斑馬會(huì)員創(chuàng)始人沈丹萍：打開新消費(fèi)的核心密碼

8月26日-27日，GIEC2019全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大會(huì)在北京國(guó)際會(huì)議中心舉辦。本屆全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大會(huì)以“智慧零售 數(shù)字商業(yè)”為主題，吸引了百度、騰訊、阿里巴巴、谷歌、慧聰集團(tuán)、完美世界、北汽新能源、本來(lái)生活等企業(yè)參加，各界精英6000余人共聚GIEC2109。

大會(huì)上，斑馬會(huì)員創(chuàng)始人沈丹萍摘得“2019互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)年度人物”大獎(jiǎng)，并以“打開新消費(fèi)的核心密碼”為主題，和與會(huì)嘉賓分享了斑馬會(huì)員在挖局用戶需求，服務(wù)城市中等收入家庭領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐。

以下為沈丹萍大會(huì)分享：

大家下午好，我是斑馬會(huì)員的沈丹萍。今天主要跟大家分享，在新經(jīng)濟(jì)、新環(huán)境下在我們斑馬會(huì)員如何打開新消費(fèi)的核心密碼。

我先簡(jiǎn)單地介紹一下我們格家網(wǎng)絡(luò)。我個(gè)人最初的創(chuàng)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)燕窩品牌燕格格。這個(gè)階段我們建立了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)：高消費(fèi)、高收入的女性用戶。

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我很明顯地感知到這部分用戶在中高端食品方面的需求，他們沒有一個(gè)買食品買的放心，很便捷的平臺(tái)。

所以2015年的時(shí)候我們做了垂直美食電商平臺(tái)格格家。因?yàn)?strong>我們服務(wù)的人群自始至終都是具有較高消費(fèi)能力的中產(chǎn)，這部分人群對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品非常迫切的需求。這種需求也就成了我們的機(jī)會(huì)，在格格家跨境美食的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步衍生到全品類，也就是16年上線的環(huán)球捕手。

在15年到16年這個(gè)時(shí)間段，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)慢慢有了分層的趨勢(shì)，包括下沉市場(chǎng)有拼多多，中產(chǎn)市場(chǎng)有我們和網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉。

燕格格階段，我們思考的是垂直品類，如何把產(chǎn)品做好。而到了格格家與環(huán)球捕手的階段，我們已經(jīng)垂直在人群，也就是怎樣圍繞中產(chǎn)用戶來(lái)拓展服務(wù)內(nèi)容和場(chǎng)景。所以18年的時(shí)候我們推出了小區(qū)樂，從社區(qū)這邊開始做一些消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，對(duì)線上做一個(gè)補(bǔ)充

從單一品牌到垂直行業(yè)，再到垂直人群，以城市中等收入家庭為核心來(lái)打造供應(yīng)鏈，拓展消費(fèi)服務(wù)的內(nèi)容和場(chǎng)景，沿著這樣一個(gè)脈絡(luò)，推出斑馬會(huì)員就是一個(gè)水到渠成的事情。

斑馬會(huì)員可以說(shuō)是我們團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)十多年來(lái)積累的一個(gè)初步成果。正是這些積累，包括我們對(duì)用戶的了解，我們的合作伙伴，用戶對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的信任，所以才有斑馬現(xiàn)在非?？焖俚某砷L(zhǎng)。

剛才也有嘉賓問我，我們的用戶大概是怎樣的一個(gè)人群?

我們是做跨境開始，所以核心用戶大多集中在各個(gè)省會(huì)城市，也就是一二三線城市。用戶客單價(jià)一般在200到300之間，整個(gè)用戶平均下來(lái)在我們這邊消費(fèi)6000到8000左右?；钴S用戶年消費(fèi)額能達(dá)到2萬(wàn)到5萬(wàn)。用戶的年齡層大約在25歲到40歲之間，這也是家庭消費(fèi)的主力人群。

因應(yīng)用戶的需求，我們?cè)诓粩嗾{(diào)整業(yè)務(wù)框架，從原來(lái)傳統(tǒng)的電商平臺(tái)到現(xiàn)在逐步發(fā)展成為了相對(duì)比較完整的生態(tài)鏈。它從斑馬商城，大家可以簡(jiǎn)單的理解為就是一個(gè)考拉商城或者是一個(gè)天貓、淘寶，我們延伸到了線下的小區(qū)樂，還有商旅OTA，教育、保險(xiǎn)甚至在定制化的個(gè)性服務(wù)。

