深度解讀在線K12輔導(dǎo)：“黑天鵝”如何帶來(lái)新機(jī)遇？ | 愛(ài)分析報(bào)告

報(bào)告編委

報(bào)告指導(dǎo)人

金建華 愛(ài)分析 創(chuàng)始人&CEO

張 揚(yáng) 愛(ài)分析 聯(lián)合創(chuàng)始人&首席分析師

報(bào)告執(zhí)筆人

劉馥亮 愛(ài)分析 高級(jí)分析師

盧施宇 愛(ài)分析 高級(jí)分析師

田晟宇 愛(ài)分析 助理分析師

外部專家（按姓氏拼音排序）

陳李江 阿凡題 創(chuàng)始人&CEO

栗浩洋 松鼠Ai 1對(duì)1 創(chuàng)始人

羅 媛 網(wǎng)易有道 副總裁

文末附下載方式，可下載完整版《愛(ài)分析·中國(guó)在線K12輔導(dǎo)行業(yè)報(bào)告》。

報(bào)告摘要

在線K12輔導(dǎo)是誕生獨(dú)角獸的黃金賽道

· 在線教育的諸多細(xì)分行業(yè)中，在線K12輔導(dǎo)行業(yè)是市場(chǎng)規(guī)模最大、誕生獨(dú)角獸最多的黃金賽道。

· 在線K12輔導(dǎo)有廣大的客群基數(shù)，很長(zhǎng)的客戶生命周期，和強(qiáng)需求下的高參培率。

在線滲透率提升，市場(chǎng)集中度提高

· 新冠肺炎疫情期間，線下輔導(dǎo)全面停課，短期內(nèi)在線滲透率大大上升。長(zhǎng)期來(lái)看，在線化滲透率提升是大趨勢(shì)，并不會(huì)因疫情結(jié)束而大幅反彈。

· 在線化持續(xù)提升，同時(shí)政策又對(duì)行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)監(jiān)管，這將導(dǎo)致在線K12輔導(dǎo)的市場(chǎng)集中度提高。

大班課和小班課處于快速變革階段，一對(duì)一格局更穩(wěn)定

· 在線K12輔導(dǎo)主要有三類模式，按興起的先后順序看，一對(duì)一最早，大班課其次，小班課最后。

· 在線一對(duì)一起源于個(gè)體家教，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，頭部公司占據(jù)較大市場(chǎng)份額，財(cái)務(wù)模型正在持續(xù)優(yōu)化。大班課的財(cái)務(wù)模型已被證明，同時(shí)在師資質(zhì)量上占優(yōu)勢(shì)，小班課則兼顧互動(dòng)體驗(yàn)、師資質(zhì)量和財(cái)務(wù)模型。大班課和小班課競(jìng)爭(zhēng)格局未定，仍處于快速變革中。

目錄

一. 在線K12輔導(dǎo)行業(yè)概覽

二. 在線K12輔導(dǎo)行業(yè)的趨勢(shì)

三. 在線K12輔導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)分析

結(jié)語(yǔ)

關(guān)于愛(ài)分析

法律聲明

K12輔導(dǎo)，誕生獨(dú)角獸最多的大賽道

1.1 K12輔導(dǎo)的定義

K12教育包含校內(nèi)的學(xué)歷教育和校外的培訓(xùn)輔導(dǎo)，本報(bào)告所指的“K12輔導(dǎo)”是指6-18歲小學(xué)、初中、高中階段以提分為主要目的的校外文化課培訓(xùn)。

在中國(guó)各類培訓(xùn)品類中，K12輔導(dǎo)是客群基數(shù)最大的。根據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)高中、初中和小學(xué)階段共有1.9億在校生。而且，這1.9億學(xué)生都采用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)教材，備考標(biāo)準(zhǔn)化的中高考，需求一致性很強(qiáng)，這就意味著對(duì)于供給端的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，容易做到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化復(fù)制。

不僅基數(shù)大，因?yàn)樯龑W(xué)排名的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性，K12輔導(dǎo)的參培率很高。無(wú)論是排名前5%的尖子生，還是排名靠后的后進(jìn)生，家長(zhǎng)都有很高的讓孩子接受輔導(dǎo)的意愿。

客群基數(shù)大，參培率高，同時(shí)單個(gè)學(xué)生的培訓(xùn)周期長(zhǎng)達(dá)12年，共同造就了中國(guó)最大的培訓(xùn)市場(chǎng)。根據(jù)北京大學(xué)中國(guó)教育財(cái)政科技研究所家庭調(diào)查，估算2017年整個(gè)校外學(xué)科輔導(dǎo)市場(chǎng)的規(guī)模在3,400億元左右，按每年10%的增速，2019年的市場(chǎng)規(guī)模在4,100億元左右。

