油掌柜讓這家油站97天銷量提升35%，是怎么做到的？

2019年6月中旬，央視財(cái)經(jīng)一則新聞報(bào)道在業(yè)內(nèi)迅速傳開。“每升降2元！浙江汽油促銷大戰(zhàn)升級(jí)”的醒目標(biāo)題，直指加油站行業(yè)愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，力度之猛，超乎很多人的想象。

通過主動(dòng)降價(jià)、送禮促銷來維系客戶、搶占市場這一做法，被大部分油站認(rèn)為這就是油站營銷。但在營銷體系缺失的前提下，這些急功近利的促銷手段，很可能出現(xiàn)一旦不降價(jià)，銷量就下滑的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)?strong>進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”和變相降價(jià)促銷的惡性循環(huán)。有針對(duì)性的規(guī)劃營銷策略和目的，建立完整的營銷體系，才是加油站在嚴(yán)酷競爭中站穩(wěn)腳跟、尋求發(fā)展的有效解決辦法。

今天給大家分享這家油站，雖然早就身陷“價(jià)格戰(zhàn)”，面對(duì)多方競爭，也能在97天內(nèi)，將總銷售量提高35%，會(huì)員數(shù)量從1200增加至15000人。

如此明顯的經(jīng)營效果提升，得益于油站老板劉總英明果斷的管理決策。由于劉總的油站處于激烈競爭的商圈，銷量和會(huì)員增量都趕不上其他油站，油站經(jīng)營起來非常吃力。通過同行介紹得知，油掌柜有專業(yè)油站運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供全年?duì)I銷支持服務(wù)，行事干脆的劉總立即與油掌柜取得聯(lián)系，經(jīng)過初步溝通對(duì)接，公司將有著豐富油站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的羅仁江(公司人稱老羅)派送至劉總油站，到站實(shí)地支持。

油站情況

到達(dá)油站所在城市當(dāng)天，老羅并沒有急著趕往加油站，而是花了3個(gè)小時(shí)在油站幾公里附近，仔仔細(xì)細(xì)的轉(zhuǎn)了幾遍。了解完周圍情況后，老羅約劉總晚上8點(diǎn)在油站見，自己提前2個(gè)小時(shí)到油站觀察、熟悉油站運(yùn)營情況。劉總8點(diǎn)整準(zhǔn)時(shí)到油站，老羅將一天調(diào)研所得的油站商圈分析和客戶分析報(bào)告，給劉總進(jìn)行講解，并對(duì)油站目前情況展開詳細(xì)分析：

1、油站硬件設(shè)施不錯(cuò)(一年前重新裝修過)，前庭、便利店甚至廁所都非常干凈整潔，兩個(gè)月前還安裝了洗車機(jī)。

2、油站位置良好，周圍居民人口密度較高。

3、競爭比較激烈，周邊油站多且有好幾個(gè)中石油和殼牌品牌站。根據(jù)初步的車流量和銷量分析估算的EI指數(shù)為1.03，略高于普通民營站。

4、客戶構(gòu)成主要為周圍私家車居民，銷量以汽油為主。

5、員工的態(tài)度和積極性尚算不錯(cuò)，但銷售、服務(wù)以及禮儀接待技能有所欠缺。

6、支付效率很低，高峰期擁堵現(xiàn)象非常嚴(yán)重，平均付款時(shí)長高達(dá)4分鐘以上。

制定計(jì)劃

接下來幾天，老羅來來回回往油站跑，分析油站近一個(gè)月銷售數(shù)據(jù)，與站長、收銀員、加油員、財(cái)務(wù)密集溝通，持續(xù)整理新問題梳理計(jì)劃，與站長經(jīng)過多次討論后，最終從四個(gè)方面為油站制定專屬規(guī)劃。

01、建立油站品牌

優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境能為消費(fèi)者帶來舒適感和信任感，這正是民營油站相比傳統(tǒng)品牌油站非常缺失的。一年前就完成改造的油站，在當(dāng)?shù)氐?strong>硬件設(shè)施算是不錯(cuò)的，但油站并未完全將這方面的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

02、搭建客戶溝通橋梁

油站客戶基本上都是周邊居民，固定車主占比很高，但目前油站的會(huì)員數(shù)量和占比都非常低（10%左右）。該油站有很多車主不是會(huì)員，但也會(huì)經(jīng)常到這里加油。根據(jù)油掌柜的數(shù)據(jù)分析顯示，如果油站將這部分車主吸引成會(huì)員后，復(fù)購率會(huì)提升30%左右。由此看來，這個(gè)油站的潛力很大。