舉個(gè)例子，旅游這個(gè)行業(yè)，大家都知道，旅游在線上、線下有一個(gè)非常大的不同點(diǎn)。因?yàn)榫€上很少會(huì)去組團(tuán)，即使組團(tuán)也是跟著某一個(gè)區(qū)塊里面，大家一起去做或者說(shuō)跟了一個(gè)散團(tuán)。

但線下大家會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多聚集的人群，朋友們大家一起組一個(gè)團(tuán)。所以在線上、線下是不大一樣的業(yè)態(tài)。

我們?cè)谧鲞@一塊的時(shí)候，我們的會(huì)員制打通了線上線下整個(gè)人群之后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況，我們?cè)诰€上完成了線下消費(fèi)的場(chǎng)景。我的會(huì)員會(huì)組一個(gè)群說(shuō)，我們大家一起要不要去泰國(guó)玩一下，前陣子35個(gè)會(huì)員剛好去到了泰國(guó)，完成了類似于線下的消費(fèi)場(chǎng)景。

包括教育、出行和保險(xiǎn)，通過(guò)社交的黏性，會(huì)員的做法可以深入地切入到這些領(lǐng)域里面。

大家都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)不是說(shuō)對(duì)某樣事物的支出變得非常的高，原來(lái)買一個(gè)東西，從20塊錢一定要到200塊錢。

現(xiàn)在的80后、90后現(xiàn)在對(duì)于要購(gòu)買這個(gè)商品的想法或者信息的途徑已經(jīng)不是我們父輩那一代，通過(guò)報(bào)紙或者通過(guò)傳統(tǒng)的媒體給我Push的信息，不是的。

我們有很多溝通交流的場(chǎng)景以及身邊朋友推薦的情況，所以我更加注重這個(gè)東西對(duì)我有用，或者更加注重這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。舉個(gè)例子，我要買一個(gè)包，消費(fèi)升級(jí)框架下面，我們會(huì)更加注重個(gè)性化的發(fā)展或者更加關(guān)心它是出自于哪位設(shè)計(jì)師的手，這個(gè)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)的框架里面需要對(duì)用戶需求有更深刻的理解。

從買物到買服務(wù)，從必須到美好，已經(jīng)成為我生活當(dāng)中的必須生活場(chǎng)景，或者我生活當(dāng)中的補(bǔ)充和滿足。這些都是以會(huì)員需求為導(dǎo)向，建立供應(yīng)鏈體系。

我講一下公司內(nèi)部有非常好玩兒的現(xiàn)象，大家都會(huì)模擬各種各樣的場(chǎng)景，比如說(shuō)，我是一個(gè)家庭主婦，我是一個(gè)會(huì)成為媽媽的家庭主婦，我是一個(gè)已經(jīng)成為媽媽的全職太太，我是已經(jīng)成為一個(gè)媽媽的職場(chǎng)女性，我們會(huì)模擬各種各樣的狀態(tài)，從他們的一些需求反向推斷出供應(yīng)鏈體系到底怎么搭。

這是我剛才放的比較大的板塊，斑馬商城，大家可以看到流量性產(chǎn)品食品，我們是做食品起家的，我們是非常強(qiáng)的狀態(tài)，食品是一個(gè)高頻消費(fèi)的，高復(fù)購(gòu)的商品，在我們看來(lái)它是流量性的產(chǎn)品，品牌調(diào)性維持的產(chǎn)品，大家可以理解為我們和考拉的重合度非常多。

這里的“高毛利”打一個(gè)引號(hào)，我不知道在座有沒有做制造業(yè)的或者說(shuō)做生產(chǎn)這一塊的，商品生產(chǎn)出來(lái)到最終售賣這一塊有很長(zhǎng)的鏈路。

阿里巴巴曾經(jīng)提出天下沒有難做的生意，大家把這個(gè)貨直接放上去了，減少了商品流通的環(huán)節(jié)。但是我們要知道整個(gè)商品從制造到賣出去還需要宣傳。

大家也知道，每個(gè)品牌做出來(lái)，就是你們看到的知名品牌，在宣傳以及品牌推廣上面做了多大的投入以及支出。

我們?cè)谶@塊上面做了什么樣的事情呢?我們幫品牌方解決了他們的品牌傳播，我們一年在一個(gè)品牌上面的宣傳，通過(guò)我們的朋友圈，通過(guò)整個(gè)社交體系，粗略的估計(jì)我們選了三個(gè)品牌，每一年給每一個(gè)品牌方減少了8000萬(wàn)到1個(gè)億品牌的投入，我們把一個(gè)品牌推成了行業(yè)里面，這個(gè)客單里面熱銷最好的品牌。

