東方明珠聯(lián)手美團瞄向“本地游”：首次推出5折預售票，已賣出3萬多張

驚蟄過后，春天的腳步臨近。

作為上海市地標建筑，因疫情關閉一個半月的東方明珠廣播電視塔終于將于3月12日起正式恢復開園。

此前閉園的動作是其運營二十幾年來的首次。景區(qū)也是首次經(jīng)歷線下客流徹底“歸零”、線上業(yè)務“獨挑大梁”的挑戰(zhàn)。

東方明珠塔市場營銷總監(jiān)劉蓓婷表示，疫情就像是一場突如其來的考試，讓原本習慣了線下直面游客的景區(qū)能看到自己薄弱環(huán)節(jié)在哪里。閉園的一個半月時間，東方明珠并沒有就此閑下來，而是積極與美團等線上平臺溝通與合作，并在疫情防控和線上業(yè)務層面得到極大的幫助與支持，布局云旅游、推出預售票等撐過了閉園期。

面對開園迎客，劉蓓婷滿懷信心。“此前我們已經(jīng)通過美團預售鎖定了不少本地游客，并進行了相應的防疫、限流準備工作，以保證游客的游覽安全。”

當然，東方明珠塔只是中國上萬家景區(qū)的縮影，但它的戰(zhàn)“疫”故事對尚處于閉園狀態(tài)的景區(qū)具有一定參考意義。當疫情禁令解除時，你的景區(qū)是否做好與游客安全見面的準備?

　　01 東方明珠塔史上首次閉園

時間回到1月20日，彼時東方明珠還在為即將到來的春節(jié)黃金周做迎客準備。

那時候疫情傳播的苗頭才剛開始顯現(xiàn)，但游客的出游熱情并沒有受到影響，與往年同時期相比，接待游客數(shù)甚至略有上漲。但此時東方明珠的管理層已經(jīng)警覺起來，并在1月22日開始給園區(qū)工作人員發(fā)放一次性口罩，要求服務游客時必須佩戴。

隨后的1月23日，武漢正式宣布“封城”，全國各地也都進入抗“疫”緊急狀態(tài)，東方明珠的緊急防疫管控措施也進一步升級，并于1月24日召開緊急會議，響應政府號召做出關閉景區(qū)的決定。

“其實閉園決定對于東方明珠塔來說還是挺難下的，從1995年投入運營以來，作為上海的地標東方明珠塔一天都沒有停業(yè)過，這是有史以來的第一次，還恰逢春節(jié)客流高峰期，各方面的損失都很大。”

劉蓓婷回憶道，從管理層召開會議，到?jīng)Q定大年初一正式閉園，也就不到兩個小時的時間就做好決定，此后更大的精力，是放在給游客的退票處理，閉園后的疫情防控，以及如何做好停業(yè)后的線上業(yè)務運營上。

那么這次閉園對于東方明珠來說損失究竟有多大?劉蓓婷表示，作為中國唯二的七天長假期，春節(jié)小長假原本就是旅游行業(yè)最為重要的營銷節(jié)點，而2020年這一假期基本全部損失掉。

她算了這樣一筆賬，根據(jù)東方明珠往年的春節(jié)假期游客接待數(shù)據(jù)，平均每天的客流量超25000人，整個春節(jié)假期能達到20萬人左右，東方明珠的游客單價以150元/人來計算，一天的損失就近400萬元，整個春節(jié)假期的損失也在三千萬左右。

截止到3月11日，東方明珠塔已經(jīng)整整閉園四十七天，所承受的損失和壓力也如滾雪球般一天天增大。好消息是，根據(jù)上海市人民政府新聞辦微信平臺發(fā)布的消息，東方明珠塔已經(jīng)確定于3月12日正式開門迎客。

“東方明珠在閉園期間的每一天都不敢松懈，除了積極布局線上業(yè)務減少閉園損失，努力做好防疫工作，積極完善疫情防控流程也成為東方明珠最為重要的事情。且因為疫情來的突然且情況難料，我們的外地員工很多都選擇放棄春節(jié)假期，留守在園區(qū)內(nèi)，就是為了當政府判定能夠重新營業(yè)后，可以第一時間以最好的狀態(tài)迎接游客的到來。”劉蓓婷如是說。

　　02 “嚴防死守”防疫流程等來重新營業(yè)

那么，東方明珠塔是如何來做疫情防控的?東方明珠塔市場營銷總監(jiān)劉蓓婷介紹到，影響范圍如此之大的疫情沖擊對于全國各行業(yè)來說都是缺乏充足應對經(jīng)驗的，對于景區(qū)來說更是如此。

為了能夠?qū)⒁咔榉揽亓鞒套龅阶顕溃瑬|方明珠嚴格參照了上海市文旅局發(fā)布的《上海市A級旅游景區(qū)新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作指南》，并且加入了《中國旅游景區(qū)防疫自律公約》，做出有關景區(qū)嚴格防疫的九項承諾。

