聚劃算重啟不到一年，市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略已成范本

元旦已過(guò)，你或許還在回味各大衛(wèi)視跨年夜的余韻，百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)也告一段落。

在剛剛結(jié)束的跨年中，聚劃算百億補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視和B站，陪消費(fèi)者一起搶購(gòu)正品好物，成為了跨年夜的大贏家。　　

從2019年3月開(kāi)始，蔣凡宣布聚劃算將升級(jí)為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物平臺(tái)”，成了淘系品牌中名副其實(shí)的“下沉擔(dān)當(dāng)”。

重啟至今短短不到一年時(shí)間，聚劃算就下沉市場(chǎng)大展身手。2019年Q2(即自然年的7/8/9三個(gè)月)財(cái)報(bào)顯示，淘寶移動(dòng)活躍用戶達(dá)到7.55億，單季增長(zhǎng)達(dá)到3400萬(wàn)，連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)平均超過(guò)2600萬(wàn)的用戶增長(zhǎng)。新增超過(guò)的2億用戶，70%以上來(lái)自于下沉市場(chǎng)。同一時(shí)段，手淘中老年用戶同比增長(zhǎng)677萬(wàn)，在購(gòu)物類(lèi)App中高居榜首，相比較拼多多多出近300萬(wàn)。

在下沉市場(chǎng)這塊中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后的洼地，聚劃算已然站穩(wěn)市場(chǎng)，引領(lǐng)風(fēng)向。究其原因，我們或許可以從聚劃算百億補(bǔ)貼這一波跨年?duì)I銷(xiāo)中窺見(jiàn)一二。

1.補(bǔ)貼大促+娛樂(lè)引流，打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

在元旦這個(gè)歲末年尾的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，聚劃算用一套百億補(bǔ)貼+跨年夜的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，打造聚劃算百億補(bǔ)貼IP效應(yīng)。

我們知道，阿里巴巴一直以來(lái)對(duì)綜藝文娛情有獨(dú)鐘，從2015年的雙11開(kāi)始就聯(lián)合各大衛(wèi)視舉辦的綜合性文藝晚會(huì)，打造雙11狂歡夜。在本次的聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)役中同樣得心應(yīng)手，將這種“補(bǔ)貼大促+娛樂(lè)引流”的打法展現(xiàn)的淋漓盡致。　　

聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜聯(lián)合“四臺(tái)一網(wǎng)+OMG直播”，四臺(tái)一網(wǎng)囊括了從北邊的黑龍江到南邊的江蘇，以及一個(gè)二次元人群匯集地B站，另外加上在帶貨方面有天然優(yōu)勢(shì)的淘寶直播。全渠道多形式下沉，打穿打透聚劃算在大眾人群和年輕人群中的補(bǔ)貼心智，實(shí)現(xiàn)聚劃算效應(yīng)在全域市場(chǎng)滲透。　　

反觀聚劃算在下沉市場(chǎng)的重要對(duì)手，拼多多只有花大價(jià)錢(qián)和湖南衛(wèi)視合作，其實(shí)也是無(wú)奈之舉，但相比之下不免顯得單薄和被動(dòng)。這背后是阿里在直播、資本、生態(tài)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)，也是阿里的護(hù)城河。

從根本上講，聚劃算百億補(bǔ)貼與四臺(tái)一網(wǎng)合作的跨年晚會(huì)，是聚劃算此次百億補(bǔ)貼活動(dòng)在人群洞察和城市圍剿上的一個(gè)策略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，推動(dòng)這一波高潮。

2.全網(wǎng)低價(jià)+正品保障，洞察需求，直擊痛點(diǎn)　　

自2015年以來(lái)，以拼多多為代表的新興電商開(kāi)始打“下沉”概念。通過(guò)低價(jià)、低質(zhì)、輕品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式獲得流量和用戶。但是下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并不等于低質(zhì)低價(jià)商品的增長(zhǎng)。

消費(fèi)者心智門(mén)檻正在提升，大眾呈現(xiàn)出多元化消費(fèi)需求，單純以“低價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)沒(méi)有足夠的吸引力。同時(shí)，伴隨“低價(jià)”而來(lái)的貨品良莠不齊、質(zhì)量難以保證，成了消費(fèi)者更大的顧慮和擔(dān)憂所在?！　?/p>

