門店利潤率轉(zhuǎn)正，瑞幸的整體盈利還會遠(yuǎn)嗎？

瑞幸距離實現(xiàn)盈利又近了一步。

11月13日,瑞幸咖啡發(fā)布了2019年第三季度財報。報告期內(nèi),瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.93億元,同比增長558%;凈虧損為5.32億元,上年同期凈虧損為人民幣4.85億元。

值得一提的是,瑞幸在第三季度門店運(yùn)營層面盈利1.86億元,利潤率達(dá)到12.5%。這是瑞幸咖啡首次在運(yùn)營層面的實現(xiàn)盈利。

而瑞幸盈利的秘訣是,單店收入增加和產(chǎn)品銷售均價提升。

2019年第三季度,瑞幸單店季度收入增加到44.96萬元,同比增長了79.5%。單店收入增加攤薄了門店運(yùn)營成本占比。瑞幸的門店運(yùn)營成本占比從上個季度的63.26%下降到31.85%。

同時產(chǎn)品銷售均價的增長,也攤薄了材料成本占比。第三季度,瑞幸的材料成本占比從上個季度的54%下降到48%。

從獲客效率來看,瑞幸也有不小提高。

第三季度,瑞幸的銷售費(fèi)用占比從上個季度的45%下降到37%。同時,瑞幸的月平均交易用戶達(dá)到930萬人,比上個季度增加310萬人,環(huán)比增長50%。這說明,瑞幸用一杯咖啡拉來的新用戶,有相當(dāng)一部分用戶被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)常客。

門店利潤率轉(zhuǎn)正,銷售費(fèi)用占比不斷下降,讓瑞幸盈利逐漸成為可能。

瑞幸高增長的秘密,啟蒙者紅利顯現(xiàn)

瑞幸在三季度,延續(xù)過去幾個季度的高增長。

2019年第三季度,瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.93億元,同比增長558%。其中,新鮮飲料收入為11.45億元,其他產(chǎn)品收入為3.48億元。

瑞幸收入的高增長可用歸結(jié)于兩個原因,門店數(shù)量擴(kuò)張和單店收入增加。

截止2019年9月30日,瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)3680家。較去年同期的1189家門店增長209.5%。同時,第三季度瑞幸單個門店的平均產(chǎn)品銷售額為44.96萬元,較去年同期的25.05萬元增長79.5%。

在新消費(fèi)品牌頻出的當(dāng)下,擴(kuò)張門店數(shù)量這事不難,提高單店收入也稀松平常。但要同時做到兩件事情卻并不容易,尤其當(dāng)這一切還在短時間內(nèi)發(fā)生。

顯然,這背后有更深層次的產(chǎn)業(yè)邏輯。在瑞幸最開始的故事里,講了這樣一個故事。

中國的咖啡市場是座金礦。在不遠(yuǎn)的將來,有1億中國人達(dá)到每年喝200杯現(xiàn)磨咖啡杯的水平,1年就是200億杯。假設(shè)每杯售價18元、毛利潤3元,每年就是3600億銷售額、600億毛利潤。

過去,星巴克是中國咖啡市場的啟蒙者,而瑞幸也想加入這個浪潮。在當(dāng)時,幾乎沒有人相信這個故事。

從現(xiàn)在來看,金礦的“傳說”或許所言非虛,可以參考兩個數(shù)據(jù)。

首先,瑞幸月平均交易用戶數(shù)量持續(xù)增長。2019年三季度達(dá)到930萬人,比上個季度增長310萬人,環(huán)比增長50%。

從過去幾個季度來看,除了今年第一季度受春節(jié)影響外,其余各個季度的月交易用戶都有不小增長。這說明,瑞幸用一杯杯咖啡拉來的新用戶,有相當(dāng)一部分用戶被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)?？?。

很多人可能會質(zhì)疑說,這些數(shù)據(jù)是由高銷售費(fèi)用帶來的。但這種說法完全站不住腳。

因為衡量銷售費(fèi)用價值的不是拉來新用戶的數(shù)量,而是用戶留存。尤其在咖啡這樣一個高速成長的增量市場,搶占新用戶和占領(lǐng)用戶心智更是頭等大事。從這點(diǎn)來說,當(dāng)下瑞幸處境有點(diǎn)像之前的拼多多。

換句話說,只要瑞幸的月交易用戶能保持高速增長,這個策略就是成功的。

除了消費(fèi)人數(shù)增加外,瑞幸單個月交易用戶的消費(fèi)數(shù)量也在增加。2019年第三季度,瑞幸的月平均交易用戶的消費(fèi)數(shù)量達(dá)到4.76杯,同比增長15%。

