抖音Slogan的523天

24歲女孩張輝映，不是第一次面對(duì)如此多臺(tái)下觀眾，卻是第一次在一個(gè)重要會(huì)議場(chǎng)合——抖音首屆創(chuàng)作者大會(huì)上午會(huì)議環(huán)節(jié)壓軸出場(chǎng)。

她講起了過(guò)去十個(gè)月里，自己人生命運(yùn)的轉(zhuǎn)折和變化：從默默無(wú)聞、月入不到4000元的火鍋店服務(wù)員，到成為抖音爆紅、有數(shù)百萬(wàn)粉絲的“重慶火鍋女神”。

爆紅帶給她的，不僅是金錢(qián)與名氣，也有非議和爭(zhēng)論，卻鮮有人知她現(xiàn)在能因此勇于承擔(dān)起背后生活重任——她用自己掙來(lái)的錢(qián)，為早已過(guò)世的父親買(mǎi)了墓地。她還承擔(dān)起重病母親所有化療費(fèi)用，至今個(gè)人沒(méi)有存款。

這些背后經(jīng)歷，她在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有講述，卻略有哽咽說(shuō)起了另一個(gè)故事：一位患重病中年阿姨，從外地特意趕來(lái)看她等待幾天，“阿姨眼神里滿(mǎn)是心痛。”

這是一個(gè)美好的故事嗎?是的。這是一個(gè)真實(shí)的故事嗎?顯然更是的。

“美好與真實(shí)，其實(shí)并不對(duì)立。”抖音總裁張楠如此闡述自己的理念：“美好和真實(shí)并不沖突，真實(shí)是事實(shí)判斷，而美好是價(jià)值判斷。”

所謂美好與真實(shí)

抖音正在記錄美好的路上飛奔——距2018年3月19日確定“記錄美好生活”Slogan品牌升級(jí)，到今年8月24日舉辦首屆創(chuàng)作者大會(huì)，過(guò)去了523天。

在這523天中，抖音種種動(dòng)作，都與“美好”Slogan相關(guān)：先是啟動(dòng)“美好生活”計(jì)劃，圍繞“DOU”計(jì)劃、“美好挑戰(zhàn)”計(jì)劃、社會(huì)責(zé)任計(jì)劃三個(gè)方面具體落實(shí);然后是在去年10月首次“造節(jié)”，打造“抖音美好奇妙夜”。以及，與西安、重慶等城市合作攜手向全球推廣傳統(tǒng)文化，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上線反沉迷系統(tǒng)的短視頻等等。

“所謂‘美好生活’，其實(shí)就是體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ畹囊?、食、住、行中?rdquo;彼時(shí)，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚說(shuō)：抖音希望用短視頻這種方式，將“美好感”和正能量傳遞給用戶(hù)。

但Slogan“美好”這條道路并不好走。張楠承認(rèn)，過(guò)去一年中，有不少關(guān)于抖音“美好”與“真實(shí)”的爭(zhēng)議。比如有一種觀點(diǎn)就認(rèn)為，生活本身其實(shí)是不美好的，大部分產(chǎn)品只不過(guò)在用各種濾鏡去套路用戶(hù)、去欺騙用戶(hù)。

時(shí)至今日，這種爭(zhēng)議同樣不少——比如一位網(wǎng)友最新的評(píng)論：XX鼓勵(lì)更多中國(guó)人在窮山惡水中活出真實(shí)的自己，而抖音則讓更多中國(guó)人沉溺在鏡花水月的虛假里。

這條本不值一駁的偏見(jiàn)評(píng)論，卻引來(lái)一些網(wǎng)友的點(diǎn)贊。“中國(guó)是窮山惡水嗎?只有在窮山惡水中才是真實(shí)的自己和中國(guó)嗎?”一位抖音創(chuàng)作者說(shuō)。

“這才是一種套路。”張楠說(shuō)。

事實(shí)上，對(duì)于美好，一直并無(wú)準(zhǔn)確定義。這個(gè)出自《莊子·盜跖》：“今長(zhǎng)大美好，人見(jiàn)而說(shuō)之者，此吾父母之遺德也”的詞語(yǔ)，從古至今，指的都是美麗的東西讓人身心舒暢,體現(xiàn)一種更好生活、快樂(lè)生活的心理狀態(tài)。

從這個(gè)角度而言，西部走鐵索求學(xué)的艱苦孩子是美好，69歲殘疾老人用假肢努力攀登珠峰是美好，消防官方各種救火短視頻是美好，用各種MV拍攝英語(yǔ)教學(xué)的老師是美好，從服務(wù)員成為“火鍋女神”是美好，“旅行就是鼓起勇氣不斷走到未知領(lǐng)域”是美好，甚至用短視頻去記錄早餐的種種制作方法，同樣也是美好。

