主打高端的良品鋪?zhàn)映晒^會 劍指零食行業(yè)破局者

11月28日，良品鋪?zhàn)邮装l(fā)申請成功通過了發(fā)審委審核，即將在上海主板上市。作為國內(nèi)零食巨頭，招股書顯示，良品鋪?zhàn)?018年終端零售收入已超80億元。隨著良品鋪?zhàn)拥纳鲜?，國?nèi)幾大零食巨頭將齊集A股，零食行業(yè)的競爭態(tài)勢也有望進(jìn)一步縱深發(fā)展。值得注意的是，今年以來，良品鋪?zhàn)痈哒{(diào)宣布將主打“高端零食”作為公司的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)，對于原本價格競爭激烈的零食行業(yè)而言，或許開拓了另一種發(fā)展路徑。

零食產(chǎn)業(yè)需求旺盛 但仍處草莽發(fā)展階段

對于“吃”的追求,對于擁有千年美食文化積淀的中國人而言，可謂無出其右。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展，以及居民收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)增加，人們對于零食的需求也日益增長。

商務(wù)部《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2016年這十年間，我國零食產(chǎn)業(yè)高速生長，總產(chǎn)值規(guī)模由4240億元增長到22156億元，增長幅度高達(dá)422.51%。報告預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

在行業(yè)規(guī)模的高速發(fā)展，以及準(zhǔn)入門檻較低的誘惑下，大量企業(yè)的涌入也使得競爭日趨白熱化——產(chǎn)品同質(zhì)、重營銷、輕研發(fā)，以及食品質(zhì)量安全等方面的問題不斷凸顯，成為了行業(yè)健康有序發(fā)展的阿基里斯之踵。

國產(chǎn)零食身上臟亂差的污名也桎梏了行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的路途。龍頭企業(yè)雖已意識到安全、健康和營養(yǎng)已成為了消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，但對于市場上一些更為細(xì)致的需求，如白領(lǐng)、孕婦、兒童等對零食不同的訴求，國產(chǎn)品牌在這方面的供給缺口也漸漸體現(xiàn)，而進(jìn)口產(chǎn)品往往成為消費(fèi)者的首選。

在達(dá)到一定的規(guī)模后，如何實(shí)現(xiàn)差異化的品牌影響力，成為了零食企業(yè)所必須做出的選擇。良品鋪?zhàn)釉诖藭r拋出的高端戰(zhàn)略，可以說是它所給出的答案。

好的產(chǎn)品定義高端 滿足細(xì)分市場的苛刻要求

提到高端，大部分人首先想到的可能會是價格。但零食本身的食品屬性，又注定著其與普通大眾有著密切的聯(lián)系。對于這對看似矛盾的組合，良品鋪?zhàn)佣麻L楊春紅是這樣解讀的，“良品鋪?zhàn)拥暮诵氖亲吒叨诵枨?，所有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都要圍繞著營養(yǎng)、健康、新鮮、美味，以及好的體驗(yàn)，這是良品鋪?zhàn)拥暮诵膬r值。”

具體到產(chǎn)品的升級上，更能體現(xiàn)良品鋪?zhàn)訉Ξa(chǎn)品品質(zhì)的高端追求。比如良品鋪?zhàn)拥拇髨?jiān)果升級系列，通過提升堅(jiān)果果徑和降低壞果率，公司制定了嚴(yán)苛的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)等級的高端化升級。單就紅松這一品類而言，良品鋪?zhàn)拥暮Y選要求是950顆粒/500g，而行業(yè)普遍的標(biāo)準(zhǔn)是1100-1200顆粒/500g，僅這一標(biāo)準(zhǔn)帶來的每公斤原料成本上浮就達(dá)到10元。

而另一方面，良品鋪?zhàn)用總€上市產(chǎn)品的背后都經(jīng)過了無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)和論證，最終呈現(xiàn)出最好的產(chǎn)品。比如高端牛肉干項(xiàng)目，成立之初在日本和牛、澳洲和牛和新疆有機(jī)牛肉之間進(jìn)行判斷與論證。在日本和牛和新疆有機(jī)牛肉分別在法規(guī)和口感問題淘汰之后，公司又在M1到M12等級的澳洲和牛之間經(jīng)過反復(fù)論證和嘗試，最終才得出了使用M6等級才能得到最為平衡的口感和口味的結(jié)論。

在高端戰(zhàn)略的推進(jìn)下，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶车牡谝惶峒奥试谝欢€城市達(dá)到了53%，忠誠客戶不斷增加，老客復(fù)購、高貢獻(xiàn)價值的客戶頻率也在提高，線上線下全渠道取得了15%的增長，驗(yàn)證了高端零食戰(zhàn)略的可行性與正確性。

厚積方能薄發(fā) 上市有望加速公司發(fā)展

隨著居民消費(fèi)端的蓬勃生機(jī)，市場對國產(chǎn)高端零食的需求缺口不斷凸顯，那為什么只有良品鋪?zhàn)痈姨岢龈叨肆闶车睦砟钅?

一方面，目前零食行業(yè)集中度較低，仍處于較為激烈的競爭格局;另一方面，突入高端零食領(lǐng)域，并打造高端品牌的形象也非一時憑熱情所能實(shí)現(xiàn)，對于品牌的營銷宣傳、產(chǎn)品的研發(fā)投入、生產(chǎn)的質(zhì)量管理、銷售渠道的線上線下協(xié)同都提出了更高的要求。

有券商研報認(rèn)為，在“新零售”——從消費(fèi)者體驗(yàn)為中心構(gòu)建人-貨-場——的角度看，唯有良品鋪?zhàn)右患一敬蛲巳溃邆淞诵铝闶鄣奶卣鳌?/p>

良品鋪?zhàn)硬粌H研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大，2017年研發(fā)投入費(fèi)用超過2000萬元，擁有SKU超過1000個，同時公司在信息化、數(shù)字化管理系統(tǒng)方面的投入巨大，累計(jì)已超過1億元，是目前休閑食品領(lǐng)域在信息管理系統(tǒng)上投入最大、最成熟的企業(yè)。在深厚的內(nèi)功積淀下，良品鋪?zhàn)右焉钪O信息化分析，對消費(fèi)者進(jìn)行精確描繪消費(fèi)者的畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)點(diǎn)穴、精確營銷。

另一方面，自今年起，良品鋪?zhàn)咏⒘巳碌母咝Оb設(shè)計(jì)規(guī)范，包裝升級后，超過85%的顧客更喜愛新的包裝體系。而在品牌推廣方面，良品鋪?zhàn)又亟鹫埖絽且喾泊?，也逐步塑造了品牌的時尚、高端形象。

正所謂食色性也，隨著消費(fèi)升級的深入，中國人對于吃的追求不會停步。未來，隨著中國零食行業(yè)里各家龍頭企業(yè)的紛紛上市，市場份額有望日益集中，而差異化發(fā)展也將會成為企業(yè)得以脫穎而出的必然之路。而良品鋪?zhàn)釉诟叨祟I(lǐng)域的率先發(fā)力，提前卡位了高端零食市場的C位，未來的想象潛力和發(fā)展活力實(shí)為巨大。

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