至廚電和熱水器的全屋定制領域，提供包括家具櫥柜，廚電、熱水產品等的全裝、半裝、嵌裝等服務，讓用戶一站解決裝修全部問題。
對于2019年，華帝認為，消費升級是貫穿未來十年的主旋律，在一二線體現(xiàn)為換新需求的釋放，在三四五六線體現(xiàn)為普及與換新交錯行進，未來華帝將面向高端，一如既往地提升品牌調性，支持城鎮(zhèn)居民換新升級需求;在三四級市場，則利用子品牌百得加速滲透，為不同需求的用戶提供廚電、熱水適配型解決方案。
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