“回聲計(jì)劃”打破創(chuàng)作者邊界，荔枝正在“復(fù)制荔枝”

移動(dòng)音頻市場(chǎng),似乎正在出現(xiàn)新的風(fēng)口。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨頭鼎立局面的移動(dòng)音頻市場(chǎng),在2018年有個(gè)“小爆發(fā)”:相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,該市場(chǎng)增速達(dá)22.1%,遠(yuǎn)超移動(dòng)視頻(13.6%)及移動(dòng)閱讀(6.2%)。

比起短視頻、圖文內(nèi)容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),移動(dòng)音頻市場(chǎng)相對(duì)更“健康”:喜馬拉雅高舉高打PGC,一路買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi);完成去FM化的荔枝則在語(yǔ)音社交上突圍,發(fā)力UGC模式一枝獨(dú)秀。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入第二個(gè)十年,耳朵經(jīng)濟(jì)有望厚積薄發(fā),音頻APP的“下沉戰(zhàn)役”開(kāi)打了。

8月份,荔枝推出“回聲計(jì)劃”,表示要拿出“現(xiàn)金+流量”的雙億資源進(jìn)行開(kāi)放式的內(nèi)容扶持,對(duì)象不止于傳統(tǒng)播客,還包括自媒體、文字創(chuàng)作者、短視頻創(chuàng)作者等所有有意投身播客行業(yè)的群體,意圖在更廣泛的內(nèi)容群體中,挖掘具備音頻內(nèi)容創(chuàng)作“天分”的新勢(shì)力。

這并非荔枝推出的第一個(gè)內(nèi)容扶持計(jì)劃,今年6月,荔枝就啟動(dòng)過(guò)播客扶持季,在一個(gè)月時(shí)間內(nèi),成功引來(lái)超過(guò)10萬(wàn)名主播入駐。

相比之下,“回聲計(jì)劃”來(lái)得更加規(guī)?；?視野也更加開(kāi)闊。雙億資源能否讓移動(dòng)音頻的創(chuàng)作和受眾,都進(jìn)一步“下沉”到更廣闊的空間?能否重現(xiàn)當(dāng)年圖文、短視頻領(lǐng)域全民創(chuàng)作、全民應(yīng)用的盛況?這些問(wèn)題都值得期待。

回望過(guò)去,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后,國(guó)內(nèi)相繼誕生荔枝、蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻應(yīng)用,內(nèi)容形式逐漸由FM衍生出有聲讀物、財(cái)經(jīng)、歷史等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容以及脫口秀內(nèi)容,早期的移動(dòng)電臺(tái),開(kāi)始向面向大眾需求的全方位音頻平臺(tái)定位轉(zhuǎn)型。音頻內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻下放,也誕生了一大批“草根”玩家,為各行各業(yè)的大咖們提供了一個(gè)全新的內(nèi)容舞臺(tái)。

而在用戶一側(cè),“聽(tīng)眾”也不再是完全靜態(tài)的被動(dòng)接受,互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶可以進(jìn)行互動(dòng)分享等操作。這一階段,音頻市場(chǎng)參與方和受眾方都進(jìn)行了下沉,但無(wú)論知識(shí)付費(fèi)還是有聲讀物、脫口秀,都有不小的入局門(mén)檻:知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)擁有很強(qiáng)的頭部效應(yīng),例如羅振宇、李翔、馬東、樊登等知識(shí)付費(fèi)大咖本就是各領(lǐng)域中的佼佼者;有聲讀物也考驗(yàn)著平臺(tái)在版權(quán)上的投入,喜馬拉雅雖然每年都豪擲重金砸在版權(quán)上,仍然有數(shù)百起侵權(quán)官司纏身。

實(shí)際上,在內(nèi)容相關(guān)的行業(yè),門(mén)檻越高越不利于普及。移動(dòng)音頻的下一階段,應(yīng)該建立在大眾創(chuàng)作的基礎(chǔ)上。

移動(dòng)音頻市場(chǎng)的用戶規(guī)模雖然增長(zhǎng)較快,但在普及率上,移動(dòng)視頻與移動(dòng)閱讀的用戶規(guī)模在八九億,占比達(dá)到80%上下。移動(dòng)音頻在圈層下沉中,還有很大的紅利可挖,特別是在用戶以年輕人為主的情況下,如何把盤(pán)子做得更大,是全行業(yè)下一步最重要的事。

關(guān)于下調(diào)移動(dòng)音頻的參與門(mén)檻,荔枝主要做了三件事:一是模式上引入語(yǔ)音直播等聲音社交玩法,促使移動(dòng)音頻不再局限于知識(shí)付費(fèi)、有聲讀物等少數(shù)內(nèi)容形式;二是技術(shù)上進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā),荔枝語(yǔ)音直播技術(shù)降低縮短專(zhuān)業(yè)DJ和平臺(tái)主播之間的技術(shù)門(mén)檻,并發(fā)力音頻AI,實(shí)現(xiàn)了用戶在手機(jī)上輕松錄音、編輯和上傳音頻;三是生態(tài)上在音頻變現(xiàn)上探索,推出廣告營(yíng)收、付費(fèi)訂閱、粉絲打賞等變現(xiàn)形式為用戶提供收入來(lái)源;

