破局品牌增長(zhǎng)逆境，美圖如何“美力”全開？

從未有如此讓營(yíng)銷人焦慮的時(shí)代，大環(huán)境的壓力、用戶的變化莫測(cè)，無一不讓企業(yè)營(yíng)銷的步伐日益趨向穩(wěn)健甚至保守。然而博取增長(zhǎng)的需求仍然迫切存在，站在時(shí)代大浪淘沙的岸口，營(yíng)銷如何幫助品牌穩(wěn)固基石，并在競(jìng)爭(zhēng)博弈中戰(zhàn)勝市場(chǎng)頹勢(shì)，持續(xù)增長(zhǎng)?

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為如此背景下許多企業(yè)共識(shí)級(jí)別的重要破題思路，而所謂“得女性者得未來”，聚焦“消費(fèi)主力軍”女性群體的營(yíng)銷活動(dòng)更是廣受企業(yè)追捧。女性營(yíng)銷引領(lǐng)者美圖公司，如何依托優(yōu)勢(shì)，與眾多合作伙伴一同走上營(yíng)銷花路?通過對(duì)本年度美圖營(yíng)銷眾多案例的盤點(diǎn)與梳理，我們發(fā)現(xiàn)了其中要義：

創(chuàng)設(shè)花式載體，多重廣告形式助力品牌高光首秀

在“首因效應(yīng)”的影響下，留給消費(fèi)者的初印象成為品牌或產(chǎn)品能夠與其產(chǎn)生下一步交互的關(guān)鍵。加之當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境中觸媒節(jié)點(diǎn)的錯(cuò)綜復(fù)雜，迅速占據(jù)用戶視野、點(diǎn)明傳播主旨成為營(yíng)銷競(jìng)賽里的首要目標(biāo)。

基于此，品牌多嘗試借力于高活躍的移動(dòng)流量入口來進(jìn)行信息傳遞。然而什么樣的平臺(tái)才能夠最合理的適配品牌調(diào)性、及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞品牌態(tài)度?

比較之下，本身有識(shí)別度的平臺(tái)廣告對(duì)用戶存在更深的認(rèn)知穿透力。這其中，美圖系平臺(tái)則占據(jù)了天然的屬性優(yōu)勢(shì)。作為國內(nèi)女性營(yíng)銷主陣地，數(shù)據(jù)顯示，美圖系應(yīng)用月活用戶達(dá)3.08億，中國網(wǎng)絡(luò)社交圖片處理占比則為53%，超過行業(yè)半壁江山。多年的積累與運(yùn)營(yíng)，讓美圖成為攝影美化行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌，用戶認(rèn)知的培育早已十分成熟。

從將動(dòng)態(tài)開屏與信息流無縫銜接的強(qiáng)曝光位topview等大視覺廣告、熱門信息流等信息流/話題/搜索廣告、再到美圖特色的動(dòng)態(tài)AR、濾鏡、貼紙、馬賽克等定制型美化工具廣告。美圖“軟硬廣結(jié)合”，直觀闡釋著品牌之美。

△美圖xCPB #4D立體 向上而生

在CPB與美圖聯(lián)手打造的 #4D立體 向上而生#案例中，除了開屏和AR banner兩大強(qiáng)曝光點(diǎn)位之外，美圖特別基于護(hù)膚品使用前后臉部線條的變化定制了一款專屬AR動(dòng)效，軟性植入產(chǎn)品的線條精雕效果，讓用戶自然感受產(chǎn)品特性。而在與滴滴合作的#為愛而系 我在行動(dòng)#案例中，美圖則以Q版安全帶的動(dòng)效，生動(dòng)表達(dá)了希望公眾系上安全帶的呼吁。還有在與博士倫聯(lián)合發(fā)起的萬圣節(jié)#復(fù)活畫中人#活動(dòng)中，通過聯(lián)動(dòng)美圖平臺(tái)萬圣節(jié)項(xiàng)目“恐怖錄像帶”為博士倫定制專屬AR，在妝效中巧妙融入博士倫隱形眼鏡特點(diǎn)，趣味形式順利贏得用戶的積極互動(dòng)。