拉長周期來看,從瑞幸成立到現(xiàn)在,月人均消費(fèi)數(shù)量從2.72杯增長到4.76杯,也有不小的增長。

以瑞幸成立的時間來說,保持現(xiàn)在收入增長,并不讓人意外。但瑞幸在盈利能力展示的潛力,卻大大超出人們的預(yù)期。

開源節(jié)流,門店盈利只是開始

2019年三季度,瑞幸咖啡門店運(yùn)營層面實現(xiàn)利潤率12.5%,盈利1.86億元。而在第二季度,瑞幸咖啡門店運(yùn)營虧損為5580萬元。這是瑞幸咖啡首次在運(yùn)營層面的實現(xiàn)盈利。

“盈利基因”并不神秘,開源or節(jié)流。單店收入提高是開源,控制成本支出就是節(jié)流。

把單店收入的結(jié)構(gòu)拆解開來,可以分為單店月訂單數(shù)量和產(chǎn)品銷售均價。

過去幾個季度,瑞幸的單店月訂單數(shù)量持續(xù)增長。2019年第三季度,瑞幸的單店月訂單數(shù)量為1.2萬單。而年初這個數(shù)據(jù)只有6900單,增長了74%。

瑞幸銷售的產(chǎn)品主要分為兩種,新鮮飲品和其它產(chǎn)品。今年以來,瑞幸的新鮮飲品的銷售均價持續(xù)提升,第一季度只有9.2元,到第三季度增加到11.01元,創(chuàng)下季度新高。

其它產(chǎn)品的銷售均價也呈現(xiàn)類似趨勢。今年第一季度,瑞幸其他產(chǎn)品的銷售均價只有8.75元。到第三季度,這個數(shù)字被提升到12.1元,增長38.29%。

考慮到第三季度,小鹿茶和咖啡杯等周邊文化衍生品的加入,銷售均價有望繼續(xù)上升。

再看節(jié)流,瑞幸門店的成本主要由材料和門店運(yùn)營成本組成。過去幾個季度里,瑞幸材料成本在產(chǎn)品收入的占比持續(xù)下降。

2019年第一季度,瑞幸咖啡的材料成本為2.76億,占產(chǎn)品收入比重為62%。到第三季度,材料成本增加到7.21億,但收入占比卻下降到48%。占比下降的主要原因是,產(chǎn)品均價的提升。

相比材料占比的下降,門店成本占比下降更為迅速。2019年第一季度,瑞幸的門店運(yùn)營成本為2.82億,收入占比高達(dá)63.26%。到第三季度,收入占比下降到31.85%,下降了超過30個百分點(diǎn)。

而去年星巴克門店運(yùn)營成本占自營店收入的比例穩(wěn)定在37%一線。說起來,瑞幸門店成本占比低于星巴克的原因也不難理解。

從收入端來說,盡管星巴克定價較高,過去線上運(yùn)營的缺失,一定程度上限制了其單店收入。在成本端,星巴克主打的“第三空間”,對門店面積、裝修檔次提出更高要求,加大了成本負(fù)擔(dān)。

如今門店利潤率已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正,不禁讓人好奇,瑞幸距離盈利還有多遠(yuǎn)?

2019年第三季度,瑞幸的門店利潤率為12.5%?？紤]到瑞幸的單店月訂單保持在30%左右增速,加上產(chǎn)品均價尚有提升空間,因此瑞幸的毛利潤率還有不小的提升空間。

支撐訂單數(shù)量增加的邏輯有兩個,一是月交易用戶的持續(xù)增長。另外,品類的擴(kuò)張也是訂單增加的重要原因。

從產(chǎn)品品類來看,5月,瑞幸咖啡注資2億元成立瑞幸烘焙;7月,瑞幸咖啡推出小鹿茶新品,兩個月后,小鹿茶作為獨(dú)立品牌運(yùn)營并推出新零售合伙人模式,發(fā)力休閑茶飲市場和下沉城市;2019年第三季度,瑞幸咖啡還推出了系列咖啡杯、堅果等繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品品類。

2019年9月,瑞幸咖啡與路易達(dá)孚集團(tuán)在新加坡簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將共建合資公司,在中國聯(lián)合開發(fā)高品質(zhì)果汁品牌業(yè)務(wù)。

另一方面,即使維持現(xiàn)有的增長態(tài)勢,銷售和管理費(fèi)用占比持續(xù)下降,也是瑞幸能盈利的重要支撐。

2019年第二季度,瑞幸的銷售費(fèi)用占比為45%。到第三季度,瑞幸的銷售費(fèi)用占比為37%,下降了8個百分點(diǎn)。管理費(fèi)用也從二季度的占比31%下降到16%。

毛利潤率持續(xù)提升,費(fèi)用占比不斷下降?；蛘?在明后年某個時間,我們就能看到瑞幸真正實現(xiàn)盈利。

從這個角度來說,當(dāng)下瑞幸門店運(yùn)營實現(xiàn)盈利,只是一個開始。

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