這同樣，也是他們某種程度上追求、反映的真實(shí)生活——盡管，在濾鏡和音樂(lè)背后，難以避免有創(chuàng)作者依據(jù)自己理解，進(jìn)行再創(chuàng)作的影子，而每位網(wǎng)友，又總是依據(jù)自己的經(jīng)歷和情感對(duì)作品進(jìn)行個(gè)性化解讀，卻很難反駁，這是他們每一個(gè)人內(nèi)心深處，追求不同真實(shí)、快樂(lè)、樂(lè)觀的多元化生活狀態(tài)。

“生活是一個(gè)有著一千種切面的棱鏡，我們更希望大家能從抖音里，看到閃耀著勇氣和樂(lè)觀主義的那個(gè)切面。悲觀主義在審美上有其獨(dú)特的價(jià)值，但作為影響幾億用戶(hù)的平臺(tái)，抖音選擇樂(lè)觀。”張楠說(shuō)。

不過(guò)，對(duì)抖音而言，美好背后，“并不是所有內(nèi)容都值得和應(yīng)該被每一個(gè)人看見(jiàn)。”張楠說(shuō)。

比如，限制未成年媽媽、算命、風(fēng)水等內(nèi)容的上傳，她認(rèn)為，追求真實(shí)，不應(yīng)該成為平臺(tái)逃避內(nèi)容管理的借口。

Slogan的國(guó)民級(jí)暢想

對(duì)Slogan“美好”最好的證明，還是來(lái)自市場(chǎng)——目前，抖音最新DAU(每日活躍用戶(hù)數(shù))已超過(guò)了3.2億。此外，根據(jù)抖音官方第一次公布平臺(tái)上27個(gè)日均播放量超一億的內(nèi)容領(lǐng)域來(lái)看，其中，生活記錄類(lèi)內(nèi)容占比高達(dá)21%，是抖音平臺(tái)上最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域。

“而且我們?cè)诤笈_(tái)看到，數(shù)據(jù)仍在不斷增長(zhǎng)，完全無(wú)減緩趨勢(shì)。”張楠說(shuō)。

而在張楠對(duì)Slogan “美好”未來(lái)的暢想中，“我個(gè)人大膽地猜測(cè)，也許到2020年，包括抖音、快手以及其他短視頻產(chǎn)品在內(nèi)，在中國(guó)整個(gè)短視頻將會(huì)達(dá)到10億DAU。”

目前，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域國(guó)內(nèi)達(dá)到10億用戶(hù)的是微信。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全國(guó)總?cè)丝跒?3.95億。所以，10億可以說(shuō)是一個(gè)真正的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。

不過(guò)，無(wú)論短視頻明年是否能成為國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，但至少證明了一點(diǎn)：以抖音為首的短視頻平臺(tái)，正通過(guò)Slogan “美好”， 讓越來(lái)越多的觀眾和用戶(hù)，從配角轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c其中的主角，打造一個(gè)更加個(gè)性化、生活化的中國(guó)本土化視頻內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

畢竟，在大眾最初印象里，抖音最初是唱歌跳舞為主的平臺(tái)。2017年5月，舞蹈達(dá)人張欣堯2017年5月第一次去參加抖音線下活動(dòng)，在會(huì)場(chǎng)里碰到的達(dá)人幾乎都是舞蹈類(lèi)的。但現(xiàn)在，他來(lái)參加抖音創(chuàng)作者大會(huì)，與會(huì)的達(dá)人也不再局限于舞蹈類(lèi)目，旅游愛(ài)好者、美食家、手工藝達(dá)人、地質(zhì)學(xué)家、科學(xué)家、警察、消防員、教師……包羅萬(wàn)象。

房琪就是其中的一員。這位原央視發(fā)現(xiàn)之旅欄目《美麗中華行》外景主持人、抖音粉絲超500萬(wàn)用戶(hù)。這位外形嬌美的女孩回憶稱(chēng)，她與抖音結(jié)緣，是因?yàn)橐淮稳ヅ撩谞柛咴穆贸蹋瑸橛涗浢篮檬挛镒屗壬顺蔀閯?chuàng)作者的想法。

于是，她開(kāi)始在抖音上發(fā)布短視頻。從零粉絲到如今533萬(wàn)粉絲，吸引用戶(hù)關(guān)注的是這樣的內(nèi)容：她去景德鎮(zhèn)介紹青花瓷，拿著一只剛出窯的素胚碗，笑得像干凈的青花一樣，“把歲月塵封在碗邊兒上，且聽(tīng)余音繞梁。”

