吳聲：新消費(fèi)主義的隱喻與狂歡 | 預(yù)見2020

2019年12月30日，第五屆「吳曉波年終秀」在廈門國際會(huì)議展覽中心舉辦，主題為「來海邊，拾起信心」。

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲作為特邀演講嘉賓，帶來主題為《新消費(fèi)主義：隱喻與狂歡》的演講。吳聲指出，新消費(fèi)主義有三個(gè)認(rèn)知：解釋、質(zhì)量和寄托，并提出新中產(chǎn)消費(fèi)的六個(gè)趨勢。

本文為《吳聲造物》對演講精華的梳理，有刪改。

今天在這里，談?wù)搶τ?019的回顧和2020的展望，很多人不理解，為什么要講「新消費(fèi)」。其實(shí)太陽底下并無新鮮事，如果說新消費(fèi)，我很愿意借用廈門詩人舒婷38年前《神女峰》的句子：與其在懸崖上展覽千年，不如在愛人肩頭痛哭一晚。

這首詩刊在1982年第一期《綠洲》。今天如果說起「綠洲」這個(gè)詞，大部分人應(yīng)該會(huì)想起新浪微博在2019年推出的社交產(chǎn)品。而你也可以理解，舒婷這句詩的「隱喻」，是說今天的消費(fèi)是一種對個(gè)體差異的尊重，我們需要的是情感的厚積薄發(fā)和真性情。

今天演講標(biāo)題中的「隱喻」，源自我喜歡的一位社會(huì)學(xué)家鮑德里亞，出版于1958年的《消費(fèi)社會(huì)》。書里寫人們對物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的符號(hào)意義。但是我們要講的「新消費(fèi)主義的隱喻與狂歡」，它又意味著什么?

我們不妨從今年4月，一個(gè)全世界矚目的事件說起。12月最新一期《Science》雜志，總結(jié)2019年十大科學(xué)突破時(shí)，把封面「鎖定」給了早在4月的「黑洞的發(fā)現(xiàn)」。彼時(shí)天文學(xué)家們，史無前例地讓全世界的天文臺(tái)協(xié)作起來，組成一架星球般龐大的「望遠(yuǎn)鏡」，一窺黑洞的身影。新消費(fèi)的「隱喻」就是這樣：協(xié)作、史無前例、見所未見。

這不是在談產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)作，或者社會(huì)化的協(xié)同。“萬物靜默如謎”，在沉默中能找到內(nèi)心的豐盛，而非所有消費(fèi)都是關(guān)于「物」的豐盛和豐饒——我們正進(jìn)入史無前例的時(shí)代，因?yàn)閯倓偛砰_始理解，手機(jī)作為「器官」如何重新定義一個(gè)人的時(shí)間。

時(shí)間還在，但是正如「抖音15秒，人間2小時(shí)」，你在玩快手、逛淘寶、刷抖音的時(shí)候，進(jìn)入了新的「時(shí)間相對論」，甚至可以認(rèn)為失去了時(shí)間的詩意。

這樣的「見所未見」又何嘗不是新的考驗(yàn)：如果消費(fèi)是時(shí)代的鏡子，要怎么理解昨日世界的碎片被收納，又如何形成新的鏡像——不自拍，不發(fā)朋友圈，便沒有辦法定義自我身份。從這個(gè)意義上講，消費(fèi)即自我，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代煥發(fā)出勃勃生機(jī)。一如今天在談?wù)撍^「鏡像」的背后，其實(shí)是因?yàn)橐呀?jīng)無法去理解誰是真正的「現(xiàn)實(shí)」，誰又是真正的「虛擬」。

「防彈少年團(tuán)」在韓國年度娛樂人物的評選中，敗給了一個(gè)說話嘶啞、年齡只有10歲、經(jīng)常以「大叔萌」定義的虛擬企鵝——pengsoo?！阜缽椛倌陥F(tuán)」輸了，背后是這個(gè)時(shí)代發(fā)生的變化，看得見的消費(fèi)景觀，在定義看不見的內(nèi)在崛起。總有一個(gè)非常緩慢的東西，在重新定義我們的思考與身份辨別，也在重新定義消費(fèi)的鏡像。

