丁磊：要提升內(nèi)容時代留存性 向上引領社會 向下沉淀經(jīng)典

7月29日上午,2019中國網(wǎng)絡媒體論壇在天津開幕。論壇以“融合與變革:中國網(wǎng)絡媒體發(fā)展新跨越”為主題。網(wǎng)易公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官丁磊出席論壇并發(fā)表主題演講。

丁磊表示,移動互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)的發(fā)展使媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生了巨大變化。

一方面,傳播主體大規(guī)模業(yè)余化,傳播話語權(quán)扁平化?，F(xiàn)在中國有超過8.29億網(wǎng)民,每天生產(chǎn)信息300多億條。人人都有麥克風,媒體作為信息過濾器的作用被稀釋了。

另一方面,從報紙時代建立起來的傳播秩序被打亂,傳播主戰(zhàn)場發(fā)生轉(zhuǎn)移。以前,人要去找媒體?，F(xiàn)在,媒體要來找人。

“這些變化讓媒體變革勢在必行。下一步,媒體發(fā)展的關鍵是什么?我想在于,媒體能否有效推進信息消費升級,讓主流聲音成為流行。” 丁磊說,“最近幾年,生活領域一直在提消費升級。其實,不光我們的毛巾牙刷要升級,信息也需要消費升級。”

關于如何有效推進信息消費升級,丁磊結(jié)合網(wǎng)易的具體實踐分享了三點經(jīng)驗。

第一,內(nèi)容流行性要升級,主流聲音的自傳播度要加大,要用流行手段,適配流行語境,產(chǎn)出流行爆款。

近年來,網(wǎng)易新聞多次與和主流央媒合作,用H5、條漫、短視頻等年輕人喜聞樂見的傳播手段對新聞事件進行傳播,在全網(wǎng)實現(xiàn)了多次刷屏。2018年底,網(wǎng)易新聞和新華社推出《一分鐘漫游港珠澳大橋》 H5,以第一視角、一鏡到底的方式,帶領讀者穿越 55 公里大橋。上線24小時內(nèi)即突破千萬流量,點擊量超過1 億,自傳播持續(xù)了3個月。

第二,丁磊認為,內(nèi)容的時代留存性要升級。往上要有引領社會的可能,往下要有沉淀為經(jīng)典的能力。他表示,媒體要鼓勵消費正能量的內(nèi)容,讓有益社會進步的知識、積極情緒,獲得更廣的傳播。

這也是網(wǎng)易一直在摸索和實踐的。網(wǎng)易推出過很多原創(chuàng)知識類欄目,為公眾帶來了正能量的知識增量,深受公眾喜歡。例如科普欄目《了不起的中國制造》,生產(chǎn)了600多篇原創(chuàng)稿件,并長期在網(wǎng)易新聞客戶端首屏黃金位置推廣,讓公眾一起見證中國制造創(chuàng)新變革的先鋒力量。欄目點擊高達1.6億,在網(wǎng)絡上引發(fā)了熱烈的討論。

第三,推進信息消費升級要升級傳播手段,大膽跨界、大膽融合,做更高效的傳播。丁磊說,“媒體融合不用局限于新舊媒體之間,還可以大膽跨界,和各種新型平臺積極交融。未來,任何平臺都可能成為傳播陣地。人在哪兒,媒體就能融合到哪兒。”

網(wǎng)易一直在跨界融合、創(chuàng)新傳播上有不俗的表現(xiàn)。2018年,網(wǎng)易云音樂和人民日報聯(lián)合推出“時光博物館”創(chuàng)意快閃店,旨在用音樂喚起大眾的年代記憶,致敬改革開放40年成就。該活動的H5的曝光超1000萬、主題曲MV播放量超過200萬,贏得了公眾的一致好評。

另外,網(wǎng)易有道和人民日報合作的漢字傳承項目《以你之名,守護漢字》,將漢字比作星辰,用視頻渲染漢字文化,傳播量超過5000萬,成就了是2018年現(xiàn)象級的文化傳播爆款。

最后,丁磊表示,未來媒體的跨越,不是技術(shù)上的跨越,而是內(nèi)容上的跨越。技術(shù)有窗口期,內(nèi)容不會有窗口期。網(wǎng)易希望不只在媒體,在教育、文娛、生活等各個領域,都能創(chuàng)造出更有價值的精品。通過各種創(chuàng)新介質(zhì),更好地傳播中國好聲音、中國好故事。

附:丁磊演講全文

　　《推進信息消費升級,助力中國全媒體融合創(chuàng)新》

大家上午好!很高興來參加中國網(wǎng)絡媒體論壇,和大家共同討論媒體融合這個有意義的話題。

近年來,移動互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)的發(fā)展,讓整個社會的媒體格局、輿論生態(tài)都發(fā)生了巨大變化。