現(xiàn)在，像房琪這樣因個(gè)性化內(nèi)容而受到關(guān)注的賬號(hào)越來(lái)越多。在知乎，一條有關(guān)抖音賬號(hào)的回復(fù)上千條，推薦的賬號(hào)類(lèi)型五花八門(mén)，但無(wú)一例外，這些賬號(hào)都和長(zhǎng)期提供個(gè)性化內(nèi)容有關(guān)。

比如四川廣元化學(xué)老師向波。他和學(xué)校所有同事一樣，備課、教學(xué)、研究試題，但不同的是，在抖音上還有幾百萬(wàn)粉絲在等待著他的課程更新——“同學(xué)們，不要讓學(xué)習(xí)耽誤了放屁!”這是向波在“放屁中的化學(xué)”系列中被學(xué)生和網(wǎng)友津津樂(lè)道的一句經(jīng)典臺(tái)詞。

為了讓學(xué)生能夠快速地學(xué)習(xí)甲烷、氨氣、硫化氫、二氧化碳等這幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)，向波把日常生活中最隱私的“屁”當(dāng)作教學(xué)案例講了出來(lái)。除了屁中的化學(xué)，還有戀愛(ài)中的化學(xué)、減肥中的化學(xué)、美白中的化學(xué)等等與生活更貼近的化學(xué)知識(shí)點(diǎn)。每個(gè)視頻在抖音上都能獲得數(shù)十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的點(diǎn)贊。

這樣的教學(xué)方式，是教育的革新，也真正拉近老師和學(xué)生的距離。向波說(shuō)：“我看到很多三四十歲網(wǎng)友留言想上學(xué)，大家感覺(jué)到化學(xué)有用，我就感到很滿(mǎn)足了。”

美好與商業(yè)化的共存

在抖音看來(lái)，如同美好與追求真實(shí)可以共存，美好甚至還能與商業(yè)化共存——8月24日，抖音方面就宣布推出“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，旨在未來(lái)一年幫助1000萬(wàn)創(chuàng)作者在抖音上賺到錢(qián)。

“我們的平臺(tái)，就是要給創(chuàng)作者，提供更豐富的創(chuàng)作工具、更精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)、更良好的變現(xiàn)手段。我想這就是抖音平臺(tái)的價(jià)值，也是短視頻的價(jià)值。”張楠說(shuō)。

這個(gè)商業(yè)價(jià)值定位并不奇怪。畢竟，是創(chuàng)作者支撐著抖音內(nèi)容，才得以吸引更多用戶(hù)觀看和進(jìn)而參與這個(gè)生態(tài)——這些創(chuàng)作者，也是要“恰飯”的。

所以，首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音把更多上臺(tái)機(jī)會(huì)和時(shí)間，留給了各位創(chuàng)作者，以及傾聽(tīng)他們內(nèi)心的需求。

當(dāng)然，還有讓更多創(chuàng)作者羨慕的頭部創(chuàng)作者的收入，比如房琪，“從去年8月到今年8月，整整一年，收入已經(jīng)破百萬(wàn)。”

目前，抖音有直播、星圖、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)品。對(duì)抖音官方而言，在扶持創(chuàng)作者變現(xiàn)上，還將選擇從流量、場(chǎng)景和服務(wù)三個(gè)方面發(fā)力。具體來(lái)看，抖音將通過(guò)提升關(guān)注流量、區(qū)域流量的權(quán)重占比，提供更多創(chuàng)作工具、逐步開(kāi)放最長(zhǎng)15分鐘的視頻發(fā)布能力，完善服務(wù)后臺(tái)等方式讓創(chuàng)作者變現(xiàn)更容易。

其中，最重要的就是長(zhǎng)視頻。此前，抖音從最開(kāi)始15秒短視頻，到后面上線1分鐘長(zhǎng)視頻功能、直播功能、商品櫥窗功能、dou+推廣功能，再到現(xiàn)在公布開(kāi)放的15分鐘長(zhǎng)視頻——受影響的，并不僅限于“個(gè)人創(chuàng)作者”和MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)全新的、得以有條不紊去講述、記錄一個(gè)完整故事的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這可能是受到Vlog火爆的啟發(fā)，但張楠認(rèn)為，這就是短視頻的價(jià)值，是短視頻正在對(duì)人類(lèi)文明做出的貢獻(xiàn)。

“100年之后，一個(gè)普通的日子，人們觀看的也許就是現(xiàn)在拍攝的短視頻。”“那個(gè)時(shí)候抖音也許還在，也許已消失了。但每個(gè)視頻，都會(huì)成為歷史的底本，最終匯集成人類(lèi)文明的視頻版百科全書(shū)”。張楠說(shuō)。

某種程度上，這也是一種美好，與真實(shí)并不沖突。如同加拿大思想家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中所言：“媒介是人體的延伸，任何一種新技術(shù)和新媒介的出現(xiàn)，都是人的一種新的器官延伸。”

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。