專訪|抖音企業(yè)號升級背后的“企圖”

一家在東北批發(fā)大米的夫妻店，原來在零下30度的早市擺攤3個月賣出150袋，入駐3家大型超市、10家糧店一個月能賣200多袋，開通企業(yè)號“江田古稻”10個月，通過分享家庭日常段子漲粉近104萬，每月抖音成單1000多袋，家庭年收入翻番。

13人規(guī)模、賣國貨的彤彤化妝品店，之前每年花40萬房租在北京一家購物中心勉強生存，開通企業(yè)號后，9個月漲粉近50萬，僅9月抖音小店后臺增加1萬+單，有了穩(wěn)定的曝光后，將實體店改成工作室，房租省了25萬，營業(yè)額卻從每月10萬激增到200萬。

上線一年覆蓋28個一級行業(yè)、267個二級行業(yè)，在流量觸頂?shù)拇蟓h(huán)境下成為企業(yè)營銷神器，這樣的故事在抖音企業(yè)號時有發(fā)生。10月22日召開“2019抖音企業(yè)號生態(tài)大會”“乘勝追擊”，上線移動企業(yè)服務中心、推出“輕量版”普通企業(yè)號、提出生態(tài)扶持計劃，顯然“劍指”更廣闊的中小企業(yè)市場。

系統(tǒng)扶持中小企業(yè)市場背后，是怎樣的營銷邏輯，背后有怎樣的故事和愿景，又將給行業(yè)帶來哪些影響?帶著問題，TOP君和巨量引擎流量變現(xiàn)負責人魏雯雯(以下稱魏雯雯)、巨量引擎企業(yè)營銷負責人任曉燕(以下稱任曉燕)及運營和PM聊了聊。

20城調(diào)研

“我們的用戶是誰，他們的使用場景和體驗如何，又有哪些真實需求?”魏雯雯坦言，這是企業(yè)號運營中面臨的核心問題和此次升級的原動力。

巨量引擎流量變現(xiàn)負責人魏雯雯

這與抖音企業(yè)號上線初衷同屬用戶需求導向邏輯。據(jù)魏雯雯介紹，洞察到抖音上個人用戶開始呈現(xiàn)企業(yè)特征，出現(xiàn)各種需求，為了區(qū)分需求，更好服務、管理企業(yè)用戶，抖音企業(yè)號上線。如今升級優(yōu)化也要基于最真實、底層的用戶需求。

實地調(diào)研無疑是了解用戶的最佳方式。今年7月起，抖音企業(yè)號運營、PM三人一組，到北京、武漢、西安、廈門、鄭州、商丘等20多個城市，每個城市選取10余個量級、行業(yè)、特色不同的企業(yè)或商戶實地走訪，覆蓋服裝配飾、教育培訓、招商加盟、農(nóng)林牧副漁、餐飲服務、家居建材等數(shù)十個垂直行業(yè)。

不同于廣而輕的問卷調(diào)查，據(jù)抖音企業(yè)號運營和PM介紹，此次調(diào)研均為實地訪談，深入企業(yè)或商戶辦公地點，實地觀察運營場景，與運營人員面聊，直觀了解營銷需求。

訪談中，他們收到“友達面館使用企業(yè)號后營業(yè)額漲了5倍”、“唐貓庭院通過抖音躥紅，開業(yè)兩個月日流水2萬+”等大量積極反饋，也注意到如“‘鐵錘行動’藍V運營幫建筑裝飾工程公司單月轉(zhuǎn)化近百單”、“Crafeate手創(chuàng)禮物商店高峰期通過抖音訂單暴漲5倍”等企業(yè)號助力低頻高客單價、小眾企業(yè)帶來商機的現(xiàn)象，更在實地訪談中發(fā)現(xiàn)諸多用戶痛點。

對癥下藥

找準痛點后，就要“對癥下藥”。

用戶規(guī)模和需求上，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，使用企業(yè)號的中小企業(yè)和商戶規(guī)模多在50人以內(nèi)。“專業(yè)版”認證企業(yè)號的(即藍V)背書是很多企業(yè)的剛需，同時也有大量商戶想先做功能上的嘗試。

基于此，抖音企業(yè)號推出“輕量版”普通企業(yè)號。談及兩者差別，任曉燕表示，藍V有昵稱專屬、搜索置頂?shù)?，讓企業(yè)信息可以高亮顯示。而普通企業(yè)號雖沒有專屬標識，但同樣享有智能剪輯、視頻置頂、私信關(guān)鍵詞回復等功能。她表示，普通企業(yè)號體系降低企業(yè)入駐門檻，擴大企業(yè)號體量，豐富生態(tài)。

巨量引擎企業(yè)營銷負責人任曉燕

使用場景上，實地觀察發(fā)現(xiàn)中小商戶多在經(jīng)營間隙維護賬號，而目前企業(yè)號大多功能在PC端，“在移動端完成內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控等操作”成為用戶剛需。基于此，企業(yè)號推出移動企業(yè)服務中心，商戶可借此拓寬使用場景，隨時隨地管理內(nèi)容、查看數(shù)據(jù)、學習案例、即時與用戶互動。

內(nèi)容創(chuàng)作上，訪談中很多企業(yè)和商戶反饋，賬號培養(yǎng)起步難首先是生產(chǎn)內(nèi)容難，不知道發(fā)什么樣的內(nèi)容能吸引用戶，不清晰內(nèi)容邊界，獲取不到流量進而導致運營信心不足。

瞄準這一共性痛點，企業(yè)號新增精選案例、智能剪輯等功能，供企業(yè)學習參考，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，并可連接到星圖平臺，通過達人探店等方式產(chǎn)生內(nèi)容，獲得推廣資源。進而提升企業(yè)號內(nèi)容質(zhì)量，提升運營效果和信心。