△美圖x滴滴#為愛而系 我在行動(dòng)#定制Q版安全帶

△美圖x博士倫#復(fù)活畫中人#

美圖特色與營(yíng)銷結(jié)合方式的不斷嘗試，表達(dá)著美圖在不斷創(chuàng)造營(yíng)銷可能方面的努力。用種種創(chuàng)新形態(tài)承載營(yíng)銷信息，美圖讓品牌的“首秀”極具新鮮感，更易沖擊用戶視野，在用戶心智中建立認(rèn)知，為營(yíng)銷的下一步奠定良好的開局。

打造立體空間，體驗(yàn)式長(zhǎng)草協(xié)力品牌擁抱用戶心智

區(qū)別于常規(guī)營(yíng)銷平臺(tái)多專注于廣告曝光位的開發(fā)，美圖營(yíng)銷在讓用戶“心動(dòng)”之余，更思考著如何承接曝光的后續(xù)環(huán)節(jié)，將“認(rèn)知”延伸至“認(rèn)同”。由此，美圖營(yíng)銷提出“體驗(yàn)式長(zhǎng)草”的營(yíng)銷解決方案。

具體來說，除了前述如AR動(dòng)效等線上體驗(yàn)式美化工具之外，美圖還針對(duì)這一理念創(chuàng)見性整合及推出了美圖秀秀和美顏相機(jī)線上交流社區(qū)、AI智慧美顏商城有顏商城、女性營(yíng)銷類IP女性顏究所等自有資源，幫助用戶全方位了解美、感受美。

在與梵蜜琳合作的#美一步態(tài)度女王#案例中，基于與女性顏究所的合作，以護(hù)膚體驗(yàn)為核心，美圖結(jié)合女生節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在線上為梵蜜琳開啟專屬女王定制AR貼紙,初步傳遞梵蜜琳品牌態(tài)度，同時(shí)推出多款互動(dòng)H5，將產(chǎn)品與活動(dòng)主體進(jìn)行反復(fù)呼應(yīng)，烘托營(yíng)銷氛圍。最后，在線下女性顏究所定制的“復(fù)古摩登館”中打造沉浸式拍照空間，并邀請(qǐng)達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行主題分享，讓觀眾對(duì)品牌與產(chǎn)品深度“長(zhǎng)草”。

△美圖x梵蜜琳#美一步態(tài)度女王#

攜手ABC漢方純棉打造的#超A國潮秀#的案例中，美圖首先運(yùn)用獨(dú)家動(dòng)漫化身技術(shù)為品牌打造國漫形象“漢方娘”H5，讓用戶根據(jù)自身需求獲取不同的“經(jīng)期守護(hù)符”;其次，16款國潮原生貼紙，以美圖商業(yè)化貼紙的最高數(shù)據(jù)量見證了用戶的DIY斗圖狂潮;古風(fēng)AR則以唯美的設(shè)計(jì)提升用戶體驗(yàn)感，讓用戶在互動(dòng)中感受品牌的漢方文化。此外，秀秀社區(qū)成為了用戶的集中斗圖陣地，話題#超A國潮秀#下，經(jīng)由達(dá)人領(lǐng)銜，超百萬用戶主動(dòng)參與主題分享，多角度展演產(chǎn)品特色之余，一度將話題推至高潮。各層級(jí)應(yīng)用場(chǎng)景下的不同體驗(yàn)形式，既豐富了用戶對(duì)于品牌的感知，也強(qiáng)化了用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同感。

△ 美圖x ABC漢方純棉#超A國潮秀#

多項(xiàng)實(shí)例印證著，不同于大多數(shù)品牌在種草與拔草環(huán)節(jié)的大動(dòng)作鋪陳，以美為線索，美圖營(yíng)銷讓用戶反復(fù)聚焦在主題信息之中，基于種草環(huán)節(jié)對(duì)長(zhǎng)草階段“乍見之歡”的反復(fù)強(qiáng)調(diào)和持續(xù)培養(yǎng)，用戶對(duì)品牌更多了“處久不厭”的情感共鳴乃至深度認(rèn)同，這不僅助推了在某一具體營(yíng)銷階段用戶的“拔草”期待，更易形成用戶認(rèn)知中對(duì)于品牌的偏好，順勢(shì)沉淀為品牌的忠實(shí)用戶群體。對(duì)用戶心智的培育和捕獲，有效延展了營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

建構(gòu)全鏈場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)品牌升維&用戶培育雙向發(fā)展

傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯常常止步于購買行為的發(fā)生，而忽略了對(duì)于用戶的后鏈路行為管理，同步存在的情況是，營(yíng)銷策略的演進(jìn)方向相對(duì)固化，未能與用戶需要協(xié)同并進(jìn)，難以最大化發(fā)揮營(yíng)銷的效能。

品牌推介或是產(chǎn)品宣發(fā)之外，營(yíng)銷能否為品牌建立更長(zhǎng)效的資產(chǎn)價(jià)值?