03、提升油站運(yùn)營效率

目前油站的信息化程度屬于初級(jí)水平，僅停留在每天能夠自動(dòng)生成交班報(bào)表的程度。如果要進(jìn)行深度的銷售、營銷數(shù)據(jù)分析非常困難。支付、開票效率也非常低，一遇到高峰期就會(huì)造成嚴(yán)重?fù)矶隆?/strong>

04、線下營銷轉(zhuǎn)為線上，提升營銷效率

油站的營銷活動(dòng)主要集中在線下，如油機(jī)掛牌價(jià)直降3角等。這類活動(dòng)是針對(duì)所有客戶的普降，沒法針對(duì)不同客戶做精準(zhǔn)營銷，效率低效果也非常有限。這類活動(dòng)帶來的銷量增長極其不穩(wěn)定，一旦旁邊油站有更大的優(yōu)惠，此油站的銷量就會(huì)急速下跌。通過油掌柜的會(huì)員分析、優(yōu)惠券、精準(zhǔn)營銷等功能，給不同的客戶不同的優(yōu)惠，以實(shí)現(xiàn)相同的營銷成本，翻倍的營銷效果。

策劃方案

計(jì)劃通過后，老羅和站長開始著手策劃營銷方案。

一、打造專業(yè)化、智能化品牌形象

與老羅有著相同殼牌工作經(jīng)歷的站長，對(duì)于油站品牌建設(shè)，有很多相同的理念。接下來一周時(shí)間，完成多方面的形象改造：包括加油站信息欄的改造（展示油站、員工的積極形象）、前庭和便利店物品陳列優(yōu)化、一線員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)等。

此外，老羅觀察到油站年輕車主較多，為迎合這部分群體，塑造油站科技感、年輕化的形象，將油掌柜人臉識(shí)別支付終端搬到油站投入使用，作為業(yè)內(nèi)第一家使用人臉支付的油站，不僅有噱頭，還能引導(dǎo)客戶通過刷臉快捷付款，幫助油站高峰期分流。

二、公眾號(hào)+線上營銷，提高會(huì)員量和占比

會(huì)員數(shù)量和占比如何提升是老羅的強(qiáng)項(xiàng)。根據(jù)油站當(dāng)前的經(jīng)營狀況，老羅將3個(gè)月的活動(dòng)期分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)月重點(diǎn)在于老客戶轉(zhuǎn)化：利用油掌柜成長型會(huì)員、電子會(huì)員功能，降低會(huì)員注冊門檻；通過新人禮包(新注冊會(huì)員自動(dòng)發(fā)送價(jià)值100元的優(yōu)惠券禮包)增強(qiáng)會(huì)員注冊吸引力;通過分享送券等功能，擴(kuò)大引流渠道，讓會(huì)員發(fā)展自己周圍的朋友變?yōu)橛驼究蛻簟?/p>

一個(gè)月之后關(guān)注會(huì)員留存：能讓客戶感受到會(huì)員身份帶給他的好處，是油站持續(xù)發(fā)展會(huì)員的先決條件。油掌柜電子會(huì)員，會(huì)在用戶消費(fèi)后通過微信公眾號(hào)發(fā)送通知，告訴客戶本次消費(fèi)優(yōu)惠了xx元;同時(shí)車主可在支付完成界面直接看到油站贈(zèng)送的優(yōu)惠券，以及參與油站線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)。除此之外，會(huì)員還可在積分商城兌換會(huì)員專屬的優(yōu)惠商品，不同等級(jí)的會(huì)員差別會(huì)直觀的體現(xiàn)出來，提升高等級(jí)會(huì)員優(yōu)越感的同時(shí)，也讓低等級(jí)會(huì)員有了上升的動(dòng)力。這些激勵(lì)機(jī)制都能讓車主感受到成為會(huì)員的優(yōu)勢。