行業(yè)差異上，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)各行業(yè)企業(yè)號運營滲透率和營銷訴求差異顯著。比如家居業(yè)注重有效線索轉(zhuǎn)化，教育業(yè)核心訴求是在線課程售賣，電商大多重淘寶導流，餐飲業(yè)則希望拓展運營平臺，將線上流量轉(zhuǎn)化為到店消費。

瞄準不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化需求，企業(yè)號上線POI功能，連接線上線下，助力餐飲等企業(yè)實現(xiàn)線上流量的到店轉(zhuǎn)化;推出商家頁面，通過向潛在客戶展示企業(yè)信息，提升轉(zhuǎn)化率;上線購物車功能，助力電商企業(yè)完成淘寶導流，建立完整的營銷閉環(huán)。

瞄準用戶需求，抖音企業(yè)號有針對性地進行功能升級，建立更開放生態(tài)，將更多中小企業(yè)納入其中。

硬核助攻

升級功能降低進入和運營門檻，吸引更多中小企業(yè)入駐只是開始，要想可持續(xù)運營，服務商助攻和平臺生態(tài)加持必不可少。抖音企業(yè)號顯然深諳此道，祭出生態(tài)扶持計劃。

正所謂“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，談及平臺認證服務商標準，任曉燕表示專業(yè)度是核心。從代運營、拉新到SaaS系統(tǒng)、技術(shù)化運營，企業(yè)號運營涉及面很廣，需要服務商有很強的專業(yè)能力和資質(zhì)。此外她表示，了解平臺政策、配合平臺統(tǒng)一布局也是加分項。

平臺向，開放心態(tài)下，抖音企業(yè)號提出星河聯(lián)盟、啟明學院和極光工場。

星河聯(lián)盟，即分區(qū)域滲透，根據(jù)不同地區(qū)特色扶持明星賬號，通過線下峰會、沙龍，以地區(qū)明星企業(yè)號帶動周邊企業(yè)號，并聯(lián)合服務商通過不同渠道推廣，鼓勵更多的企業(yè)主加入抖音企業(yè)號體系。

啟明學院，即設立抖音企業(yè)號學院，設置服務商講師體系，建立行業(yè)體系和標準，通過考核將服務商分為初級、中級和高級，不同級別服務商享有不同權(quán)益，借用服務商和講師的力量，普及傳播企業(yè)號運營方法論，提升企業(yè)號的整體運營水準。

極光工場，即通過內(nèi)容、功能和數(shù)據(jù)全方位開放，構(gòu)建開放普惠生態(tài)，支持個性化經(jīng)營，降低企業(yè)運營成本、更高效挖掘銷售線索、提升轉(zhuǎn)化效率。

談及三者關(guān)系及作用，任曉燕表示，三個計劃分別從地域擴散、培訓示范、開放普惠維度進行生態(tài)扶持，通過賦能服務商來賦能企業(yè)，構(gòu)建開放完善的平臺生態(tài)，助力企業(yè)號有方向、可持續(xù)運營。

營銷普惠

“移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，中國的中小企業(yè)有7、8千萬，能在網(wǎng)上做營銷的不超過百萬。移動時代，移動支付的普及讓人看到中小市場互聯(lián)網(wǎng)化的巨大潛力。而抖音等短視頻平臺的出現(xiàn)極大降低了內(nèi)容營銷門檻和成本。我們希望通過抖音企業(yè)號實現(xiàn)營銷普惠，加速中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷進程。”

正如魏雯雯所言，抖音企業(yè)號的出現(xiàn)和升級，不止是對單個企業(yè)和抖音生態(tài)，對整個中小企業(yè)市場發(fā)展乃至地區(qū)經(jīng)濟都將產(chǎn)生深遠影響。

抖音企業(yè)號的出現(xiàn)和普及，讓中小企業(yè)營銷互聯(lián)網(wǎng)化，以往“藏”在線下的“好生意”，通過企業(yè)號內(nèi)容生產(chǎn)，在抖音智能推薦機制下的內(nèi)容分發(fā)中被更多目標受眾看到，從而產(chǎn)生流量，并通過運營和企業(yè)號功能加持，轉(zhuǎn)化為看得見的銷量，從而賦能企業(yè)增長。

且隨著企業(yè)號進入和運營門檻降低形成營銷普惠，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷從少數(shù)大企業(yè)的專利“飛入尋常百姓家”，從而提升整個中小企業(yè)的營銷效率，提供增長新動力。

于抖音生態(tài)而言，隨著更多中小企業(yè)入駐抖音，抖音生態(tài)更開放，內(nèi)容和用戶更多元、豐富，用戶對其“音樂短視頻平臺”、“門檻高”等早期印象被打破，“全民短視頻平臺”印象不斷加深。另外，抖音企業(yè)號是抖音營銷第一步，所有to B業(yè)務的入口，隨著更多中小企業(yè)入駐抖音，抖音在營銷中的重要性和市場地位水漲船高。

對地區(qū)和垂類經(jīng)濟而言，星河聯(lián)盟、啟明學院和極光工場加持下，地區(qū)明星企業(yè)號的崛起能帶動地區(qū)其他企業(yè)號發(fā)展，從而盤活地區(qū)經(jīng)濟，實現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化;細分賬號走紅也會產(chǎn)生示范效應，帶動垂類走紅，進入發(fā)展快車道。

看似渺小的企業(yè)號，實則是撬動企業(yè)乃至行業(yè)經(jīng)濟增長的支點，隨著抖音企業(yè)號瞄準用戶需求“扎向地心”，星星之火將漸成燎原之勢，帶來無限商業(yè)想象空間。

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