作為最大的培訓(xùn)市場(chǎng)，K12輔導(dǎo)也是孵化最多獨(dú)角獸的黃金賽道。不僅有市值200億美元的巨頭好未來(lái)和新東方，和跟誰(shuí)學(xué)、精銳教育、網(wǎng)易有道等10億美元市值以上的小巨頭，還有掌門教育、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等未上市的獨(dú)角獸。

1.2 K12輔導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈

K12輔導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上、中、下游。

上游主要是提供師資、內(nèi)容、技術(shù)、軟硬件教育裝備的供應(yīng)商，業(yè)務(wù)模式2B和2C都可行。

中游是提供教學(xué)服務(wù)的主體，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)直接面向最有價(jià)值的C端消費(fèi)者，直接提供服務(wù)滿足學(xué)生應(yīng)試提分的訴求，是K12輔導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

下游是C端用戶，使用者學(xué)生和付費(fèi)者家長(zhǎng)。

K12教育產(chǎn)業(yè)鏈短，上游與中游相互延伸。教培機(jī)構(gòu)可自產(chǎn)教學(xué)內(nèi)容，開(kāi)發(fā)教學(xué)平臺(tái)等;上游工具、內(nèi)容等教育公司也紛紛切入課外輔導(dǎo)市場(chǎng)。

1.3 在線化是行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)

按學(xué)生學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，K12教育可以分為全日制學(xué)校、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和家庭。

三個(gè)場(chǎng)景都有線下和線上兩類模式(注：雙師課堂模式下，教師在線直播教學(xué)，學(xué)生在線下被組織起來(lái)上課，因此橫跨線上線下)?？梢院苊黠@地看到，不同場(chǎng)景下的學(xué)習(xí)都在從線下往線上遷移，且場(chǎng)景之間通過(guò)在線的方式互相滲透。

不同場(chǎng)景的在線化滲透率在日益提升。學(xué)校場(chǎng)景下，雙師課堂引入更優(yōu)秀、跨地域的師資;機(jī)構(gòu)場(chǎng)景下，在線優(yōu)秀老師加上線下助教，也是對(duì)低線城市優(yōu)質(zhì)師資不足的補(bǔ)充。家庭場(chǎng)景的線下是上門家教，隨著在線基礎(chǔ)設(shè)施的完善，節(jié)約老師通勤時(shí)間的在線模式的占比在快速提升。

場(chǎng)景之間通過(guò)在線方式互相滲透。面向?qū)W校的工具產(chǎn)品，從學(xué)校延伸到家庭場(chǎng)景做輔導(dǎo);線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，做線上直播業(yè)務(wù)觸達(dá)家庭場(chǎng)景，同時(shí)通過(guò)雙師課堂進(jìn)入學(xué)校場(chǎng)景，典型代表是學(xué)而思;也有家庭場(chǎng)景下在線直播業(yè)務(wù)起家的公司，通過(guò)在線雙師進(jìn)入機(jī)構(gòu)和學(xué)校，比如VIPKID推出VIP蜂校。

而此次疫情更進(jìn)一步加速線上化進(jìn)程，預(yù)計(jì)疫情過(guò)后K12各學(xué)習(xí)場(chǎng)景的在線化滲透率都將得到提升。報(bào)告后續(xù)篇幅，重點(diǎn)關(guān)注在線K12輔導(dǎo)。

1.4 疫情對(duì)K12輔導(dǎo)行業(yè)的影響

2020年春節(jié)期間，新冠肺炎疫情爆發(fā)，教育行業(yè)短期內(nèi)受到全方位影響。

首先，此次疫情是在線教育的獲客和培育線上學(xué)習(xí)習(xí)慣的良機(jī)。由于中小學(xué)全面推遲開(kāi)學(xué)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)法開(kāi)課，學(xué)生大量涌向線上，各機(jī)構(gòu)從春節(jié)前后積極布局，通過(guò)免費(fèi)課等形式收獲大量客戶。

按注冊(cè)算，疫情初期K12在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的獲客成本明顯低于正常時(shí)期。隨著2月下旬各類機(jī)構(gòu)涌向線上、學(xué)校開(kāi)始遠(yuǎn)程開(kāi)課等，獲客成本紅利趨于消失。