三、完善信息化建設(shè)，提升油站運(yùn)營效率

油站當(dāng)前還有一個(gè)非常緊急的任務(wù)是提升運(yùn)營效率。因?yàn)槭?strong>銀和開票效率太低，高峰期直接影響25%以上的生意。這一塊老羅有非常成熟的解決方案，啟用油掌柜自助買單功能，司機(jī)不下車即可完成訂單支付，支付完成后自動(dòng)核銷加油訂單并打印小票。顧客若需開具發(fā)票，通過掃描小票二維碼或者使用自助開票功能，在手機(jī)上簡單操作就可完成申請(qǐng)開票。信息化軟件的應(yīng)用，極大程度提升油站經(jīng)營效率，降低人工成本。

活動(dòng)開始

一、活動(dòng)預(yù)熱：不花一分錢

劉總的油站一直執(zhí)行每升直降3毛的高成本優(yōu)惠方式，老羅計(jì)劃取消這項(xiàng)優(yōu)惠，將加油機(jī)價(jià)格恢復(fù)為原價(jià)，將之前直降的優(yōu)惠通過優(yōu)惠券和會(huì)員等級(jí)優(yōu)惠發(fā)出去，這一轉(zhuǎn)換方式，相當(dāng)于直接沿用原有營銷預(yù)算，不會(huì)多花一分錢。

但是有很多員工認(rèn)為，周圍油站都在降價(jià)，如果取消原有直降優(yōu)惠并恢復(fù)原價(jià)，油站生意肯定馬上跌。老羅告訴大家，通過注冊送券和加油送券（優(yōu)惠券設(shè)置為半個(gè)月后活動(dòng)正式開始才能使用），可以提前半個(gè)月進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱。客戶實(shí)實(shí)在在的看到自己賬戶里面10元、20元代金券，感知上的沖擊比每升3毛的優(yōu)惠要大得多的，同樣的營銷費(fèi)用一定會(huì)比直降效果好，而且活動(dòng)開始的時(shí)候，還可以設(shè)置幾個(gè)大面額的優(yōu)惠券來引爆活動(dòng)。

老羅給大家培訓(xùn)了活動(dòng)和功能推薦、使用技巧后，預(yù)熱活動(dòng)如期開展。第一天預(yù)熱活動(dòng)結(jié)束，會(huì)員新增量就達(dá)到了336人，短短半個(gè)月會(huì)員數(shù)量新增近3000名，雖然活動(dòng)還沒正式開始但是大家的信心確前所未有的高漲。

二、活動(dòng)正式拉開大幕

活動(dòng)正式拉開大幕。第一天早上，提前半個(gè)小時(shí)(7:30左右)車流量就達(dá)到了之前的最高峰時(shí)段(8:00)的數(shù)據(jù)，到了8:00車流量已經(jīng)比之前的最高峰高出超過40%。即使車流量比以前多很多，但車主通過手機(jī)自助買單不下車就能支付，并沒有造成油站擁堵。活動(dòng)第一天結(jié)束，一串串亮眼的數(shù)字呈現(xiàn)在大家面前，銷量比前一天高出34%。按著老羅之前的規(guī)劃，后面三個(gè)月活動(dòng)越來越順利，效果超過預(yù)期。

活動(dòng)數(shù)據(jù)分析

三個(gè)月活動(dòng)圓滿完結(jié)，劉總專程帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)來到成都油掌柜公司總部。站長和老羅共同展示了從活動(dòng)開始到結(jié)束，這97天的最終成績：

97天單周平均銷量較活動(dòng)前上升35%

汽油占比從67%上升到74%

會(huì)員數(shù)量從1200上升到15000

營銷費(fèi)用占比6.5%下降到5.8%

油站通過線上發(fā)布活動(dòng)信息、發(fā)放優(yōu)惠券、線下推薦擴(kuò)散等營銷方式，此次三個(gè)月活動(dòng)期營銷總費(fèi)用占比降低了5.8%，但是銷量卻比之前提升了35%。

處于激烈競爭中的加油站，智能軟硬件系統(tǒng)的應(yīng)用是必要的，有實(shí)際油站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士的引導(dǎo)和配合，對(duì)于油站合理利用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)油站效益最大化，也是不可或缺的。

油掌柜運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員，全部出自殼牌等大型油企，有數(shù)十年油站實(shí)地運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從線上公眾號(hào)營銷軟文、營銷海報(bào)等基礎(chǔ)支持，到油站全年?duì)I銷方案定制策劃、全面落地執(zhí)行、活動(dòng)效果分析反饋，油掌柜運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將智能軟件系統(tǒng)與專業(yè)服務(wù)高度融合，為加油站提供更深度的賦能服務(wù)支撐。

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