據(jù)了解，《中國旅游景區(qū)防疫自律公約》是由中國旅游景區(qū)協(xié)會指導，美團點評與東方明珠廣播電視塔、鐘山風景名勝區(qū)、平遙古城等全國51家旅游景區(qū)共同發(fā)布的行業(yè)公約。從物資準備、設施消毒、客流分時管控、人員健康管理、無接觸入園服務、防疫信息在線公開等多個方面，對景區(qū)閉園期間以及開園后的防疫工作提出特別倡議，并且落實到細節(jié)之處。

以設施消毒為例，《公約》要求對旅游景區(qū)游客會高頻接觸的物體表面(包括不限于售票窗口、售檢票設備、游玩設備等)每日進行定期消毒，并做好清潔消毒記錄。消毒材料可以使用75%酒精、過氧乙酸、含氯消毒劑等拖地和擦拭設施表面，如使用紫外線燈至少照30分鐘。

劉蓓婷表示，相比于其他行業(yè)，旅游行業(yè)本就是跟人員流動息息相關的，景區(qū)更是人員聚集的場所，因此細化到每一步操作的景區(qū)防疫流程指導特別重要，這不僅關系到景區(qū)自身的安全，也關系到未來能否具備條件重新開門營業(yè)。

“在這里也很感謝美團，因為疫情后的一個星期，從大年初七開始，我們就跟美團保持密切的聯(lián)系，討論景區(qū)究竟該如何形成標準化的防疫工作流程和安全指標，事實也證明，這份公約給景區(qū)的防疫提供了非常有價值的指導作用，也為我們能盡快開園提供了切實的幫助。”

此前，有聲音表示，在疫情沒有完全得到控制的時候就重新開業(yè)有點操之過急。對于此，劉蓓婷表示，景區(qū)能不能重新開業(yè)還是要看政府的規(guī)劃安排，同時更要看這個景區(qū)自己的防疫安全標準是不是達到政府要求的標準，早幾周開或者晚幾周開都不是最關鍵的，核心還是景區(qū)能不能保證游客的安全。

她進一步表示，早在2月24日，東方明珠塔紅外線體溫探測儀已安裝到位，重新營業(yè)后會對入塔游客體溫進行監(jiān)測，并將嚴格遵守《上海市A級旅游景區(qū)新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作指南》，實行嚴格限流措施，將每日核定客流量下調(diào)至景區(qū)核定承載量的50%，開園后游客須出示“隨申碼”+“預約通行碼”，才能憑票入塔。

　　03 預售票、實名追溯 疫情“逼”出業(yè)務新需求

一個硬幣總有兩面，作為東方明珠塔的市場營銷總監(jiān)，劉蓓婷表示這場新冠疫情給東方明珠帶來損失和壓力的同時，也為其提供了一個檢視自我的好機會，特別是對線上業(yè)務能力的檢測。

近年來，智慧化、數(shù)字化成為景區(qū)發(fā)展的新趨勢，對于東方明珠塔來說也不例外，布局線上業(yè)務一直是重點方向，疫情發(fā)生之后，作為景區(qū)與游客之間的線下面對面溝通渠道被切斷，但并不意味著業(yè)務也就此停下。

“當線下業(yè)務暫停之后，線上就成為我們與游客維系聯(lián)系的重要渠道。比如在線上直播的云旅游，在抖音平臺與粉絲保持互動，并且與美團合作參與在線預售優(yōu)惠門票等等活動，都取得了很好的效果。特別是與美團的門票預售合作，有效期到6月30號的半價活動，這是東方明珠史無前例首次售賣五折票，受到眾多游客的青睞，目前已經(jīng)賣出了3萬張。”劉蓓婷介紹說。

據(jù)了解，2月下旬開始，美團上線了大牌景區(qū)門票特惠預售活動，除東方明珠塔外，還有包括開封清明上河園、上海海昌海洋公園等諸多知名景區(qū)參與其中，都取得了不錯的預售成績。

美團方面表示，此次預售活動一方面是為了幫助景區(qū)在疫情之下提振信心，一定程度減少疫情帶來的經(jīng)濟損失，另一方面也為宅在家中許久的消費者爭取到了極大的福利，盡管現(xiàn)階段還不能夠隨心所欲的外出游玩，但能買到大力度的優(yōu)惠票，也會進一步激發(fā)游客在疫情結(jié)束后的出游熱情。

劉蓓婷也表示，預售的良好效果也使得東方明珠對疫情過后旅游市場的消費反彈有了信心，而之所以選擇與美團平臺合作，還有另一層更深遠的考慮。

“東方明珠預測疫后上海景區(qū)客源接待短期內(nèi)還是會以身處上海本地的游客為主。而美團扎根本地生活的業(yè)務定位，與我們的這一客源需求重合度很高，這也是東方明珠5折預售票選擇在美團平臺首發(fā)的重要考量。”

“更重要的是，美團的門票預售能夠讓我們提前了解消費需求、預估流量，為景區(qū)接下來健康有序的開業(yè)提前做好應對準備，并且美團也為我們提供了技術方面的支持。”

