楊永峰：數(shù)據(jù)指導(dǎo)精細化運營 助力易車流量提升線索10倍增長

近日，易車高級副總裁楊永峰受邀參加 “T11 2019暨TalkingData數(shù)據(jù)智能峰會”，并發(fā)表主題為《數(shù)據(jù)工具助力用戶增長》的演講，向數(shù)千名嘉賓介紹了易車利用數(shù)據(jù)工具推動用戶增長、業(yè)務(wù)發(fā)展的實踐和成績。

易車高級副總裁楊永峰

今年以來，中國汽車市場延續(xù)了自去年開始的下行態(tài)勢，1-10月，狹義乘用車銷量為1662萬輛，較去年同比下滑8.3%。在前不久剛結(jié)束的2019中國汽車經(jīng)銷商高峰論壇上，國家信息中心副主任、高級經(jīng)濟師徐長明表示，汽車市場與經(jīng)濟發(fā)展強正相關(guān)，在中國經(jīng)濟增長下行壓力加大的情況下，中國車市面臨的形勢比較嚴峻，預(yù)測今年乘用車銷量將同比下跌8.4%。

在這樣不利的行業(yè)背景下，過去一年易車卻逆勢增長，DAU是一年前的4倍，而利用數(shù)據(jù)工具指導(dǎo)精細化運營則是易車高增長的奧秘之一。

楊永峰表示，易車的業(yè)務(wù)是幫助消費者選車、買車，業(yè)務(wù)的本質(zhì)是影響或促成用戶去成交，業(yè)務(wù)邏輯為“曝光-安裝-留存-線索-到店-成交”完整流量轉(zhuǎn)化漏斗。在這個漏斗的各個階段，易車都利用各種數(shù)據(jù)工具和先進模型進行實時監(jiān)測，并根據(jù)反饋的動態(tài)得分有效指導(dǎo)易車APP渠道投放和運營的優(yōu)化、精細化，有效提升了運營的效率和轉(zhuǎn)化率，真正實現(xiàn)了利用數(shù)據(jù)工具促進用戶增長、業(yè)務(wù)發(fā)展。

楊永峰詳細解釋了數(shù)據(jù)工具、數(shù)據(jù)思維如何在各環(huán)節(jié)促進運營精細化和轉(zhuǎn)化率提升。在曝光階段，易車采用了“多開源、精轉(zhuǎn)化”的策略，通過易車PC、M站，以及各種用戶活動、應(yīng)用商店、信息流平臺、品牌投放等各種內(nèi)外部渠道、手段為易車App導(dǎo)流，并利用TalkingData移動監(jiān)測等數(shù)據(jù)工具進行監(jiān)測，將每一個渠道、點擊精準監(jiān)控，分析后續(xù)的行為，再通過渠道評估模型調(diào)整、優(yōu)化渠道投放，獲得更好的獲客轉(zhuǎn)化效果。

在用戶留存階段，易車特別注重通過優(yōu)化內(nèi)容的運營實現(xiàn)留存率的提高。在內(nèi)容生產(chǎn)上，易車設(shè)置關(guān)鍵運營指標，按照準確、快速、全面的原則，通過工具化模型指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。針對不同購車階段的用戶，易車生產(chǎn)了詳實的參數(shù)、圖片、配置、報價等工具性內(nèi)容，以及新聞、評測、導(dǎo)購等豐富的媒體性內(nèi)容，圖文、視頻、直播、AR/VR等形態(tài)一應(yīng)俱全，再經(jīng)由PUSH、搜索、信息流、車型庫等渠道進行個性化推薦、智能分發(fā)，通過精耕內(nèi)容，實現(xiàn)了易車App留存率的翻番。

在線索獲取階段，易車根據(jù)用戶買車決策的不同階段推送不同的資訊：海選階段推薦新聞和評測，決策階段推薦導(dǎo)購內(nèi)容，意向購買階段則推薦汽車行情和促銷資訊，通過場景化內(nèi)容、服務(wù)匹配，過去一年易車App的線索增長了10倍。而在線索質(zhì)量層面，即由線索-到店-成交的轉(zhuǎn)化方面，針對運營模型僅至轉(zhuǎn)化漏斗“線索數(shù)量”階段的局限，易車將日益增長的用戶數(shù)據(jù)加密后與主機廠、經(jīng)銷商進行匹配，拿到足夠大的樣本去反饋，反推線上行為，進而了解哪些用戶行為質(zhì)量好、質(zhì)量差，借以優(yōu)化渠道和產(chǎn)品，乃至提前做營銷，實現(xiàn)了服務(wù)的延伸和閉環(huán)，成交轉(zhuǎn)化率也較以前翻了好幾倍。

楊永峰表示，利用數(shù)據(jù)思維或者數(shù)據(jù)工具，首先是幫助我們判斷什么是正確的事、怎么做正確的事，然后是讓每一個業(yè)務(wù)找到一個正確的數(shù)據(jù)指標和運營的模型，最好形成閉環(huán)的模型，讓正確的事做得更有效率。

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