鮑德里亞的書是60年前寫的，舒婷那首詩是近40年前寫的，但是要重新看待這個(gè)非常重要的新時(shí)代。就像X光透視身體，數(shù)據(jù)也正在透視靈魂。你似乎欣然接受一切便捷性服務(wù)，心安理得，若無其事，然而又惴惴不安。因?yàn)楹茈y理解，什么是這個(gè)時(shí)代更加真實(shí)的宿命，它到底要指向何方?而這一切，其實(shí)是要一種新的認(rèn)知來做判斷。

01新消費(fèi)主義的三個(gè)認(rèn)知

借今年的「吳曉波年終秀」，我想把最新的三個(gè)思考，向大家做一個(gè)簡單報(bào)告。新消費(fèi)主義的認(rèn)知，可以從解釋、質(zhì)量和寄托三個(gè)關(guān)鍵詞透視。

「解釋」，一切都是解釋，一切都是批注，一切都在詮釋。就像12月剛開業(yè)便火爆的SKP-S，是憑借何種魔力，讓人理解體驗(yàn)式和沉浸式的零售。其實(shí)，它一開始就在傳統(tǒng)意義的商業(yè)地產(chǎn)中，上演著「絕境兇地完成絕地逢生」。

就像理解今天的消費(fèi)，本質(zhì)上不再是當(dāng)下「所見即所得」，而更在于牢牢植入你的腦海。所以無論在小紅書上「種草」和「拔草」，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費(fèi)，抑或是像SKP-S這樣，用體驗(yàn)型零售重新定義新的奢侈品購買，乃至整個(gè)空間商業(yè)游戲規(guī)則。它們都是在表明：品牌的可解釋是解構(gòu)時(shí)代的參與式共建。

每個(gè)人在若有若無、有意無意間，成為這一輪「狂歡」的構(gòu)建者、參與者。似乎隱喻這一代人，在不斷被加速的數(shù)據(jù)化中，生成著當(dāng)下的自我安慰。

「質(zhì)量」——不得不說我們更加看重「質(zhì)量」，是商品的品質(zhì)，是「更好」，也有人認(rèn)為是剛才曉波老師說的「顏價(jià)比」，當(dāng)然還包括性價(jià)比。還有人認(rèn)為下沉市場的亮點(diǎn)，還會(huì)在2020表現(xiàn)出「質(zhì)量」層面的勃勃生機(jī)。

然而今天值得強(qiáng)調(diào)的「質(zhì)量」，可能有所不同，是「互動(dòng)的質(zhì)量」，是「過目難忘」。為什么這么多類似LITTLE B的「美妝集合店」，在重新定義美妝零售的新場景?為什么酒店越來越表現(xiàn)為分布式場景，而不再是是宏大豪邁的奢侈?昨天晚上去了廈門一家酒店「七尚」，它的的潺潺流水，似乎在提醒我酒店本身不重要，而是「居住」才能夠形成在地性的探索能力?？梢哉f，任何場景里如果不能形成互動(dòng)，幾乎就意味著錯(cuò)過了什么。

在這里，我把心靈「寄托」給各位，一起共建此時(shí)此刻的內(nèi)容。這是要講的第三個(gè)關(guān)鍵詞「寄托」，它是解決方案，更是意義所及。

以消費(fèi)找尋意義，此心安處，便是吾鄉(xiāng)。有人說「王安石」都在玩滑板，因?yàn)槟鞘荲ans的中文諧音。今天的溝通，不僅僅是剛才曉波老師講的「信號(hào)」，還是一種「暗號(hào)」。只有「暗號(hào)」，才代表一個(gè)人的圈層歸屬和價(jià)值意義。

對于盲盒，我記得2017年評選POPMART為年度零售新物種時(shí)，很多人不以為意。但是現(xiàn)在，我們都看到那種對于未知的驚喜感，恰是每個(gè)人最珍惜和在意的?！戈惽榱顕L(fēng)音樂演唱會(huì)」200萬人搶票，很多人沒能進(jìn)場，但是他們覺得，「我來了，我在這里，我心安」。