其次，從幾類主流業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，大班直播課獲客收益最多。例如，跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東在2020年2月18日的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，疫情以來(lái)通過(guò)免費(fèi)直播課形式，已吸引近1500萬(wàn)的用戶注冊(cè)。同期，跟誰(shuí)學(xué)和猿輔導(dǎo)對(duì)外宣稱的學(xué)員報(bào)名數(shù)分別為2000萬(wàn)和2800萬(wàn)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，由于直播課對(duì)于平臺(tái)硬件、教師資源要求較高，短期內(nèi)難以應(yīng)對(duì)大量用戶涌入，錄播課也成為重要的授課方式。例如，周一到周五新東方在線的中小學(xué)免費(fèi)課程是錄播課，周六和周日則為直播課。

在線K12輔導(dǎo)本輪獲客競(jìng)爭(zhēng)中，頭部視頻平臺(tái)大規(guī)模入場(chǎng)，或?qū)π袠I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈造成影響。包括騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、頭條系在內(nèi)的流量巨頭，紛紛聯(lián)合K12輔導(dǎo)公司推出大量免費(fèi)直播課。未來(lái)這些巨頭仍滿足于流量輸出，還是會(huì)采取進(jìn)一步的布局，仍有待觀察。

下一步，如何留存和轉(zhuǎn)化這些用戶，是在線K12輔導(dǎo)2020年面臨的大考。

隨著學(xué)校逐漸開(kāi)始復(fù)課，學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間分配將逐步恢復(fù)正常，留給這些公司轉(zhuǎn)化客戶的窗口期并不長(zhǎng)。此外，由于中小學(xué)開(kāi)學(xué)時(shí)間普遍延后，2020年暑假時(shí)間預(yù)期會(huì)縮短1-2周，對(duì)于暑期的招生和付費(fèi)反而是利空。

1.5 在線K12輔導(dǎo)的行業(yè)圖譜

在線K12輔導(dǎo)的上游，根據(jù)所提供的產(chǎn)品，可以分為平臺(tái)類、內(nèi)容類、工具類和教育信息化等四類公司。中游根據(jù)教學(xué)模式，可以分為錄播、在線直播、線上線下雙師和AI教學(xué)等四類。

根據(jù)以上分類，可以劃分出如下的在線K12輔導(dǎo)行業(yè)圖譜(AI教學(xué)仍是探索階段，因此使用虛線)。

2.在線K12輔導(dǎo)行業(yè)的趨勢(shì)

本章重點(diǎn)分析了在線K12輔導(dǎo)行業(yè)的幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

技術(shù)對(duì)K12輔導(dǎo)行業(yè)的滲透還是早期階段，這個(gè)過(guò)程會(huì)持續(xù)深化，K12輔導(dǎo)的在線化滲透率還有很大提升空間。這也就意味著，在線K12輔導(dǎo)的市場(chǎng)規(guī)模仍舊會(huì)保持一個(gè)可觀的增速。市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容的同時(shí)，在政策和技術(shù)的雙重作用下，在線K12輔導(dǎo)行業(yè)的集中度也在提高，并且?guī)?lái)了很多打破邊界的融合。

2.1 技術(shù)持續(xù)滲透，在線化程度不斷提高

技術(shù)是驅(qū)動(dòng)K12輔導(dǎo)變革的核心因素。近年來(lái)對(duì)K12輔導(dǎo)造成巨大影響的技術(shù)有互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)K12輔導(dǎo)行業(yè)的變革由淺入深，已經(jīng)產(chǎn)生了翻天覆地的影響。最大最直接的影響，是將線下教培機(jī)構(gòu)進(jìn)化成了在線教培機(jī)構(gòu)，這對(duì)K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重構(gòu)。

從下圖的在線和線下K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流程對(duì)比可以看出，互聯(lián)網(wǎng)在多個(gè)不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上都對(duì)原有流程進(jìn)行了重構(gòu)再造，具體表現(xiàn)在：

第一，師資供給效率提升?；ヂ?lián)網(wǎng)解除了地域限制，可以在更大范圍內(nèi)解決教師供給，同時(shí)老師可以集中統(tǒng)一管理，師訓(xùn)效率提高。一個(gè)老師利用互聯(lián)網(wǎng)可以服務(wù)更多學(xué)生，教師人效也大幅攀升。

第二，獲客效率提升。與線下相比，在線獲客不受選址因素制約，通過(guò)電銷、智能營(yíng)銷等方式觸達(dá)全網(wǎng)線索;同時(shí)，因?yàn)閳?chǎng)租、管理成本下降和老師利用率提高，線上可以提供比線下更低的課程價(jià)格，降低客戶門檻，獲取增量用戶。

