門(mén)店利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正，瑞幸的整體盈利還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

瑞幸距離實(shí)現(xiàn)盈利又近了一步。

11月13日,瑞幸咖啡發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi),瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.93億元,同比增長(zhǎng)558%;凈虧損為5.32億元,上年同期凈虧損為人民幣4.85億元。

值得一提的是,瑞幸在第三季度門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面盈利1.86億元,利潤(rùn)率達(dá)到12.5%。這是瑞幸咖啡首次在運(yùn)營(yíng)層面的實(shí)現(xiàn)盈利。

而瑞幸盈利的秘訣是,單店收入增加和產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)提升。

2019年第三季度,瑞幸單店季度收入增加到44.96萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)了79.5%。單店收入增加攤薄了門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本占比。瑞幸的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本占比從上個(gè)季度的63.26%下降到31.85%。

同時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)的增長(zhǎng),也攤薄了材料成本占比。第三季度,瑞幸的材料成本占比從上個(gè)季度的54%下降到48%。

從獲客效率來(lái)看,瑞幸也有不小提高。

第三季度,瑞幸的銷(xiāo)售費(fèi)用占比從上個(gè)季度的45%下降到37%。同時(shí),瑞幸的月平均交易用戶達(dá)到930萬(wàn)人,比上個(gè)季度增加310萬(wàn)人,環(huán)比增長(zhǎng)50%。這說(shuō)明,瑞幸用一杯咖啡拉來(lái)的新用戶,有相當(dāng)一部分用戶被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)?？?。

門(mén)店利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正,銷(xiāo)售費(fèi)用占比不斷下降,讓瑞幸盈利逐漸成為可能。

瑞幸高增長(zhǎng)的秘密,啟蒙者紅利顯現(xiàn)

瑞幸在三季度,延續(xù)過(guò)去幾個(gè)季度的高增長(zhǎng)。

2019年第三季度,瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.93億元,同比增長(zhǎng)558%。其中,新鮮飲料收入為11.45億元,其他產(chǎn)品收入為3.48億元。

瑞幸收入的高增長(zhǎng)可用歸結(jié)于兩個(gè)原因,門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張和單店收入增加。

截止2019年9月30日,瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)3680家。較去年同期的1189家門(mén)店增長(zhǎng)209.5%。同時(shí),第三季度瑞幸單個(gè)門(mén)店的平均產(chǎn)品銷(xiāo)售額為44.96萬(wàn)元,較去年同期的25.05萬(wàn)元增長(zhǎng)79.5%。

在新消費(fèi)品牌頻出的當(dāng)下,擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量這事不難,提高單店收入也稀松平常。但要同時(shí)做到兩件事情卻并不容易,尤其當(dāng)這一切還在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生。

顯然,這背后有更深層次的產(chǎn)業(yè)邏輯。在瑞幸最開(kāi)始的故事里,講了這樣一個(gè)故事。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)是座金礦。在不遠(yuǎn)的將來(lái),有1億中國(guó)人達(dá)到每年喝200杯現(xiàn)磨咖啡杯的水平,1年就是200億杯。假設(shè)每杯售價(jià)18元、毛利潤(rùn)3元,每年就是3600億銷(xiāo)售額、600億毛利潤(rùn)。

過(guò)去,星巴克是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的啟蒙者,而瑞幸也想加入這個(gè)浪潮。在當(dāng)時(shí),幾乎沒(méi)有人相信這個(gè)故事。

從現(xiàn)在來(lái)看,金礦的“傳說(shuō)”或許所言非虛,可以參考兩個(gè)數(shù)據(jù)。

首先,瑞幸月平均交易用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。2019年三季度達(dá)到930萬(wàn)人,比上個(gè)季度增長(zhǎng)310萬(wàn)人,環(huán)比增長(zhǎng)50%。

從過(guò)去幾個(gè)季度來(lái)看,除了今年第一季度受春節(jié)影響外,其余各個(gè)季度的月交易用戶都有不小增長(zhǎng)。這說(shuō)明,瑞幸用一杯杯咖啡拉來(lái)的新用戶,有相當(dāng)一部分用戶被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)?？?。

很多人可能會(huì)質(zhì)疑說(shuō),這些數(shù)據(jù)是由高銷(xiāo)售費(fèi)用帶來(lái)的。但這種說(shuō)法完全站不住腳。

因?yàn)楹饬夸N(xiāo)售費(fèi)用價(jià)值的不是拉來(lái)新用戶的數(shù)量,而是用戶留存。尤其在咖啡這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的增量市場(chǎng),搶占新用戶和占領(lǐng)用戶心智更是頭等大事。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō),當(dāng)下瑞幸處境有點(diǎn)像之前的拼多多。

換句話說(shuō),只要瑞幸的月交易用戶能保持高速增長(zhǎng),這個(gè)策略就是成功的。

除了消費(fèi)人數(shù)增加外,瑞幸單個(gè)月交易用戶的消費(fèi)數(shù)量也在增加。2019年第三季度,瑞幸的月平均交易用戶的消費(fèi)數(shù)量達(dá)到4.76杯,同比增長(zhǎng)15%。

拉長(zhǎng)周期來(lái)看,從瑞幸成立到現(xiàn)在,月人均消費(fèi)數(shù)量從2.72杯增長(zhǎng)到4.76杯,也有不小的增長(zhǎng)。