所以我們節(jié)約的是什么?電商已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了，與其說(shuō)我們節(jié)省了他們整個(gè)供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)當(dāng)中的某些利潤(rùn)，我們更應(yīng)該說(shuō)我們解決了他們整個(gè)品牌傳播上面的價(jià)值，也就是說(shuō)，我們把這部分的錢省出來(lái)了，這一部分可以維持整個(gè)平臺(tái)盈利或者支出。

我們?cè)谌蚬?yīng)鏈做得還可以，我們有自己海外的公司。

這是我們自建的供應(yīng)鏈體系，我簡(jiǎn)單地概括一下。

我們分成了幾個(gè)部分，第一部分跟全球最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，他們生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，由我們負(fù)責(zé)搭建整個(gè)品牌的傳播以及外面的銷售。

還有一塊是跟明星合作，利用他們整個(gè)的明星效應(yīng)來(lái)打造一些，在這個(gè)品類里面，我們還有一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會(huì)或者說(shuō)這個(gè)品牌，大家的選擇是比較容易做改變的。這里面舉個(gè)例子，零食，大家應(yīng)該都不會(huì)說(shuō)我認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)瓜子只磕這個(gè)瓜子吧，大家選擇的時(shí)候不是那么的堅(jiān)定，這六大板塊基于內(nèi)部各種邏輯來(lái)做的產(chǎn)品分類以及產(chǎn)品輸出。

這一塊剛才基本上已經(jīng)講到了，我們整個(gè)平臺(tái)的模式，斑馬會(huì)員以及TOP，針對(duì)的就是省會(huì)城市。我們?cè)趺礃訌纳坛乔腥氲搅宋覄偛耪f(shuō)的各種服務(wù)的內(nèi)容和場(chǎng)景里面的，這幾塊是我剛才所說(shuō)的，我們公司內(nèi)部在模擬整個(gè)的家庭生活所提出來(lái)的各個(gè)需求，這里80%的家庭消費(fèi)排除了類似于房子、車子大件以外的，

在一二三線城市，每個(gè)家庭很大的支出是在醫(yī)療、教育、旅游度假，我自己在旅游花費(fèi)的錢或者在帶小孩子出去旅游占據(jù)了很大一部分，這個(gè)板塊模擬了整個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)生態(tài)消費(fèi)圈子。這是我們異業(yè)合作的伙伴，海馬、中國(guó)平安、美團(tuán)，我們是做出了自己的生態(tài) ，我們希望把線下消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)方式帶到線上的狀態(tài)，它需要很強(qiáng)的信任度和社交關(guān)系的。

這是我們整個(gè)會(huì)員的積分體系，我們整個(gè)生態(tài)圈，這個(gè)生態(tài)圈在我剛才的PPT里面基本上講到了，無(wú)非是這里面做了相對(duì)比較書面化的總結(jié)。

這是我們核心的一塊，收入家庭80%的生活消費(fèi)類支出，排除了房子，今年一年的戰(zhàn)略目標(biāo)圍繞著會(huì)員，圍繞著會(huì)員制的消費(fèi)以及會(huì)員制平臺(tái)做出了整合的方案，我們平臺(tái)內(nèi)部一直核心強(qiáng)調(diào)的，不管從運(yùn)營(yíng)端還是到供應(yīng)鏈端，大家都核心在做。

我們不是向所有人做同一類生意。向所有人做同一類生意，大家都已經(jīng)看到市面上有各種各樣的業(yè)態(tài)存在了，比如說(shuō)美團(tuán)，向所有人提供了外賣;淘寶，向所有人提供了各種各樣商品的需求。

斑馬會(huì)員做的是向同一類人做所有的生意，這個(gè)東西也是跟現(xiàn)在，特別是80后、90后這一代整個(gè)的消費(fèi)方式與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是相關(guān)的，因?yàn)榇蠹铱梢钥吹剑蚁啾扔陔娨暽峡吹降膹V告，我更愿意相信我同事給我推薦的某個(gè)商品，整個(gè)消費(fèi)理念的改變導(dǎo)致了整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式以及整個(gè)推廣模式的轉(zhuǎn)變。謝謝大家!

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