第三，教學(xué)和服務(wù)效率提升?；ヂ?lián)網(wǎng)讓教學(xué)過(guò)程透明、可監(jiān)督，品控更容易抓;同時(shí)，線上沉淀學(xué)生數(shù)據(jù)，對(duì)于學(xué)生的評(píng)價(jià)和反饋周期更短，沉淀的線上教學(xué)數(shù)據(jù)，也能幫助教研提升。

除了對(duì)K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)流程的巨大影響，在教學(xué)過(guò)程中的“教、練、測(cè)”幾大步驟中，技術(shù)也帶來(lái)了很多新生事物。

最典型的新生事物出現(xiàn)在“練習(xí)”和“測(cè)評(píng)”環(huán)節(jié)。

“練習(xí)”環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了題庫(kù)和作業(yè)類工具等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，也誕生了獨(dú)角獸公司。借助于OCR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，拍照搜題切中了學(xué)生的痛點(diǎn)，迅速積累了億級(jí)用戶。“練習(xí)”環(huán)節(jié)還有一個(gè)新生事物是口語(yǔ)作業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，老師沒(méi)法布置口語(yǔ)作業(yè)，有了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，口語(yǔ)作業(yè)才變得可操作、可檢查。

“測(cè)評(píng)”環(huán)節(jié)，通過(guò)AI技術(shù)，已經(jīng)有一定比例的作業(yè)可以實(shí)現(xiàn)智能批改。其中，對(duì)應(yīng)口語(yǔ)作業(yè)，AI語(yǔ)音技術(shù)還讓口語(yǔ)測(cè)評(píng)“去老師化”，學(xué)生自行練習(xí)并上傳作業(yè)，即可收到來(lái)自機(jī)器的測(cè)評(píng)結(jié)果，減少了老師的工作量，也讓學(xué)生的反饋周期大大縮短。

新技術(shù)對(duì)K12輔導(dǎo)行業(yè)的業(yè)務(wù)流程和教學(xué)流程都有著深刻的改變和影響，效率的提升使得在線化滲透率的持續(xù)提升是不可逆的趨勢(shì)。

知識(shí)圖譜智能規(guī)劃學(xué)習(xí)路徑，松鼠Ai 1對(duì)1用科技提升學(xué)習(xí)效率

教育行業(yè)是人力密集型、重復(fù)勞動(dòng)較多的行業(yè)，比如學(xué)生刷題即存在很高比例的重復(fù)勞動(dòng)，因此，教育行業(yè)也是科技能較好地提高效率的用武之地。

松鼠Ai1對(duì)1用技術(shù)賦能整個(gè)教學(xué)閉環(huán)，教學(xué)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都要銜接緊密、高效、智能，從而可以重塑體驗(yàn)和效果。

首先是學(xué)情診斷，對(duì)學(xué)生知識(shí)掌握水平進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)測(cè)。松鼠Ai 1對(duì)1系統(tǒng)實(shí)時(shí)捕捉前端用戶數(shù)據(jù)，隨著數(shù)據(jù)積累和更新，構(gòu)建愈發(fā)精準(zhǔn)的個(gè)性化學(xué)情;

然后是對(duì)癥下藥，哪里不會(huì)學(xué)哪里，針對(duì)每個(gè)知識(shí)點(diǎn)漏洞，為學(xué)生推薦納米級(jí)的知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容，包括3-5分鐘的講解視頻、動(dòng)畫或課程內(nèi)容，結(jié)合學(xué)情畫像推送對(duì)應(yīng)內(nèi)容;學(xué)習(xí)之后，通過(guò)練習(xí)和題目來(lái)檢測(cè)學(xué)生對(duì)知識(shí)的吸收和應(yīng)用效果，如此循環(huán)往復(fù)。

這個(gè)過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)采集學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，前者包含作答正確率、錯(cuò)選選項(xiàng)等，后者包含各種人機(jī)交互的行為如答題時(shí)間、觀看視頻暫停、回放等。

通過(guò)這一個(gè)技術(shù)加持下的學(xué)習(xí)閉環(huán)，讓學(xué)生遠(yuǎn)離題海，并取得更好的提分效果。

這個(gè)過(guò)程的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，極大地依賴于學(xué)生沉淀的數(shù)據(jù)量和松鼠Ai 1對(duì)1構(gòu)建的知識(shí)圖譜。

知識(shí)圖譜可視為一套動(dòng)態(tài)復(fù)雜的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)將教課書中的知識(shí)進(jìn)行極細(xì)顆粒度的拆分，并構(gòu)建每個(gè)知識(shí)節(jié)點(diǎn)的相互關(guān)聯(lián)。

