緊貼中國女性成長軌跡 美圖「女性顏究所」IP商業(yè)價值凸顯

2019年，美圖根基于11年對美的追求和對女性用戶的陪伴，打造一系列內容IP，連續(xù)布局的背后所展現的是美圖對中國女性的持續(xù)關注和感情訴求的價值再創(chuàng)造。在今年美圖大力構建自制IP體系，其中“女性顏究所”聚焦女性用戶進行了一系列的主題活動，貫穿全年曝光熱點，同時收獲一眾廣告主的青睞，將美圖品牌的熱點推到了一個新的高度。

關注中國女性成長軌跡，商業(yè)IP價值發(fā)力

9月19日，美圖公司攜手首席冠名丸美，聯合贊助康師傅蜂蜜柚子推出「女性顏究所」夢想季“玩美星球”線下活動，鼓勵為追逐夢想而不懈努力的女性，拋下所有的束縛，去嘗試、去冒險、去追夢，推開夢想任意門。

此前，“女性顏究所”已在上海、成都分別落地，此次夢想季活動在延續(xù)女性顏究所特有沉浸式體驗的基礎上，進行全新升級改造，并且首次采取開放式場館設計，給觀眾帶來帶來不一樣的體驗。五大場館【愛情充電站】、【家庭拾趣站】、【友情放飛站】、【夢想加速站】、【元氣補給站】對應事業(yè)、親情、友情、愛情、健康五個夢想維度，從女性夢想角度出發(fā)，將抽象名詞實景化，最大程度實現用戶強互動。

在場景游玩劇情上貫穿生活的每個環(huán)節(jié)，視覺上提升展館整體環(huán)繞美感，造型上打造多面生活3D場景，互動上營造創(chuàng)意藝術打卡形式，力圖多角度全方位詮釋女性理想生活的模樣。觀眾可以前往主場館領取由護照+機票組成的導覽手冊，同時選擇自己喜歡的MTfamily形象貼紙作為手冊頭像。五大場館內，每完成一個任務即可獲得一個印章，集齊所有可到禮品兌換處抓取娃娃機中的夢想禮品。

此次“玩美星球”也是“女性顏究所”自成長季、情感季以來持續(xù)推出的夢想季主題活動。從成長，愛到夢想，女性顏究所的IP價值在每一次的線下營銷中得到完美證實。每一季的營銷痛點都緊貼女性的成長軌跡和心理述求，更在是線下融合跨界品牌，連續(xù)曝光積攢流量，將場景營銷玩到了極致，品牌影響力也越來越大。美圖全國的女性消費者更是在全年的IP活動中通過拍照打卡等形式，在社交網絡上分享顏究所的體驗，將一整年的主題活動進行二次曝光，為美圖帶來了滾雪球式的傳播效應。

IP價值增加的流量曝光背后帶來的是美圖廣告營收的大幅增長。“女性顏究所”的整合營銷模式在上半年的兩季營銷中表現不俗，這也看出美圖從產品類型到營銷打法上，逐步找到了最合適廣告客戶與美圖用戶的契合點。據了解，上半年核心客戶帶來的營收規(guī)模可以媲美鼎盛時期主流視頻網站單一客戶產出的能力。

商業(yè)化開發(fā)進入成熟期，美力生態(tài)營銷矩陣價值顯現

美圖產品的用戶定位，一直都以女性為主，70%的占比讓美圖的發(fā)展再次跟上了“她經濟”市場的增長風口。根據CTR媒介智訊的數據，由于宏觀經濟疲軟，今年上半年中國廣告市場整體同比下滑8.8%。盡管如此，美圖的在線廣告業(yè)務仍實現穩(wěn)健增長。2019年中期業(yè)績顯示，美圖實現營收4.64億元，其中在線廣告收入為3.623億元人民幣，較去年同期大幅增長27.2%。

目前無論從行業(yè)還是賽道，垂直于女性用戶且高流量平臺具有一定的稀缺性。而美圖作為其中的頭部平臺適合以國際日化、電商、網絡服務、食品快消、服飾配飾等等女性消費決策占主導的廣告投放，外界對其發(fā)展穩(wěn)定性信心十足。

美圖的創(chuàng)新營銷模式一直為美圖商業(yè)化不斷帶來的新的可能?，F在的廣告主在營銷上已經越來越不滿足于傳統(tǒng)的廣告投放形式，希望能嘗試更多新鮮的營銷玩法。“女性顏究所”等營銷IP的推出，整合了美圖全平臺的黃金資源，將用戶溝通的形式和交互性從線上延展到線下，為品牌提供了一個與女性消費者“親密接觸”的機會。

目前，美圖已構建起“女性顏究所”“M-DAY計劃”和“玩美假期”三大系列IP，分別從女性成長、節(jié)日歡慶和悠享假日三個維度，打造了不同的主題營銷玩法，并以“陪伴”作為精神內核，在輸出平臺價值的同時，助力品牌的情感傳遞。

此外，2018年年報時，美圖互聯網廣告業(yè)務占比還不及總營收的20%，如今廣告業(yè)務已經接近八成，在總收入占比達78.1%，美圖已重新回歸成為一家輕資產的互聯網公司。

依靠此前的積累，美圖不缺流量，轉型“美和社交”戰(zhàn)略一年來，美圖全系產品正在由“工具屬性”向“社交屬性”轉移勢頭良好：美圖系產品月活躍用戶總數達到3.081億，美圖秀秀月活躍用戶數增長5.1%至1.234億，創(chuàng)下歷史新高。社交用戶的日均使用時長已經超過12分鐘，為轉型前的兩倍多，社交化的轉型將進一步放大美圖的廣告價值。

可以說，美圖在大量用戶基礎上，商業(yè)化路徑愈發(fā)清晰，利用社交產品打通用戶數據，擴大廣告庫存、提升廣告精準度，全面構建以廣告變現為基礎，內容變現、產品變現、開放生態(tài)為拓展在“變美”的道路上，美圖已經輕裝上陣。

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