此外,荔枝還注重對(duì)素人主播的培養(yǎng)和扶持,建立了播客學(xué)院,每周開(kāi)展主題分享和指導(dǎo);一個(gè)完整的從創(chuàng)作、傳播到變現(xiàn)的生態(tài),吸引著更多的創(chuàng)作者加入到移動(dòng)音頻的市場(chǎng)。

回過(guò)頭看,荔枝剛剛推出的“回聲計(jì)劃”,是其一直堅(jiān)持的UGC戰(zhàn)略的延續(xù)。不同的是,這一次荔枝也把橄欖枝拋向了擁有內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、技巧、熱情的圖文和短視頻等領(lǐng)域的創(chuàng)作者。

一種事實(shí)是,目前在今日頭條、微信公眾號(hào)、抖音、快手和秒拍、美拍等平臺(tái)上,已產(chǎn)生很多擁有社會(huì)知名度、固定粉絲群和品牌調(diào)性的大V,甚至一些知名公眾號(hào)本身就已開(kāi)始嘗試音頻內(nèi)容的創(chuàng)作。

“回聲計(jì)劃”的目的,或是想把這幾“股”力量引入移動(dòng)音頻市場(chǎng),無(wú)論是對(duì)音頻內(nèi)容形式的多元性,還是音頻內(nèi)容的玩法,都有很大助益。

內(nèi)容形式的多樣化是圖文、短視頻引爆全民的重要基礎(chǔ)。在頭條號(hào)、百家號(hào)和快手、抖音上,既有人民日?qǐng)?bào)、新華社這樣的機(jī)構(gòu)號(hào),也有papi醬、陳翔六點(diǎn)半這樣團(tuán)隊(duì)化的草根IP,還有大量腰部、尾部的素人創(chuàng)作者。內(nèi)容越多元,用戶的結(jié)構(gòu)層次越合理,整個(gè)生態(tài)的生命力才會(huì)更旺盛。

不久前,在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、工信部網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)發(fā)展報(bào)告》中,荔枝和阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起上榜。

相比于行業(yè)內(nèi)偏向PGC的其它平臺(tái),荔枝在UGC領(lǐng)域的探索,正在顯現(xiàn)價(jià)值。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示,在人均單日啟動(dòng)次數(shù)上,荔枝為14.28次,喜馬拉雅為4.78次,蜻蜓FM為5.80次;在人均單日使用時(shí)長(zhǎng)上,荔枝為58.84分鐘,喜馬拉雅為24.71分鐘,蜻蜓FM為31.64分鐘。發(fā)力聲音社交的荔枝,用戶活躍度比偏向知識(shí)付費(fèi)、有聲閱讀的喜馬拉雅和蜻蜓FM更高。

“回聲計(jì)劃”可看做荔枝繼2016年發(fā)力語(yǔ)音直播之后,繼續(xù)走向UGC縱深的動(dòng)作。如果成功,或?qū)?fù)制出一個(gè)新荔枝。

參照荔枝方面的介紹,“回聲計(jì)劃”實(shí)際是播客扶持季的一次全面加強(qiáng)版。播客扶持季面向的是播客,而“回聲計(jì)劃”意在鼓勵(lì)音頻、短視頻和文字等各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者,一起嘗試音頻創(chuàng)作,分享現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

此外,“回聲計(jì)劃”與其它平臺(tái)的扶持計(jì)劃最大的區(qū)別,是在資源上對(duì)素人進(jìn)行傾斜,避免流量和收益都向占比稀少的頭部大V集中。從這個(gè)角度看,荔枝沒(méi)有拿錢(qián)去和喜馬拉雅、蜻蜓爭(zhēng)奪主播、IP和版權(quán)是件好事,用資本去開(kāi)拓一個(gè)新的增量市場(chǎng),對(duì)行業(yè)的意義更重要。

梳理荔枝的發(fā)展歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn),“回聲計(jì)劃”這種資源分配機(jī)制,背后其實(shí)還是荔枝對(duì)UGC的堅(jiān)持。

說(shuō)到UGC,就還是要拿快手和抖音舉例。在無(wú)數(shù)百萬(wàn)粉絲的短視頻創(chuàng)作者中,大部分快手老鐵或抖音號(hào),此前都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),正是大眾化平臺(tái)的力量,讓無(wú)數(shù)的人在這里找到歸屬,促使了短視頻全民應(yīng)用的成功。所以,移動(dòng)音頻一定要在遠(yuǎn)離大眾的知識(shí)付費(fèi)中漸行漸遠(yuǎn)嗎?其實(shí)不然,移動(dòng)音頻同樣可以和生活更近一點(diǎn)。

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