知識(shí)圖譜重塑了教育知識(shí)點(diǎn)之間的關(guān)系表示方式。知識(shí)點(diǎn)原本是根據(jù)教學(xué)大綱進(jìn)行設(shè)定，也就是傳統(tǒng)的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)。松鼠Ai 1對(duì)1以創(chuàng)新的知識(shí)圖譜技術(shù)構(gòu)建學(xué)生知識(shí)點(diǎn)，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這種新的知識(shí)點(diǎn)關(guān)系表示方式，帶來(lái)了學(xué)習(xí)效率的提升。

比如，學(xué)生某個(gè)知識(shí)點(diǎn)有缺陷，在傳統(tǒng)樹(shù)狀結(jié)構(gòu)中，只能彌補(bǔ)該知識(shí)點(diǎn)。在全新的圖譜網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，可以追溯相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，并通過(guò)多維度測(cè)評(píng)找到真正的知識(shí)漏洞。

其次，知識(shí)圖譜可以帶來(lái)學(xué)習(xí)路徑規(guī)劃的最優(yōu)解。通過(guò)挖掘?qū)W生所有盲點(diǎn)中關(guān)聯(lián)度最重的知識(shí)點(diǎn)優(yōu)先學(xué)習(xí)，可以帶來(lái)學(xué)習(xí)效果的最大化，提分效果也最為明顯。每當(dāng)學(xué)生的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)被補(bǔ)全，該學(xué)生的知識(shí)點(diǎn)圖譜結(jié)構(gòu)將發(fā)生動(dòng)態(tài)連鎖變化，學(xué)習(xí)路徑的規(guī)劃最優(yōu)解也需要同步實(shí)時(shí)更新。這與原本根據(jù)大綱靜態(tài)順序進(jìn)行教學(xué)的方式相比，發(fā)生了巨大變革。

精細(xì)的知識(shí)圖譜，和算法引擎密切結(jié)合，源源不斷的學(xué)生數(shù)據(jù)輸入，自動(dòng)調(diào)節(jié)算法和圖譜，從而更加精準(zhǔn)的擬合學(xué)生真實(shí)水平。

由于系統(tǒng)所涉及的習(xí)題、講解視頻等教學(xué)素材，需與整套算法和教學(xué)環(huán)節(jié)適配。市面上現(xiàn)成的內(nèi)容，存在知識(shí)點(diǎn)糅合或模糊，顆粒度很難滿足要求，因此，教研基本依靠松鼠Ai 1對(duì)1原創(chuàng)，這意味著龐大的專家人力工程。

松鼠Ai 1對(duì)1有近400人的教研團(tuán)隊(duì)，包括算法科學(xué)家和工程師，以及教研的專業(yè)老師們(由特級(jí)教師、高級(jí)教師和命題組老師組成)，負(fù)責(zé)全部?jī)?nèi)容編制。

松鼠Ai 1對(duì)1的智適應(yīng)系統(tǒng)從研發(fā)到面世歷經(jīng)近3年，所覆蓋的年級(jí)從初中向小學(xué)、高中逐步覆蓋，科目也逐漸拓展到全科;同時(shí)，系統(tǒng)始終在持續(xù)緊鑼密鼓的迭代。過(guò)去一年，松鼠Ai 1對(duì)1智適應(yīng)系統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)歷了大大小小500多次版本升級(jí)。

2.2 在線K12輔導(dǎo)2019年市場(chǎng)規(guī)模300-400億元，仍高速增長(zhǎng)

在線K12輔導(dǎo)行業(yè)將持續(xù)高速增長(zhǎng)，其中的一個(gè)基礎(chǔ)是整個(gè)K12輔導(dǎo)行業(yè)仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。

根據(jù)愛(ài)分析調(diào)研，在參培率已經(jīng)很高的北京，新東方和學(xué)而思的增長(zhǎng)主要來(lái)源于價(jià)格提高，增速在10%左右，而在更低線城市，市場(chǎng)尚未飽和，增長(zhǎng)仍在繼續(xù)。因此，全國(guó)范圍內(nèi)的K12輔導(dǎo)行業(yè)仍在持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)中。根據(jù)Frost & Sullivan的報(bào)告預(yù)測(cè)，2017至2022年的五年間，K12輔導(dǎo)總體市場(chǎng)規(guī)模仍將維持9.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)速度。