一個明顯的變化是,傳播主體大規(guī)模業(yè)余化,帶來傳播話語權(quán)扁平化。

以前,全國只有幾千家媒體在生產(chǎn)新聞,現(xiàn)在中國有超過8.29億網(wǎng)民,每天生產(chǎn)信息300多億條。

人人都有麥克風,處處人聲鼎沸。信息,也從媒體對人的價值性傳播,變成人對人的直接傳播。

長期來看,這會帶來一個問題:媒體作為信息過濾器的作用被稀釋了。

這是人的天性,也是互聯(lián)網(wǎng)帶來的世界性難題。

第二個明顯的變化是,媒介進入大混戰(zhàn)階段。從報紙時代建立起來的傳播秩序被打亂,傳播主戰(zhàn)場發(fā)生轉(zhuǎn)移。

新技術(shù)的發(fā)展,讓媒介無處不在、無時不在?，F(xiàn)在,大家想獲取信息,不用看電視、翻報紙、開電腦,因為信息就在你自己的手上。

以前,人要去找媒體。現(xiàn)在,媒體要來找人。

很多電視臺、報社突然發(fā)現(xiàn),找不到自己的用戶在哪了。因為傳播的主戰(zhàn)場變了,甚至說,傳播已經(jīng)沒有了主戰(zhàn)場。

這些變化,讓媒體行業(yè)進入了暴風變革階段,媒體變革勢在必行。

政府很早就看到這個趨勢,而且高度關注。14年就將媒體融合作為國家戰(zhàn)略提出。

在這5年里,我們看到了非常多來自主流黨政媒體的爆款案例,包括人民日報、新華社等等;也看到了天津等各級政府,銳意創(chuàng)新,圖謀變革,搞得風生水起。

下一步,媒體發(fā)展的關鍵是什么?我想在于,媒體能否有效推進信息消費升級,讓主流聲音成為流行。

最近幾年,生活領域一直在提消費升級。其實,不光我們的毛巾牙刷要升級,信息也需要消費升級。

我們每天被信息轟炸,但大家始終覺得缺少滿足感。因為有價值的越來越少,好內(nèi)容依然稀缺。

媒體是引導社會發(fā)展的重要力量,媒體信息也是社會信息的重要構(gòu)成。在經(jīng)歷了粗放的信息生產(chǎn)階段后,下一步信息如何消費升級?

在這里,結(jié)合網(wǎng)易實踐,和大家分享三點淺見:

第一,從廣度上看,我們的內(nèi)容流行性要升級,主流聲音的自傳播度要加大。

媒體要重返主戰(zhàn)場,不只靠內(nèi)容精心打磨,信源專業(yè)可信,還要用流行手段,適配流行語境,產(chǎn)出流行爆款。

我在這里強調(diào)流行,因為流行意味著時代性?？梢粤餍械臇|西,總是更新、更年輕、更有傳播力;無法流行的東西,會慢慢失掉話語權(quán)。未來媒體的核心能力,就是制造流行的能力。

這幾年,網(wǎng)易新聞主動和主流央媒做了大量的合作,用H5、條漫、短視頻這些年輕人喜歡的東西,包裝主流事件,在全網(wǎng)實現(xiàn)了多次刷屏。

我們和新華社成功推出的《一分鐘漫游港珠澳大橋》H5,用第一視角、一鏡到底的方式,帶領大家穿越 55 公里大橋。點擊量超過1 億,自傳播持續(xù)了3個月。

這些爆款成績,讓我們看到主流聲音流行化的旺盛生命力,也促使我們尋找更多的機會,去釋放自己的新媒體能力,輸出更多深度分享、內(nèi)容能力,幫助大家加速融合轉(zhuǎn)型。

第二,從深度上看,內(nèi)容的時代留存性要升級。往上要有引領社會的可能,往下要有沉淀為經(jīng)典的能力。

大家都有個感覺,我們每天刷大量信息,但可以打動自己的很少,值得留存的更是微乎其微。

對媒體而言,如何讓信息不是單純的消耗人,還可以給予人、提升人?

我覺得,關鍵的是要把控內(nèi)容的時代價值,要鼓勵消費增長性內(nèi)容,減少消費消耗性內(nèi)容。

通過一些規(guī)約,讓有益社會進步的知識、積極情緒,獲得更廣的傳播;讓社會退化的消極內(nèi)容、情緒,盡快失去市場。

網(wǎng)易自己非常重視正能量內(nèi)容的生產(chǎn),推出過很多原創(chuàng)知識類欄目。

我們的科普欄目《了不起的中國制造》,原創(chuàng)600多篇稿件,長期在客戶端首屏黃金位置推廣,見證中國制造創(chuàng)新變革的先鋒力量。欄目點擊達到了1.6億,很受網(wǎng)友喜歡,而且已經(jīng)出書,去影響更多的人。

第三,從融合效率上看,我們的傳播手段也要升級。要大膽跨界、大膽融合,做更高效的傳播。

去年,人民日報和網(wǎng)易云音樂合作了一個“時光博物館”創(chuàng)意快閃店,希望用音樂喚起大眾的年代記憶,致敬改革開放40年成就。H5的曝光超1000萬、主題曲MV播放量超200萬,口碑非常好。

網(wǎng)易有道和人民日報合作的漢字傳承項目《以你之名,守護漢字》,將漢字比作星辰,用視頻渲染漢字文化,傳播量超過5000萬,是2018年現(xiàn)象級的文化傳播爆款。

這些成功案例,給我們的啟發(fā)是,媒體融合不用局限于新舊媒體之間,還可以大膽跨界,和各種新型平臺積極交融。

未來,任何平臺都可能成為傳播陣地。人在哪兒,媒體就能融合到哪兒。

當我們把目光從新聞、社交、電視這些傳統(tǒng)領域移開,會發(fā)現(xiàn)新的天地。中國現(xiàn)在在線音樂用戶超過7億,在線教育用戶超過8億。這些巨大的內(nèi)容陣地,聚合了無數(shù)年輕人,它的傳播價值也早已經(jīng)遠超娛樂、學習屬性,值得我們?nèi)ネ诰颉?/p>

以上是一點簡單看法。

總體而言,我們始終認為,未來媒體的跨越,不是技術(shù)上的跨越,而是內(nèi)容上的跨越。技術(shù)有窗口期,內(nèi)容不會有窗口期。

網(wǎng)易自己也希望,我們不只在媒體,在教育、文娛、生活等各個領域,都能創(chuàng)造出更有價值的精品。通過各種創(chuàng)新介質(zhì),更好地傳播中國好聲音、中國好故事。謝謝大家!

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