悅旅會APP：解開下沉市場密碼，助力品牌成長

2018年7月，拼多多在美國納斯達(dá)克成功上市，創(chuàng)造了一個神話級別的創(chuàng)業(yè)故事，此時距離這一電商平臺正式上線還不到三年時間?？邕^年成交量1000億元規(guī)模這個門檻，淘寶用了5年，京東用了10年，而拼多多只用了3年。在傳統(tǒng)電商戰(zhàn)場看似已成雙雄爭霸的定局之時，拼多多的出現(xiàn)賦予了電商市場新的生命力——市場流量并沒有枯竭，只是缺少一個好的切入點(diǎn)和增長點(diǎn)。

根據(jù)拼多多官方公開的數(shù)據(jù)，2019年618期間，拼多多完成了11億的訂單量，其中有七成以上的訂單來自三線及以下城市。這一驚人的成績說明了電商領(lǐng)域要尋求新的突破，關(guān)鍵在于如何發(fā)掘下沉市場潛力。而下沉市場蛋糕之大，不是一個拼多多能夠吞下的。最近幾年，包括環(huán)球悅旅會在內(nèi)的眾多新興平臺，都將著眼點(diǎn)聚焦于此，并形成各自打法。

“社交”在下沉市場扮演的角色更重要

早在拼多多出現(xiàn)之前，各大電商平臺對下沉市場就有過許多嘗試。聚劃算作為淘寶十年前就啟用的二級域名，缺少了重要的一環(huán)——社交裂變引流;京東的重心則更多在用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)上——這顯然是一二線用戶更加關(guān)心的點(diǎn)。之所以淘寶、京東以及蘇寧易購等傳統(tǒng)電商平臺都沒能在上市之前成功狙擊拼多多，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺沒有抓住下沉市場的用戶痛點(diǎn)，下沉市場遠(yuǎn)比想象中難做。

從三線以下城市初到大城市的人常常會發(fā)現(xiàn)，這里的人際關(guān)系幾近“冷漠”，生活和工作習(xí)慣都更加流程化，而小城市的人更習(xí)慣以“關(guān)系”和“人情”辦事。在這樣的差異基礎(chǔ)上，面對下沉市場用戶的電商平臺必須將“社交”擺在一個重要的位置，采用不同于一二線城市的模式。

作為定位于會員制特權(quán)社交電商平臺的悅旅會APP，從創(chuàng)立之初就意識到了這一點(diǎn)。但悅旅會APP并不滿足僅僅復(fù)制類似拼多多的社交裂變模式，而是希望通過新的模式來聚焦流量。除了利用社交關(guān)系網(wǎng)設(shè)置邀請碼環(huán)節(jié)，悅旅會APP更采用了“團(tuán)隊(duì)長”機(jī)制，希望通過小的消費(fèi)KOL來形成一個個規(guī)模不大、但又互相聯(lián)系的圈層消費(fèi)組織，以更好地穩(wěn)固流量，形成生態(tài)閉環(huán)。

下沉市場用戶更信奉“拿來主義”

一二線用戶在購物時常常喜歡對商品做更多的研究對比，不輕信任何人的推薦，對折扣優(yōu)惠僅做參考，對品牌存在明顯的偏好。而下沉市場用戶雖然購買力不斷增長，但消費(fèi)絕對值相對較小，同時與一二線用戶相比，下沉市場用戶在購物時不喜歡做太多功課，即使是單價較大的手機(jī)、汽車、酒店等產(chǎn)品，也更傾向于直接了當(dāng)?shù)耐扑]和明顯的優(yōu)惠折扣。針對這一特性，悅旅會APP推出了定制化的服務(wù)，根據(jù)不同用戶特征，推薦更適合的商品和品牌，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)電商模式中“人找貨”的局面，讓最有可能被購買的商品離用戶最近。

對品牌商們來說，下沉市場用戶對暫未形成特定的品牌喜好，是增量市場的重要來源，必須借助有效的渠道去占領(lǐng)。除了接入像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、寺庫這樣大平臺，來為用戶篩選經(jīng)過市場檢驗(yàn)的成熟品牌和商品，悅旅會APP也致力于扶持“去品牌化”的供應(yīng)商。這些供應(yīng)商很大一部分是知名產(chǎn)品的代工廠或研發(fā)中心，比如歐萊雅的美妝研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，在研發(fā)護(hù)膚品時常常會有十幾個配方的產(chǎn)品，但最終只有一種推向市場，剩下的十幾種在悅旅會APP出現(xiàn)之前只能被拋棄;而在悅旅會APP的扶持下，這些配方可以經(jīng)過包裝，以一種沒有品牌溢價、更適合下沉市場用戶的形態(tài)進(jìn)入市場，從而讓供應(yīng)商和用戶都能從中獲益。

關(guān)于下沉市場的故事還在繼續(xù)，且愈加精彩。在近日剛剛結(jié)束的第十八屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，商務(wù)部《社交電商經(jīng)營規(guī)范》主要起草人于立娟在發(fā)布行業(yè)報告時表示，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利逐漸消失，電商獲客成本顯著上升，低端市場愈發(fā)受到電商企業(yè)的關(guān)注，消費(fèi)者對低價產(chǎn)品存在大量需求。而怎么樣分好下沉市場這塊大蛋糕，成為每一個電商從業(yè)者需要思考的問題，悅旅會APP在下沉市場從業(yè)者進(jìn)入興奮和迷茫交織的階段，扮演了一個關(guān)鍵的領(lǐng)航者角色。

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