專訪年糕媽媽：反焦慮做早教產(chǎn)品，系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力是最大護(hù)城河

(本文來源：36Kr，作者：小崗村村長(zhǎng))

從2014年的一個(gè)母嬰公眾號(hào)開始，年糕媽媽走過5年，已經(jīng)發(fā)展成為一家綜合型育兒和早教公司，業(yè)務(wù)拓展至媒體、電商、知識(shí)產(chǎn)品三大版塊。

創(chuàng)始人糕媽真名李丹陽，畢業(yè)于浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)碩士，生下大兒子(小名年糕)后，結(jié)合醫(yī)學(xué)專業(yè)分享育兒知識(shí)。如今，在微信渠道之外，年糕媽媽在抖音、新浪微博、今日頭條等多個(gè)媒體平臺(tái)向用戶傳播育兒知識(shí)，五年來產(chǎn)出了超過1500篇10萬+的文章，在全網(wǎng)的訂閱用戶超過2000萬。

在糕媽看來，年糕媽媽是一家內(nèi)容公司，雖然做了5年，但她認(rèn)為內(nèi)容這件事只能算剛剛開始。過去，從電商到知識(shí)付費(fèi)，新業(yè)務(wù)的成功拓展都是基于內(nèi)容這顆大樹，而接下來，團(tuán)隊(duì)的精力還是會(huì)集中在“種樹”上。

近日，36氪和糕媽聊了聊，關(guān)于她對(duì)母嬰內(nèi)容生產(chǎn)的思考，以及未來年糕媽媽要如何“種樹”。

以下是對(duì)話（經(jīng)36氪編輯）

36氪：現(xiàn)在年糕媽媽對(duì)自己是什么定位？

糕媽：年糕媽媽還是把自己定位為一家內(nèi)容公司，無論是變現(xiàn)形式是什么樣的，其實(shí)都是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。我覺得我們的護(hù)城河還是系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出能力。

36氪：年糕媽媽是怎么打造自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力的？

糕媽：我們做到現(xiàn)在有5年了，其實(shí)也有比較多的思考。過去5年，我們運(yùn)氣比較好，做了電商等業(yè)務(wù)的嘗試都算比較成功，基礎(chǔ)都是內(nèi)容這個(gè)大樹種好了。接下來團(tuán)隊(duì)的精力還是會(huì)花在“種樹”上。

雖然做了5年，但我覺得內(nèi)容這件事才剛剛開始。現(xiàn)在我們重點(diǎn)做內(nèi)容的體系化建設(shè)，做更加精細(xì)、夯實(shí)的沉淀。我們提出要種幾顆大樹：干貨樹、喂養(yǎng)樹、教養(yǎng)樹、情感樹，我們會(huì)把內(nèi)容沉淀到這幾顆樹里，相當(dāng)于一個(gè)內(nèi)部圖書館。

過去是偏媒體的思路，雖然有框架，但是內(nèi)容還是說為了要寫某篇東西才去查資料、編輯、審核。以前是一塊塊磚頭，現(xiàn)在是建筑師的邏輯，先把建筑圖紙畫好了再去搬磚。

我們找了更多醫(yī)生加入我們的審核體系，包括兒科、婦產(chǎn)科等，我們會(huì)系統(tǒng)盤點(diǎn)內(nèi)容，缺什么找什么人來生產(chǎn)。年糕媽媽花很大的力氣去做這件事，因?yàn)樗鼘?duì)你后面工具、付費(fèi)等方面的延展幫助都會(huì)很大。

36氪：這幾顆樹具體對(duì)應(yīng)什么內(nèi)容？在生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

糕媽：我們也在沉淀自己的核心價(jià)值觀，會(huì)基于價(jià)值觀來生產(chǎn)內(nèi)容。過去幾年大家可能以追逐熱點(diǎn)為主，現(xiàn)在年糕媽媽作為一個(gè)媒體品牌，內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)做標(biāo)準(zhǔn)化，有自己的特色。

一家早期內(nèi)容公司可能通過好的編輯來把控，壯大之后標(biāo)準(zhǔn)化是非常重要的。比如干貨、喂養(yǎng)，它的標(biāo)準(zhǔn)化挺簡(jiǎn)單，但是情感和教養(yǎng)是很難有標(biāo)準(zhǔn)的，我們要制定標(biāo)準(zhǔn)，就是我們的核心價(jià)值觀。如果在內(nèi)容生產(chǎn)上更有節(jié)奏，新人進(jìn)來也會(huì)更有培養(yǎng)體系，不再完全依賴個(gè)人的領(lǐng)悟能力。

我介紹一下我們的干貨樹和喂養(yǎng)樹吧。干貨樹會(huì)做成一個(gè)工具，類似靠譜的育兒百科，用戶通過搜索可以得到靠譜的答案?，F(xiàn)在的問題是，你用搜索引擎搜，出來的內(nèi)容魚龍混雜，可能有一些偽科學(xué)的東西;可能你去有些地方也可以找到，但是不好找。總之要么沒有科學(xué)性，要么沒有易得性。我們希望能結(jié)合起來，讓讀者更高效地觸達(dá)。

