良品鋪?zhàn)拥娜驍?shù)字化戰(zhàn)役：“第四張報(bào)表”重塑線下門店

擁有53個(gè)線上線下渠道、7400萬(wàn)會(huì)員的良品鋪?zhàn)?，在休閑零食行業(yè)以玩轉(zhuǎn)數(shù)字化聞名。

今年以來(lái)，良品鋪?zhàn)颖P活數(shù)字資產(chǎn)、搭建會(huì)員中臺(tái)，成功攻克了門店數(shù)字化命題，實(shí)現(xiàn)了端到端的全域數(shù)字化……一系列動(dòng)作無(wú)不證明，這家專心做了12年零食的企業(yè)，除了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也將數(shù)字資產(chǎn)視作最寶貴的企業(yè)資產(chǎn)。

全域流量數(shù)字化的突破

打開(kāi)微信小程序“良品鋪?zhàn)?”，你仿佛進(jìn)入了一個(gè)會(huì)員俱樂(lè)部，拼團(tuán)、外賣、禮品卡、團(tuán)購(gòu)、領(lǐng)券、會(huì)員福利……多種消費(fèi)場(chǎng)景在小小的窗口疊加，豐富的體驗(yàn)令人耳目一新。

挖掘門店流量，這是良品鋪?zhàn)訑?shù)字化命題的重要突破。去年以來(lái)，基于深入的業(yè)務(wù)調(diào)研，良品鋪?zhàn)哟_立了線上線下形成通路的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)了端到端的全域數(shù)字化。無(wú)論是依托于數(shù)據(jù)共享的智慧門店、智能導(dǎo)購(gòu)，還是實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)閉環(huán)的門店+外賣、門店+拼團(tuán)、門店+手淘、門店+APP、門店+人臉識(shí)別……用戶在任意一端，都能便捷地享受門店的服務(wù)，是良品鋪?zhàn)有铝闶鄣膴W義。

而從運(yùn)營(yíng)端來(lái)說(shuō)，通過(guò)一部手機(jī)，良品鋪?zhàn)影呀?jīng)營(yíng)權(quán)下放給了2000多家門店。將營(yíng)銷下沉到單店，以單店為會(huì)員和流量運(yùn)營(yíng)的主體，實(shí)現(xiàn)可識(shí)別、可觸達(dá)及全面在線運(yùn)營(yíng)，由此圍繞顧客，完成了零售基因的革新。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)無(wú)疑帶來(lái)了效率的提升：基于微信生態(tài)的“良品鋪?zhàn)?”系列小程序?qū)⒂脩襞c實(shí)體門店連接起來(lái)，形成了一個(gè)由公眾號(hào)獲取內(nèi)容、小程序指引到店、門店完成購(gòu)買體驗(yàn)的流量轉(zhuǎn)化“漏斗”，為門店帶來(lái)新用戶、鞏固老用戶，最終提升門店坪效。以12月上線的拼團(tuán)小程序?yàn)槔ㄟ^(guò)線上社交關(guān)系裂變形成流量，營(yíng)銷活動(dòng)期間，優(yōu)惠券核銷率最高達(dá)96.5%。

重塑7400萬(wàn)會(huì)員資產(chǎn)

4月24日，良品鋪?zhàn)优c知名數(shù)字化服務(wù)商云徙科技簽約，將打造食品行業(yè)最先進(jìn)的會(huì)員中臺(tái)。有了會(huì)員中臺(tái)這個(gè)強(qiáng)大的“蓄水池”，良品鋪?zhàn)泳湍軐⒑Ａ坑脩粜袨閿?shù)據(jù)記錄并融合貫通，形成自己的數(shù)字資產(chǎn)，進(jìn)而通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷給會(huì)員提供最舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)積累了7400萬(wàn)會(huì)員，運(yùn)營(yíng)人員每天都會(huì)處理海量的會(huì)員數(shù)據(jù)。他們將每一位會(huì)員貼上“標(biāo)簽”，除了年齡、性別等基本信息，還詳細(xì)地記錄了他或她愛(ài)吃什么品類的零食、偏愛(ài)何種口味、經(jīng)常在什么渠道購(gòu)買、喜歡參與什么形式的營(yíng)銷活動(dòng)……這樣的標(biāo)簽共有90多個(gè)，就好像給用戶畫了一幅肖像，數(shù)據(jù)后的每個(gè)人都有不同的面孔。

然而，這離新零售概念中的“千人千面”還有距離。在升級(jí)會(huì)員中臺(tái)后，“手動(dòng)貼標(biāo)簽”的工作模式將被系統(tǒng)自動(dòng)分析畫像取代，成倍豐富的標(biāo)簽也使得畫像更精準(zhǔn)。

同時(shí)，新的中臺(tái)還將打通用戶在全渠道、全鏈路、全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而給消費(fèi)者提供更舒適、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

良品鋪?zhàn)映?wù)副總裁周世雄介紹，在會(huì)員中臺(tái)升級(jí)后，用戶在良品鋪?zhàn)铀星赖臅?huì)員積分和權(quán)益都將打通，在任意一個(gè)渠道端實(shí)現(xiàn)通存通兌;收到的推廣信息也將更加符合個(gè)人喜好，例如愛(ài)趁著打折囤貨的用戶會(huì)不時(shí)地收到優(yōu)惠券，而注重購(gòu)物效率和體驗(yàn)的用戶則會(huì)被推送個(gè)性化的定制產(chǎn)品包;推送形式和渠道也將實(shí)現(xiàn)高度的個(gè)性化，用戶最常在哪個(gè)渠道上線，定制化的內(nèi)容就在哪里等著他或她。

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