在線K12輔導(dǎo)持續(xù)高速增長(zhǎng)的另一個(gè)原因是滲透率提升。過(guò)去四五年，在線K12輔導(dǎo)行業(yè)發(fā)生了轟轟烈烈的變化，但這個(gè)過(guò)程還是處于早期爬坡階段，在線化的滲透率還不高，在線K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的體量相比線下機(jī)構(gòu)仍有不小的差距。

在整體大市場(chǎng)仍在持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，在線的市場(chǎng)份額會(huì)逐漸提高，尤其是疫情將使得2020年在線化滲透率顯著提升，意味著在線K12輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模增速會(huì)高于整體市場(chǎng)的增速。

愛(ài)分析測(cè)算，2019年在線K12輔導(dǎo)的市場(chǎng)規(guī)模在300-400億元，在線滲透率低于10%。

總體而言，在線K12輔導(dǎo)的增速很高。一個(gè)持續(xù)擴(kuò)容的K12輔導(dǎo)大市場(chǎng)，一個(gè)持續(xù)提高的滲透率，和一種高效率增長(zhǎng)的在線模式，決定了在線K12輔導(dǎo)行業(yè)仍將持續(xù)高速增長(zhǎng)。

典型代表是跟誰(shuí)學(xué)，2019年連續(xù)四個(gè)季度都保持在400%的同比增速。在線大班模式的學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、在線小班模式的東方優(yōu)播和在線一對(duì)一模式的掌門教育等也都保持了可觀的高增速。

2.3 K12輔導(dǎo)行業(yè)集中度將提升

K12輔導(dǎo)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，行業(yè)集中度也將得到明顯提升。

行業(yè)集中度提升的動(dòng)力來(lái)自于三個(gè)方面。第一是在政策的嚴(yán)格監(jiān)管和整頓下，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻在提高，很多不合規(guī)的小機(jī)構(gòu)會(huì)被清理;第二，行業(yè)的整合并購(gòu)開(kāi)始出現(xiàn)，區(qū)域性龍頭機(jī)構(gòu)開(kāi)始跨區(qū)擴(kuò)張;第三，在線化會(huì)將集中度進(jìn)一步提升。

自2018年以來(lái)，教育監(jiān)管部門對(duì)教培行業(yè)的整頓力度空前、格外嚴(yán)厲，在辦學(xué)資質(zhì)、場(chǎng)地要求、學(xué)費(fèi)收取等多方面都設(shè)立了嚴(yán)格的規(guī)范，而且是不論線下機(jī)構(gòu)還是線上機(jī)構(gòu)，都有嚴(yán)格的規(guī)范要求。這些政策和規(guī)定，使得一大批無(wú)證無(wú)照、各方面難以合規(guī)、實(shí)力弱小的小機(jī)構(gòu)、小作坊從市場(chǎng)中出清，行業(yè)門檻提高。

監(jiān)管提高行業(yè)門檻之外，K12輔導(dǎo)行業(yè)內(nèi)部也在產(chǎn)生整合。在經(jīng)歷了近二十年的發(fā)展過(guò)后，K12輔導(dǎo)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)愈來(lái)愈多的整合并購(gòu)。典型代表是樸新教育的出現(xiàn)和崛起。此外，此前大本營(yíng)在長(zhǎng)三角的精銳教育，通過(guò)并購(gòu)巨人教育進(jìn)入北京市場(chǎng)。全國(guó)性龍頭和區(qū)域龍頭會(huì)采用愈來(lái)愈多的整合手段進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，這將進(jìn)一步提升行業(yè)集中度。

第三個(gè)原因是在線化的促進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和直播技術(shù)的成熟使得線上教育蓬勃發(fā)展，而在線教育可以打破傳統(tǒng)線下教育的地域限制，機(jī)構(gòu)得以快速擴(kuò)張。因此，過(guò)去線下機(jī)構(gòu)需要十余年擴(kuò)張才能成為龍頭企業(yè)，而在線化使得新興賽道的機(jī)構(gòu)可以在更短的時(shí)間內(nèi)攻城掠地，占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

在線化明顯加快了教育企業(yè)的成長(zhǎng)速度，K12輔導(dǎo)行業(yè)的集中度明顯提高。K12線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)精銳教育2008年成立，2015年?duì)I收突破10億元，花了8年時(shí)間。K12在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)跟誰(shuí)學(xué)，2014年成立，2017年8月all in大班課，2019年?duì)I收突破10億元，只花了不到3年時(shí)間。

2.4 打破邊界的融合成為潮流

技術(shù)的持續(xù)滲透，除了帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、集中度的提高，還帶來(lái)了打破邊界的融合。