喂養(yǎng)樹就是喂養(yǎng)知識(shí)，我們會(huì)根據(jù)寶寶的年齡來做菜單推薦，喂養(yǎng)的時(shí)間有設(shè)置，菜有具體做法，原料都可以在我們商城里買到。我們希望可以讓媽媽更加省心，因?yàn)闆]有人希望成為育兒專家，很多媽媽去了解背后的原理更多是因?yàn)椴环判摹?/p>

未來我們也希望跟上時(shí)代的步伐，比如結(jié)合AI做一些精準(zhǔn)推送等。不過目前只能是搜索關(guān)鍵詞。

36氪：這些精選的內(nèi)容包括菜譜都是自己做嗎？

糕媽：對(duì)，都是PGC的。未來可能會(huì)加入部分UGC，但會(huì)做審核工作，因?yàn)檫@是一件很嚴(yán)肅的事情。我們花了很多時(shí)間和精力去做，包括菜譜，我們不是簡(jiǎn)單地去網(wǎng)上找一些菜譜來，都是自己拍的。在內(nèi)容的投入上我們不計(jì)成本。

36氪：年糕媽媽每年在內(nèi)容上的投入大概有多少？

糕媽：我們的大內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)超過150人，包括編輯、親子、課程、視頻制作等，這是相對(duì)直觀的數(shù)據(jù)。我們給孩子看的動(dòng)畫、早教產(chǎn)品都是自己做的，沒有外包。因?yàn)槲覀冇X得生產(chǎn)和制作能力是一家公司的護(hù)城河。

去年我們提出了一個(gè)親子關(guān)系金字塔理論，這是我們的理論體系核心。相當(dāng)于0-3歲孩子吃喝拉撒相關(guān)的，家長(zhǎng)在教養(yǎng)方面會(huì)有很多困惑，我們做了大量工作，從去年開始不斷去理論化、體系化，計(jì)劃做成一本書。

36氪：你覺得跟傳統(tǒng)的親子內(nèi)容生產(chǎn)體系相比，年糕媽媽做內(nèi)容有什么優(yōu)勢(shì)？

糕媽：我們的內(nèi)容生產(chǎn)是隨用戶互動(dòng)沉淀下來的，是基于現(xiàn)階段用戶的真實(shí)訴求來做的內(nèi)容，每篇內(nèi)容也都有很及時(shí)的反饋。

而且親子關(guān)系不只是教養(yǎng)，還有媽媽的個(gè)人定位，而媽媽的個(gè)人定位跟時(shí)代的發(fā)展是有很大關(guān)系的。現(xiàn)在當(dāng)媽和10年前當(dāng)媽的人心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，社會(huì)環(huán)境、新的文化思潮、女性職業(yè)訴求都不一樣，都會(huì)對(duì)她們有影響。

比如現(xiàn)在的教養(yǎng)焦慮，怎么看學(xué)區(qū)房，要不要規(guī)劃一條路讓小孩上名牌，這跟過去傳統(tǒng)的媽媽是很不一樣的。但我們的內(nèi)容都是基于當(dāng)下生活生產(chǎn)的，是最鮮活的內(nèi)容。

36氪：考慮變現(xiàn)方式的時(shí)候，從電商再到教育產(chǎn)品，延伸的邏輯是什么？

糕媽：年糕媽媽最早先做電商，接著做知識(shí)付費(fèi)，然后才是廣告，廣告做的很晚。好掙的錢不要想著掙太多，廣告相對(duì)來說天花板比較低，我們還是追求更長(zhǎng)期的價(jià)值。

電商我們是包括“精選+自營(yíng)”，會(huì)跟內(nèi)容強(qiáng)結(jié)合，大部分都是自營(yíng)，只有少量生鮮會(huì)做精選，比如適合寶寶吃的食材。我們的電商會(huì)跟內(nèi)容切得更深，比如剛剛講到的食譜，我們會(huì)往商城去慢慢發(fā)展。現(xiàn)在商城月均GMV超過6000萬，2018年雙十一期間銷售近1億元。

知識(shí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)是2017年5月上線的，目前有100多門精品課程，其中單課最高銷量超過3萬份，2018年GMV近7000萬。

2018年我們開始學(xué)齡前教育業(yè)務(wù)，目前已有3萬多個(gè)家庭用戶，GMV超過5000萬。我們的親子教育包括知識(shí)付費(fèi)+服務(wù)，這里的知識(shí)付費(fèi)和得到這種音頻類產(chǎn)品還是不一樣的，我們還搭配了早教盒子。