以瑞幸成立的時(shí)間來(lái)說(shuō),保持現(xiàn)在收入增長(zhǎng),并不讓人意外。但瑞幸在盈利能力展示的潛力,卻大大超出人們的預(yù)期。

開(kāi)源節(jié)流,門(mén)店盈利只是開(kāi)始

2019年三季度,瑞幸咖啡門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率12.5%,盈利1.86億元。而在第二季度,瑞幸咖啡門(mén)店運(yùn)營(yíng)虧損為5580萬(wàn)元。這是瑞幸咖啡首次在運(yùn)營(yíng)層面的實(shí)現(xiàn)盈利。

“盈利基因”并不神秘,開(kāi)源or節(jié)流。單店收入提高是開(kāi)源,控制成本支出就是節(jié)流。

把單店收入的結(jié)構(gòu)拆解開(kāi)來(lái),可以分為單店月訂單數(shù)量和產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)。

過(guò)去幾個(gè)季度,瑞幸的單店月訂單數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。2019年第三季度,瑞幸的單店月訂單數(shù)量為1.2萬(wàn)單。而年初這個(gè)數(shù)據(jù)只有6900單,增長(zhǎng)了74%。

瑞幸銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要分為兩種,新鮮飲品和其它產(chǎn)品。今年以來(lái),瑞幸的新鮮飲品的銷(xiāo)售均價(jià)持續(xù)提升,第一季度只有9.2元,到第三季度增加到11.01元,創(chuàng)下季度新高。

其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售均價(jià)也呈現(xiàn)類似趨勢(shì)。今年第一季度,瑞幸其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售均價(jià)只有8.75元。到第三季度,這個(gè)數(shù)字被提升到12.1元,增長(zhǎng)38.29%。

考慮到第三季度,小鹿茶和咖啡杯等周邊文化衍生品的加入,銷(xiāo)售均價(jià)有望繼續(xù)上升。

再看節(jié)流,瑞幸門(mén)店的成本主要由材料和門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本組成。過(guò)去幾個(gè)季度里,瑞幸材料成本在產(chǎn)品收入的占比持續(xù)下降。

2019年第一季度,瑞幸咖啡的材料成本為2.76億,占產(chǎn)品收入比重為62%。到第三季度,材料成本增加到7.21億,但收入占比卻下降到48%。占比下降的主要原因是,產(chǎn)品均價(jià)的提升。

相比材料占比的下降,門(mén)店成本占比下降更為迅速。2019年第一季度,瑞幸的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本為2.82億,收入占比高達(dá)63.26%。到第三季度,收入占比下降到31.85%,下降了超過(guò)30個(gè)百分點(diǎn)。

而去年星巴克門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本占自營(yíng)店收入的比例穩(wěn)定在37%一線。說(shuō)起來(lái),瑞幸門(mén)店成本占比低于星巴克的原因也不難理解。

從收入端來(lái)說(shuō),盡管星巴克定價(jià)較高,過(guò)去線上運(yùn)營(yíng)的缺失,一定程度上限制了其單店收入。在成本端,星巴克主打的“第三空間”,對(duì)門(mén)店面積、裝修檔次提出更高要求,加大了成本負(fù)擔(dān)。

如今門(mén)店利潤(rùn)率已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正,不禁讓人好奇,瑞幸距離盈利還有多遠(yuǎn)?

2019年第三季度,瑞幸的門(mén)店利潤(rùn)率為12.5%?？紤]到瑞幸的單店月訂單保持在30%左右增速,加上產(chǎn)品均價(jià)尚有提升空間,因此瑞幸的毛利潤(rùn)率還有不小的提升空間。

支撐訂單數(shù)量增加的邏輯有兩個(gè),一是月交易用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。另外,品類的擴(kuò)張也是訂單增加的重要原因。

從產(chǎn)品品類來(lái)看,5月,瑞幸咖啡注資2億元成立瑞幸烘焙;7月,瑞幸咖啡推出小鹿茶新品,兩個(gè)月后,小鹿茶作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)并推出新零售合伙人模式,發(fā)力休閑茶飲市場(chǎng)和下沉城市;2019年第三季度,瑞幸咖啡還推出了系列咖啡杯、堅(jiān)果等繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品品類。

2019年9月,瑞幸咖啡與路易達(dá)孚集團(tuán)在新加坡簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將共建合資公司,在中國(guó)聯(lián)合開(kāi)發(fā)高品質(zhì)果汁品牌業(yè)務(wù)。

另一方面,即使維持現(xiàn)有的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),銷(xiāo)售和管理費(fèi)用占比持續(xù)下降,也是瑞幸能盈利的重要支撐。

2019年第二季度,瑞幸的銷(xiāo)售費(fèi)用占比為45%。到第三季度,瑞幸的銷(xiāo)售費(fèi)用占比為37%,下降了8個(gè)百分點(diǎn)。管理費(fèi)用也從二季度的占比31%下降到16%。

毛利潤(rùn)率持續(xù)提升,費(fèi)用占比不斷下降?；蛘?在明后年某個(gè)時(shí)間,我們就能看到瑞幸真正實(shí)現(xiàn)盈利。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),當(dāng)下瑞幸門(mén)店運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利,只是一個(gè)開(kāi)始。

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