良品鋪子自建中臺打造會員數(shù)字資產(chǎn) 8000萬會員體驗升級

最新消息，良品鋪子的會員已經(jīng)增長到8000萬。

這是一個讓人羨慕的好消息，但對于行業(yè)內(nèi)的人來說，這種挑戰(zhàn)和壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了喜悅。在世界日益多元化和個性化的今天，如何滿足千人千面的消費者的需求，如何精準(zhǔn)和高效地營銷和運營?

良品鋪子的破解之法是進(jìn)行會員數(shù)字資產(chǎn)建設(shè)和運營，構(gòu)建企業(yè)的“第四張報表”。通過信息化打通各個渠道會員的數(shù)據(jù)，并通過自建中臺，為消費者精準(zhǔn)畫像，數(shù)據(jù)運營，良品鋪子不僅實現(xiàn)高效和個性化的營銷，而且讓消費者感覺最懂他們，極大地提升他們的購買體驗，讓良品鋪子作為高端零食的形象更加深入人心。

從業(yè)務(wù)信息化到數(shù)據(jù)信息化 良品鋪子打造“第四張報表”

良品鋪子有很好的數(shù)字化建設(shè)基礎(chǔ)。從2008年啟動門店信息化建設(shè)，到2014年啟動與IBM和SAP的合作打通全渠道;再到2016年上線外賣業(yè)務(wù)實現(xiàn)門店前置倉的功能;再到2017年與阿里巴巴、京東、騰訊展開零售創(chuàng)新合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享與精準(zhǔn)運營，良品鋪子在信息化上已投入數(shù)億元，也收獲頗豐。

但正如阿里巴巴集團副總裁肖利華所說,“很多傳統(tǒng)公司的問題是只做到了業(yè)務(wù)的在線化,卻沒有做到數(shù)據(jù)化，從而沉淀消費者資產(chǎn)。”作為傳統(tǒng)門店起家的良品鋪子，如何才能把會員的數(shù)據(jù)打通、融合，并做系統(tǒng)化管理運營，打造自己的“第四張報表” 呢?

在過去，良品鋪子對會員信息的把握要么靠“人工手動”，要么是不完整的“孤島”數(shù)據(jù)。比如，運營人員每天都會處理海量的會員數(shù)據(jù)，將每一位會員貼上“標(biāo)簽”，除了年齡、性別等基本信息，還詳細(xì)地記錄了他或她愛吃什么品類的零食、偏愛何種口味等標(biāo)簽。但和數(shù)字化社會下用戶消費行為的復(fù)雜性相比，這樣的效率和效果顯然差強人意。因此，通過加強數(shù)字化來完成會員數(shù)據(jù)庫的建立和運營，成為當(dāng)務(wù)之急。

自建數(shù)字中臺 會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)成價值挖掘機

2019年9月，良品鋪子在業(yè)內(nèi)率先引入會員數(shù)據(jù)信息庫的中臺架構(gòu)，實現(xiàn)了全渠道數(shù)據(jù)打通，包括2000+門店，50+線上渠道。用戶在全渠道、全鏈路、全觸點的數(shù)據(jù)，都可以全部采集，并以可視化、可分析、實時地的方式呈現(xiàn)出來。這意味著，用戶打標(biāo)簽不再是手工的，效率大大提高;也意味著，用戶的數(shù)據(jù)是最完整的，不會以偏概全，良品鋪子能夠最懂用戶，哪怕用戶是千人千面的。

這樣的“第四張報表”，首先可以對用戶進(jìn)行360度畫像，對用戶精準(zhǔn)營銷。不會在用戶不需要的時候推送相關(guān)信息，也不會給用戶推送他們不喜歡的信息，大海撈針且用戶體驗很差。相反，借助會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)，良品鋪子就能實現(xiàn)“以人找貨”或“以貨找人”。比如，在會員生日之前，通過后臺給他們發(fā)放生日禮物(即會員權(quán)益);一款新品上線，找到習(xí)慣它的用戶，有針對性地“種草”。根據(jù)去年底的項目數(shù)據(jù)顯示，精準(zhǔn)營銷使得領(lǐng)取優(yōu)惠券后到店的會員人數(shù)增加了57%，核銷優(yōu)惠券的會員平均客單價提升了一倍，每投入1元的營銷費用，能夠帶來超過11元的銷售額。

其次，就是效率的提升。面對8000萬會員進(jìn)行營銷，除了精準(zhǔn)，效率也是巨大的挑戰(zhàn)。中臺架構(gòu)較好地實現(xiàn)了這一點。據(jù)了解，中臺架構(gòu)除了統(tǒng)一會員數(shù)據(jù)和權(quán)益管理，還支撐與消費者的充分互動，為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等800多個基于細(xì)分場景的玩法模塊。而在精準(zhǔn)營銷方面，它讓顧客圈選準(zhǔn)備時間從半天縮短到了15分鐘。

良品鋪子最看重的，是客戶體驗的迭代升級。良品鋪子的會員中臺升級后，用戶可以在良品鋪子所有渠道的會員積分和權(quán)益都將打通;收到的推廣信息也將更加符合個人喜好;推送形式和渠道也能量身定制，從而大大提升客戶體驗。這不僅意味著更高的復(fù)購率和忠誠度，也會對良品鋪子作為高端品牌的高度認(rèn)可。

目前，基于相同的理念和成功的合作實踐，良品鋪子有望與阿里巴巴深度合作，打通全域數(shù)據(jù)，基于近8億人的數(shù)據(jù)最大限度地發(fā)掘潛在客戶。因為會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)的構(gòu)建，良品鋪子不僅在客戶增量上創(chuàng)新發(fā)力，在會員存量的運營和挖掘上也得心應(yīng)手。

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