首先是線上和線下的融合。雖然在線K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和線下機(jī)構(gòu)通常會(huì)被認(rèn)為兩個(gè)物種，但在表象巨大的分隔之下，也能看到線上和線下的融合正在慢慢發(fā)生。

線上的機(jī)構(gòu)逐漸開(kāi)始走向線下。比如小班模式的東方優(yōu)播通過(guò)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店的方式進(jìn)行獲客，一對(duì)一模式的學(xué)霸君選擇了開(kāi)放加盟的方式。線上機(jī)構(gòu)走到線下的核心考慮是降低獲客成本，獲得更多新用戶。

線下的機(jī)構(gòu)也開(kāi)始利用在線平臺(tái)拓展線上業(yè)務(wù)。對(duì)于新東方、好未來(lái)等巨頭而言，在線是戰(zhàn)略必爭(zhēng)之地，巨頭一定是投入重金自營(yíng)，新東方有新東方在線，好未來(lái)則有學(xué)而思網(wǎng)校。

而對(duì)于中小機(jī)構(gòu)而言，則更多借助于第三方的技術(shù)能力。行業(yè)里有諸多提供網(wǎng)校搭建、直播平臺(tái)、CRM、智能客服系統(tǒng)、打卡工具等技術(shù)能力的第三方科技服務(wù)商，中小機(jī)構(gòu)會(huì)采購(gòu)科技服務(wù)商的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)拓展線上業(yè)務(wù)。比如線上答疑、假期開(kāi)設(shè)線上短期課程等，從而增加給學(xué)生提供服務(wù)的時(shí)間、拓展了服務(wù)半徑，提升客戶體驗(yàn)和LTV。

其次是校內(nèi)和校外的邊界逐漸被打破。這方面的典型代表是2018年好未來(lái)面向公立校和整個(gè)教培行業(yè)開(kāi)放其內(nèi)容和底層能力。除了好未來(lái)，進(jìn)校APP的涌現(xiàn)也是聯(lián)通校內(nèi)和校外的橋梁。進(jìn)校APP主要通過(guò)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)來(lái)變現(xiàn)，但工具APP可以沉淀學(xué)生在校內(nèi)和校外兩個(gè)地方的數(shù)據(jù)，將學(xué)生在校內(nèi)和校外的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)情況統(tǒng)一，可以刻畫更完整的學(xué)生畫像。

更加反映校內(nèi)和校外邊界被打破的是雙師的出現(xiàn)。輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)通過(guò)雙師(線上是輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)老師，線下是公立校老師)的模式，將更優(yōu)秀的師資輸送到教育資源欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在課堂內(nèi)實(shí)現(xiàn)了校內(nèi)和校外的融合。

第三個(gè)是學(xué)科教育和素質(zhì)教育的邊界逐漸被打破。在線下的一個(gè)培訓(xùn)校區(qū)里，同時(shí)開(kāi)展學(xué)科教育和素質(zhì)教育的情況不多見(jiàn)，既不利于輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)樹(shù)立清晰的品牌形象，也在獲客轉(zhuǎn)化上增加了難度，不利于校區(qū)的坪效提高。

技術(shù)的滲透則開(kāi)始有機(jī)會(huì)突破這些瓶頸。首先是在線平臺(tái)沒(méi)有坪效的問(wèn)題，學(xué)科輔導(dǎo)和素質(zhì)教育同時(shí)在一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)課并不會(huì)互相影響。其次是數(shù)據(jù)的沉淀使得輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)對(duì)一個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)習(xí)慣有更深刻的洞察，從學(xué)科教育拓展到素質(zhì)教育，或者從素質(zhì)教育拓到學(xué)科教育時(shí)，不管是獲客還是教學(xué)，數(shù)據(jù)都能提供很大的幫助。比如掌門教育，掌門1對(duì)1和掌門少兒分別是學(xué)科輔導(dǎo)和素質(zhì)教育，正在探索技術(shù)賦能下的二者融合。

第四個(gè)是課程產(chǎn)品形態(tài)上直播和錄播的邊界也在被打破。直播和錄播的爭(zhēng)論經(jīng)久不衰，隨著技術(shù)滲透的加深和企業(yè)的發(fā)展壯大，愈來(lái)愈多的企業(yè)會(huì)同時(shí)提供直播和錄播產(chǎn)品，滿足客戶不同需求，直播和錄播的界限也開(kāi)始模糊。比如錄播用于預(yù)習(xí)或課后復(fù)習(xí)，或者錄播課免費(fèi)分發(fā)用于獲客，直播用于正價(jià)課。