我們無法期待消費(fèi)穿越周期，無論能否做到剛剛管清友老師所提到的，南渡北歸或者西進(jìn)東出，但也許有機(jī)會(huì)看到數(shù)字化生活方式能夠被信任。我們信任且不得不信任，這才能理解，為何幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都要重新審視，「如何讓冷冰冰的數(shù)據(jù)形成新的情感聯(lián)系」。

02新中產(chǎn)六大新消費(fèi)趨勢

基于這種重構(gòu)過程，一起看看2020新中產(chǎn)六大新消費(fèi)趨勢，識(shí)于微時(shí)，卻和每個(gè)人都有關(guān)系。分別是：數(shù)字單身、小興趣、美術(shù)館時(shí)代、輕量感日常、新智能美學(xué)、IP可持續(xù)。

「數(shù)字單身」是在新的基礎(chǔ)設(shè)施里重新感受到的「小確幸」。無論完美日記這樣的新品類品牌，三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級，還是小鵬汽車的智能交互，都在告訴我們：不僅一個(gè)人要「好好過」，還要善用這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，更有效率，更有信用，更能夠成為彼此的社交貨幣。

「小興趣」。今天的消費(fèi)，本質(zhì)上是消費(fèi)認(rèn)知、知識(shí)和專業(yè)。一個(gè)1800美元買的潮鞋，在二手社區(qū)能以12萬人民幣賣掉，這不是「玩物喪志」而是「玩物立志」。找到自己的知識(shí)，定義自己的專業(yè)，在每個(gè)最小的興趣里找尋人生。實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)思想自由，表達(dá)自由。

「美術(shù)館時(shí)代」。我們正進(jìn)入空間商業(yè)的「美術(shù)館時(shí)代」，本質(zhì)上不是空間，而是內(nèi)容。無論是KK館還是小小動(dòng)物元，隱喻著每個(gè)渠道都正在藝術(shù)化，每個(gè)空間都正在內(nèi)容化。

「輕量感日?！?。這個(gè)時(shí)代無糖主義盛行，輕食才是主食，輕量感變得很重要。從小仙燉到谷小酒、從蔡嘉到卡士酸奶，從天貓爆款到朋友圈刷屏的品牌，它們是口味么?它們是定價(jià)么?他們是顏價(jià)比和性價(jià)比么?它們是新的品類，新的主張，新的生活方式，是與自我相聯(lián)系的新審美。

「新智能美學(xué)」。像ThinkBook、科大訊飛智能辦公本、HUAWEI X Gentle Monster Eyewear、貓王潮無線ONE……我們一次次去理解，原來設(shè)計(jì)與智能的平行世界，在這個(gè)時(shí)代必須要相互遇見。

「IP可持續(xù)」——酷才會(huì)持久。大白兔如何「老樹發(fā)新芽」?小米如何從一個(gè)品牌成為一個(gè)IP?太平鳥和紅旗如何一次次擅用跨界?而還有更多的可持續(xù)，關(guān)于環(huán)保生態(tài)的友好性，關(guān)于材料能否被聰明、智慧地運(yùn)用。

前不久我看了一個(gè)展，是陳丹青的「退步1968 -2019」?？赐暌院?，我寫了這樣一句話：「新消費(fèi)主義指向精神富有，但科技進(jìn)步讓我們可以退步?！垢魑?，我們需要「退一步」。重要的事情只能通過非常緩慢的過程來實(shí)現(xiàn)，這是卡爾維諾的忠告。

如果數(shù)字化剛剛開始，那么不要著急。我們慢慢來，建設(shè)新的秩序，構(gòu)建新的倫理。我們需要去理解曾經(jīng)的愛和樸素，定義今天的消費(fèi)早已告別了昨日世界。我們要看到希望，去理解，在充滿希望的2020，將怎樣「拾起信心」。謝謝各位。

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