馥蕾詩、法國嬌蘭奢華面霜線上首發(fā) 大牌為何獨愛天貓小黑盒？

最近，號稱“十大貴婦面霜之一“的馥蕾詩修女面霜上線天貓了。據(jù)說，這款面霜的靈感來自2000多年前的一個古老配方，由修道士在修道院內(nèi)手工制成。

9月19日，馥蕾詩古源系列修女面霜在天貓小黑盒上線首發(fā)。發(fā)售第一天，30g的面霜就賣出了5000多件。目前，這款面霜在天貓上30g的價格是1265元，100g的價格是2435元。

修女面霜之前從不在線上售賣，線下也只在精品店和百貨店中銷售，如今為什么選擇了在天貓首發(fā)?

2435元一罐的修女面霜上線天貓

“之前就聽說中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展，線上消費者發(fā)展也越來越成熟。”馥蕾詩聯(lián)合創(chuàng)始人lev先生說道，希望可以借由古源系列在天貓的上新，不僅在線上找到目標消費者，更希望更多中國消費者了解馥蕾詩的品牌故事。

馥蕾詩品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Lev Glazman先生和Alina Roytberg女士與嘉賓們分享傳奇面霜

天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛說，中國超10億具有購買力的消費者，如毛細血管分散在中國大地上，線上讓他們滿足了各自不同的消費需求，同時也有機會了解不同的品牌。

線上購物，早已不再是“盲人摸象”。隨著直播、新零售、VR等各種技術(shù)與方式的運用，線上購物可以通過視覺、體驗、互動等各種方式“觸摸”一個商品，了解一個品牌。

“對于馥蕾詩來說，這是一個全新的生意模式。”馥蕾詩中國區(qū)品牌總經(jīng)理Stella Ye說，“馥蕾詩團隊和天貓小黑盒團隊深入了解，發(fā)現(xiàn)小黑盒可以快速集中全網(wǎng)的力量，精確找到我們需要的高端人群，迅速幫助品牌建立知名度和美譽度，提升線上的生意。”

7500萬“新品控”

2017年3月，天貓小黑盒新品頻道上線。那時沒有人想到，僅僅兩年后，小黑盒就爆發(fā)出了巨大的能量——拿下了全球超過80%的知名品牌的新品首發(fā)。2018年新品數(shù)量達5000萬件，平均每0.63秒就有一款新品誕生，重度新品消費群體數(shù)量達到7500萬。

小黑盒的這些數(shù)字讓Stella Ye感到興奮，7500萬的新品用戶數(shù)差不多相當(dāng)于英國一個國家的人口。她沒有猶豫，敲定了時間與天貓小黑盒的工作人員深入聊，于是便有了修女面霜上線天貓。

事實上，隨著天貓新品戰(zhàn)略的推進，一個全球最大的線上新品消費市場正在崛起。阿里研究院曾預(yù)測，到2020“新品控”人數(shù)可能超過1億。“新品控”中，占大部分的是消費力更高的年輕女性，大多是來自一二線，不過三四線城市的增長速度更快些。

在另一個層面，線上銷售與反饋的數(shù)據(jù)也正在影響和重塑產(chǎn)品。馥蕾詩中國區(qū)品牌總經(jīng)理Stella Ye分享到：在產(chǎn)品銷售過程中，會經(jīng)常將消費者最新需求反饋給美國總部，希望在產(chǎn)品研發(fā)中考慮各類消費者需求。

2018年天貓新品銷售占比達31%，增速高于大盤，“新品”也成為了天貓2019年的關(guān)鍵詞。

9月23日，歐萊雅、資生堂等十大品牌宣布，未來中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化，天貓成為全球最大新品首發(fā)平臺。

從新品到爆款

今年4月天貓TOPTALK超級品牌私享會上，天貓總裁蔣凡宣布：未來三年，天貓將完成1億次新品首發(fā)，孵化100個10億品牌。

4月17日,手機淘寶首頁天貓入口直接升級為天貓新品,2019年預(yù)計將有超過5000萬款新品在天貓首發(fā)。

9月23日，天貓發(fā)布新品數(shù)字系統(tǒng)，將新品研發(fā)時間從2年縮短到6個月。在新品研發(fā)過程中，通過“機會挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)生、概念驗證、試銷迭代”四個步驟完成新品上線發(fā)售。

“追新”的消費趨勢下，新品成為品牌增長的重要動力。然而，產(chǎn)品具有生命周期，爆款自有其傳播方式，尾貨也有其處理門道，新品上線卻一直不是一件容易的事。

一個數(shù)據(jù)是，美國零售行業(yè)平均每年推出大約30000款新品，其中能在貨架上“活過”一年的不足30%。而在中國市場上，一款新品成功上市的概率不到10%。

天貓小黑盒想改變這個數(shù)字。

如何研發(fā)一款新品?過去的傳統(tǒng)方式，主要靠人的決策，對消費者的觀察與供應(yīng)鏈計劃充滿了不確定因素，且新品開發(fā)周期長、反饋滯后、難以觸及目標人群，風(fēng)險較高。

天貓推出的這套新品數(shù)字系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)和云計算實時獲得消費者洞察和反饋，且能精準定位目標人群，優(yōu)化供應(yīng)鏈，因此新品發(fā)售更具有方向性和確定性。

過去兩年中，天貓小黑盒由于一系列戰(zhàn)績而被稱為“爆款制造機”，比如，蘭蔻眼霜發(fā)售首日18000瓶告馨，戴森卷發(fā)棒200臺1秒售馨、MAC尤霧彈首發(fā)賣出超36萬只......

從新品到爆款，是天貓小黑盒為新品制定的一整套鏈路解決方案起了作用。

同是在9月，LVMH旗下另一高端護膚品牌嬌蘭一款新品御廷蘭花輕盈面霜也登上了天貓。30ml一罐3680元，作為最奢華面霜之一，它一上線就打破了法國嬌蘭的護膚新品首發(fā)記錄。

馥蕾詩、嬌蘭這樣的海外高端護膚品牌，搭上了天貓小黑盒的翅膀，在中國市場平穩(wěn)降落。

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