簡(jiǎn)單說(shuō)就是消費(fèi)者既想要“低價(jià)”，又想要“正品好物”。

和拼多多低價(jià)、低質(zhì)、輕品牌營(yíng)銷(xiāo)模式不同，聚劃算對(duì)品牌品質(zhì)非常重視。在通過(guò)百億補(bǔ)貼在力度上一步到位的同時(shí)，發(fā)揮淘系在正品保障層面的優(yōu)勢(shì)積累，加上天貓超市和天貓國(guó)際的業(yè)務(wù)支撐，讓用戶用更少的錢(qián)買(mǎi)到好產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)聚劃算能保證讓用戶拿到實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼，去買(mǎi)全品類(lèi)的各種品牌正品，真正滿足消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)+正品”的渴望。僅這一點(diǎn)，聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜就足以與其他平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉開(kāi)差距。　　

聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜以“上淘寶，認(rèn)準(zhǔn)聚劃算百億補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)天天有”為傳播主題，以“低價(jià)+正品”的雙重福利讓這次跨年夜切入大眾痛點(diǎn)中。真正建立起“品牌正品低價(jià)”與“聚劃算”之間的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)可靠品質(zhì)與實(shí)惠價(jià)格兼得的同時(shí)，也使聚劃算“正品低價(jià)”的品牌心智深入人心，更勝一籌。

3.體驗(yàn)保障，生態(tài)護(hù)航

對(duì)于阿里聚劃算來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼似乎已不僅是價(jià)格，更是一套完整的生態(tài)。坐擁近8 億用戶，成立了 16 年的淘寶擁有成熟的電商機(jī)制，在正品保障、商家管控、物流、服務(wù)等各方面遙遙領(lǐng)先，從最大程度上保障了用戶的體驗(yàn)。　　

這些需要經(jīng)年累月的積淀和試錯(cuò)迭代，不是簡(jiǎn)單就能設(shè)計(jì)出來(lái)的。相比之下，拼多多人工客服不到位、機(jī)器客服響應(yīng)速度慢、物流系統(tǒng)和配送系統(tǒng)也有巨大的可優(yōu)化空間。

拿購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，去拼多多買(mǎi)iPhone，能不能按時(shí)發(fā)貨，或是能不能買(mǎi)到補(bǔ)貼的貨，消費(fèi)者不是那么的確定。拼多多平臺(tái)上的iPhone商家，不少都是多個(gè)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。iPhone作為價(jià)格最穩(wěn)定的標(biāo)品之一，上游拿貨價(jià)格基本是透明。在其他平臺(tái)更能賣(mài)出價(jià)格的情況下，拼多多平臺(tái)的發(fā)貨量，很難保障優(yōu)先性。

而這些商家很清楚在拼多多開(kāi)店有什么延遲發(fā)貨，甚至取消訂單，其實(shí)并不會(huì)受到拼多多平臺(tái)規(guī)則的太多處罰和店鋪權(quán)重降級(jí)。這也就是為什么在拼多多購(gòu)買(mǎi)商品的用戶會(huì)出現(xiàn)被“砍單”情況的原因。　　

實(shí)質(zhì)上，聚劃算背靠淘寶天貓的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也在百億補(bǔ)貼中展現(xiàn)出來(lái)。從聚劃算供給側(cè)商品數(shù)量上來(lái)說(shuō)，淘系的商品為聚劃算百億補(bǔ)貼提供了龐大的貨品池，這也讓聚劃算百億補(bǔ)貼得以覆蓋更多品類(lèi)和品牌。

背靠整個(gè)淘系生態(tài)，阿里經(jīng)濟(jì)體整體的實(shí)力，聚劃算的補(bǔ)貼是可持續(xù)的，百億補(bǔ)貼也會(huì)在后續(xù)成為一個(gè)常態(tài)化行動(dòng)。拼多多傾盡全力的百億補(bǔ)貼，其可持續(xù)性仍然是個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟淘集集的前車(chē)之鑒仍然言猶在耳。

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是為用戶帶來(lái)更好的服務(wù)，更具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是一味擴(kuò)張，枉顧用戶體驗(yàn)。而且面對(duì)阿里這樣的龐然大物，價(jià)格戰(zhàn)顯然也不是明智之舉。

這樣看來(lái)，聚劃算能在短短不到一年就趕超拼多多，百億補(bǔ)貼跨年夜取得不俗戰(zhàn)績(jī)也就理所當(dāng)然了。

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