早教盒子上線一年多了，做得有點(diǎn)重。早期沒有產(chǎn)品可以對(duì)標(biāo)，教具設(shè)計(jì)上探索了很多，還是有不盡如人意的地方?，F(xiàn)在我們?cè)谧稣n程升級(jí)，把用戶反饋不夠好的重新設(shè)計(jì)、替換掉。

36氪：為什么會(huì)想到要做早教盒子？

糕媽：因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)學(xué)前教育存在偏見，父母都在比誰的小孩去培訓(xùn)班更多，但送去了之后就自己玩手機(jī)。這是其實(shí)是學(xué)前教育的家長(zhǎng)缺位，因?yàn)?歲前的孩子，最重要的一定是家長(zhǎng)的陪伴，你不一定要教他什么，只要跟他玩就可以了。

家長(zhǎng)可能也是隨波逐流，不知道怎么辦，看別人報(bào)什么班我就報(bào)什么班?，F(xiàn)在不是全民學(xué)鋼琴，我很難判斷你的孩子適不適合學(xué)鋼琴，但是全民學(xué)習(xí)就有點(diǎn)扯。

我們想探討的是，父母到底要給孩子什么東西，才能給他一個(gè)很好的未來？是要給他一個(gè)學(xué)區(qū)房，還是說你要給他上多少培訓(xùn)班，還是說你花時(shí)間陪他？

我們想告訴大家，如果你想要培養(yǎng)出一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的孩子，就是要陪伴他。所以我們才會(huì)研發(fā)一些盒子，是需要家長(zhǎng)跟孩子一起動(dòng)手的，這種陪伴和當(dāng)下的感受對(duì)孩子的影響才是終身的。這個(gè)是我們推出這個(gè)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。

36氪：現(xiàn)在主要針對(duì)哪個(gè)年齡段的孩子？

糕媽：主打0-6歲，先把學(xué)齡前做好。我們的觀點(diǎn)是，0-6歲的時(shí)候把小孩教好，如果這時(shí)候孩子的規(guī)則感、自我驅(qū)動(dòng)力、學(xué)習(xí)習(xí)慣都能培養(yǎng)好，以后就很省心。

36氪：早教盒子是訂閱制的嗎？定價(jià)多少？

糕媽：不算訂閱，是按照課程設(shè)置寄給用戶，有的按月發(fā)，有的按季度發(fā)，有些是一次性的，比如科學(xué)、藝術(shù)課程等，價(jià)格在300-600元之間，像數(shù)學(xué)這種是1998元。

親子陪伴是這些盒子背后很重要的模式，如果你把它當(dāng)成玩具看沒有競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)是在玩中可以學(xué)到東西的。大家現(xiàn)在都在講“日拋型”玩具，買回家的玩具可能新鮮感就兩天，家里玩具太多也不利于專注力的培養(yǎng)。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)教具時(shí)會(huì)配上我們的視頻玩法，可以玩很久，不用太浪費(fèi)。

我們跟哥倫比亞的大學(xué)教授、浙大學(xué)術(shù)顧問團(tuán)一起去探討，他們的理論很扎實(shí)，也很喜歡跟我們交流，因?yàn)槲覀兏鷭寢尳涣骱茴l繁，有他們需要的一手信息和用戶行為數(shù)據(jù)。

36氪：早教市場(chǎng)現(xiàn)在其實(shí)挺受關(guān)注的，教育機(jī)構(gòu)在往學(xué)齡前走，其他母嬰產(chǎn)品也有進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。你怎么看待市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)？

糕媽：這個(gè)行業(yè)才剛剛開始，還沒到分蛋糕的時(shí)候。這個(gè)市場(chǎng)不成熟到什么程度，就是你只要稍微做出一點(diǎn)像樣的產(chǎn)品，就能有不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)了。充分競(jìng)爭(zhēng)是好事，可以讓市場(chǎng)更快成熟，讓更多人重視早教。我覺得母嬰行業(yè)不能完全只講商業(yè)，我的第一初衷還是惠及中國(guó)的孩子。

而且大家最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是吃雞和王者榮耀吧。看到小孩在玩別人家的早教產(chǎn)品沒什么，難過的是看他們?cè)谟冒职謰寢尩氖謾C(jī)刷抖音，這是真正危險(xiǎn)的，因?yàn)槟切﹥?nèi)容不是給孩子生產(chǎn)的，你沒有提供正確的東西。

內(nèi)容公司和電商不一樣，是一個(gè)更長(zhǎng)尾的市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品都會(huì)有一部分用戶追隨，我相信我們的理論也會(huì)吸引一批人，但也覆蓋不了所有人的需求，只能說盡量設(shè)計(jì)一個(gè)好用的產(chǎn)品。

我們是反焦慮式的做教育產(chǎn)品，這其實(shí)很難得，很多人是利用焦慮來賣自己的產(chǎn)品。但我們還是反對(duì)煽動(dòng)焦慮，希望能真正讓用戶理解教育的意義。

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