這里需要回答的問題，一方面是品牌如何利用好自身已有的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，導(dǎo)向營(yíng)銷策略的優(yōu)化。另一方面，則是品牌如何挖掘和開拓新的用戶，讓品牌的私域流量成為一圈活水，與公域流量池互通有無，最終形成正向的發(fā)展軌跡。

前不久，美圖提出了“品牌星球計(jì)劃”，意在基于美圖的公域流量平臺(tái)，為品牌搭建企業(yè)賬戶，幫助品牌建立私域流量池。在方便企業(yè)以擬人化的親民形象與用戶開展系列溝通與定向傳播地同時(shí)，開辟用戶數(shù)據(jù)管理入口，讓企業(yè)能夠更清晰的了解、培育粉絲，同時(shí)實(shí)時(shí)把握粉絲動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

基于品牌星球，美圖提出了一條在前鏈路的展示體驗(yàn)環(huán)節(jié)之外，幫助品牌深度開發(fā)和培育用戶的后鏈路營(yíng)銷解決方案。從福利吸粉到榜單聚粉，到心智養(yǎng)成再到好物拔草。每一步都依托于用戶心智發(fā)展邏輯，引導(dǎo)用戶對(duì)品牌從好奇向認(rèn)同以及依賴發(fā)展。

而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌則需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)粉絲行為，跟進(jìn)用戶喜好，廣泛參與用戶互動(dòng)，融入到用戶的日常生活語境當(dāng)中，以陪伴者的角色建立其與用戶的親密關(guān)系。

自此品牌不再只是為消費(fèi)者描繪一種夢(mèng)想，更是在與用戶共同形成一種互相信任、彼此陪伴、共同成長(zhǎng)的生活方式。

除此之外，美圖旗下獨(dú)家的用戶皮膚向數(shù)據(jù)入口肌膚管家(線上端)，美圖宜膚(線下端);美妝向數(shù)據(jù)入口美妝助理(線上)和美圖魔鏡(線下)也為品牌提供了更多的信息維度。具體而言，超過60億的美圖核心用戶月生產(chǎn)照片數(shù)、118+人臉識(shí)別技術(shù)標(biāo)記點(diǎn)、30+視覺畫像維度標(biāo)簽、300+秀秀社區(qū)內(nèi)容興趣標(biāo)簽以及80億秀秀社區(qū)影響內(nèi)容頁面月瀏覽量等眾多維度的高價(jià)值數(shù)據(jù)全面加持品牌的用戶數(shù)據(jù)沉淀與管理。

在美圖的營(yíng)銷體系下，營(yíng)銷不只是搭建了一個(gè)品牌“主力場(chǎng)”，單向推動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知、好感與購買，更重要的是通過如品牌星球計(jì)劃，建構(gòu)了一個(gè)品牌與用戶共生共榮的跨時(shí)空?qǐng)鼍伴]環(huán)，為品牌實(shí)現(xiàn)了從拓客到獲客，從培育粉絲到培育忠實(shí)受眾的全過程。

隨著“品牌”概念的不斷深入，越向后，營(yíng)銷越不能停滯于前端的呈現(xiàn)層面，而更應(yīng)將后端的用戶數(shù)據(jù)管理與用戶運(yùn)營(yíng)與前端環(huán)節(jié)相互協(xié)同，以推動(dòng)營(yíng)銷的升維進(jìn)化。作為垂類營(yíng)銷平臺(tái)的代表，美圖營(yíng)銷從廣告容器的不斷開拓，再到營(yíng)銷方法論與營(yíng)銷解決方案日益成熟的成長(zhǎng)之路，正在向各界展示著營(yíng)銷走出逆境，引領(lǐng)未來式品牌發(fā)展的無限可能。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。