據(jù)了解，為了幫助遭受疫情影響的景區(qū)盡快做好疫情防控措施，安全有序開放，美團已經(jīng)推出了包括“安心玩實名制極速版”、“安心玩無接觸增強版”、“門票預約領先版”以及“門票預約豪華版”四種不同版本的綜合解決方案，能夠幫助景區(qū)落地實名信息碼上登記、實名制購票、分時預約、掃碼入園等方面的系統(tǒng)建設。

美團自主開發(fā)的“安心碼”更是成為景區(qū)安全開園的“剛需”。游客到達景區(qū)只需用美團App/微信掃描專用“安心碼”，就可自動導入有效聯(lián)系方式進行實名登記。據(jù)悉，游客登記信息使用專用服務器加密保存，只用于疫情防控期間對確診、疑似病例和密切接觸者的追蹤和調(diào)查，杜絕信息外泄及其他商業(yè)用途。

美團“安心碼”還可覆蓋游客在園區(qū)內(nèi)的二次消費場景包括觀光車、游船等，做到一景一碼、一車一碼，實現(xiàn)每位游客的游覽軌跡可追溯，幫助景區(qū)更好實現(xiàn)疫情防控。

據(jù)悉，美團還于近期推出了“春風行動”升級版，并啟動“安心消費月”計劃，為消費者帶來諸多大牌景區(qū)門票的1折預售，酒店、民宿及景區(qū)則能夠享受到十億元商家經(jīng)營補貼，來幫助其更好的恢復經(jīng)營。

劉蓓婷表示，這些舉措對景區(qū)疫情后的復蘇來說都十分必要和及時，疫情給行業(yè)帶來的影響是全方位的，消費者需要優(yōu)惠刺激來恢復出游熱情，作為景區(qū)也需要外界的助力來盡快重回正常運營軌道。

　　04 危機中倒逼景區(qū)抓緊時機修“內(nèi)功”

回顧17年前的SARS危機，彼時旅游業(yè)同樣遭受了前所未有的打擊，從2003年4月11日起，直至5月23日世界衛(wèi)生組織解除香港和廣東的旅游警告，旅游行業(yè)被管制大概1個半月時間，結(jié)束后旅游業(yè)的恢復卻用了整整一年時間。

而此次新冠肺炎疫情對行業(yè)造成的沖擊要遠比SARS時期嚴重，一方面旅游行業(yè)與17年前相比規(guī)模早已不可同日而語，相關報告數(shù)據(jù)顯示，2019年旅游業(yè)對中國GDP的貢獻達到11%。另一方面此次疫情更加難以把控，截止目前旅游行業(yè)被管控已經(jīng)一個半月時間，然而拐點何時出現(xiàn)仍不能有精準的時間節(jié)點，特別是隨著疫情向全球化方向蔓延，即便國內(nèi)疫情得到控制，世界形勢如何變化又增添了更多不確定性。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示，現(xiàn)階段大家都對疫情后的報復性消費抱有很大的期待，但根據(jù)2003年的經(jīng)驗來看，這個報復性消費會不會發(fā)生在旅游領域很難講，因為疫情是會對游客的心理產(chǎn)生很嚴重的影響的，特別是跨省的長途旅行，旅游行業(yè)需要很長的時間來進行自愈，這個自愈時間需要多久，保守來看不會少于SARS時期，至少會需要一年以上的時間，因此對于旅游企業(yè)來說，包括景區(qū)在內(nèi)，要利用行業(yè)自愈的這段時間來抓緊修煉內(nèi)功，提升自身的服務品質(zhì)和能力。

他進一步解釋道，疫情結(jié)束后，景區(qū)會加快向休閑度假化轉(zhuǎn)型，去門票化、回歸社會屬性是國家的政策之一，也是景區(qū)未來發(fā)展不可逆的大趨勢之一，在這樣的情況下，景區(qū)該如何去提升自己的多元化盈利能力，強化線上業(yè)務能力、增強IP打造能力、做好文創(chuàng)產(chǎn)品等都是需要加緊修煉的“內(nèi)功”。

對此，劉蓓婷表示認同，東方明珠已經(jīng)在加快線上業(yè)務的探索，包括打造了線上商城，上線東方明珠限量版文創(chuàng)周邊等，都在逐步的推進中，這次疫情也給東方明珠未來的發(fā)展帶來了很多的值得汲取的經(jīng)驗，未來在業(yè)務的拓展上，東方明珠也將會深化與如美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作，優(yōu)勢結(jié)合、加快業(yè)務發(fā)展腳步。

“在3月8日婦女節(jié)的晚上，東方明珠塔再次點亮燈光，一方面是向仍舊奮斗在抗擊疫情一線的巾幗英雄們致敬，另一方面也是向被疫情困在家中，影響生活的人們傳達堅定必勝的信念，這是東方明珠作為上海的標志建筑想要對外傳達的。目前，上海的櫻花已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)開放了，東方明珠花園中的櫻花也已經(jīng)綻放，我們期待能早日與全國游客相見，能夠一起在東方明珠塔享春暖花開，看上海璀璨。”這是劉蓓婷現(xiàn)階段最大的愿望。

來源：聞旅 郭鴻云

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