K12在線輔導(dǎo)新巨頭崛起，掌門教育雙線布局搶占先機(jī)

K12輔導(dǎo)行業(yè)存在的核心意義是幫助學(xué)生提分，進(jìn)而在篩選性考試中取得優(yōu)勝。而素質(zhì)教育大不相同，消除了功利性，更注重孩子內(nèi)在綜合素質(zhì)的挖掘和培養(yǎng)。由于高考制度改革的推進(jìn)，以及新一代家長(zhǎng)對(duì)孩子多方面能力的重視，素質(zhì)教育在幼少兒階段逐漸興起。

K12輔導(dǎo)巨頭紛紛嘗試拓展素質(zhì)教育業(yè)務(wù)，掌門教育率先垂范，從主營(yíng)的K12在線一對(duì)一全科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)進(jìn)而開(kāi)發(fā)素質(zhì)教育業(yè)務(wù)，掌門少兒和掌門陪練，顯示出掌門教育突破邊界、持續(xù)增長(zhǎng)的第一重能力。

掌門1對(duì)1是掌門教育旗下主力業(yè)務(wù)，以1對(duì)1模式經(jīng)營(yíng)K12全學(xué)科的輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，2014年至今已經(jīng)成長(zhǎng)為在線1對(duì)1賽道的頭部機(jī)構(gòu)。賽道格局基本穩(wěn)定，馬太效應(yīng)下，掌門1對(duì)1的資源和用戶聚合優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，業(yè)務(wù)將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

掌門少兒是掌門素質(zhì)教育業(yè)務(wù)的重要探索，為幼少兒提供數(shù)理思維、語(yǔ)文思維和學(xué)習(xí)力養(yǎng)成等素質(zhì)教育類課程。目前，掌門少兒已實(shí)現(xiàn)在線少兒數(shù)理思維賽道領(lǐng)跑。

除了教學(xué)內(nèi)容從學(xué)科拓展到素質(zhì)教育，掌門還在積極探索拓城市、拓年齡、拓班型。

掌門教育業(yè)務(wù)不僅在一二線城市聚集大量用戶，也在三四五線城市持續(xù)挖掘增量市場(chǎng)。利用下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)的特點(diǎn)，掌門提出口碑爆發(fā)再推廣戰(zhàn)略，培養(yǎng)核心用戶主打口碑傳播，逐漸輻射更多的用戶。通過(guò)產(chǎn)品下沉可以持續(xù)挖掘市場(chǎng)需求，有效穩(wěn)固頭部地位。

年齡方面，掌門少兒的素質(zhì)教育課程主要面向3到10歲人群，客群因此具備連續(xù)性，單客生命周期從純學(xué)科教育的12年繼續(xù)向前延伸。從集團(tuán)業(yè)務(wù)融合角度看，用戶持續(xù)留存，可以最大限度復(fù)用資源，降低獲客成本，改善財(cái)務(wù)模型。

與此同時(shí)，掌門少兒打破固有的一對(duì)一模式，以6人小班模式提供服務(wù)，可以提高教師人效和運(yùn)營(yíng)毛利率。在素質(zhì)教育逐漸剛需化的趨勢(shì)下，掌門少兒成立一年即達(dá)成89%的續(xù)費(fèi)率和超50%的轉(zhuǎn)介紹率。市場(chǎng)的認(rèn)可表現(xiàn)出掌門少兒的生命力，也證明掌門集團(tuán)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面的巨大潛力。

能夠不斷突破業(yè)務(wù)邊界的基礎(chǔ)在于掌門的組織、教研和技術(shù)能力。

組織能力是構(gòu)建生態(tài)的基石，掌門思路清晰，在探索邊界之前就做到了有備無(wú)患。憑借掌門多年來(lái)的業(yè)務(wù)積淀，不同業(yè)務(wù)線之間共享成熟的業(yè)務(wù)流程、課程體系、技術(shù)系統(tǒng)和管理體系，并通過(guò)資源協(xié)同推動(dòng)各品牌的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

教研方面，掌門教研研究院下設(shè)本地化、個(gè)性化、智能化和在線素質(zhì)教育四大研究院，專業(yè)專注。截至2019年，研究院已擁有一萬(wàn)多名教研老師。其中，50名特聘專家、300余名特級(jí)、高級(jí)教研員，均具備五年以上教學(xué)和試卷命題研究經(jīng)驗(yàn)。

技術(shù)能力則是實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。掌門教育3600萬(wàn)名注冊(cè)學(xué)員能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)匹配，得益于掌門開(kāi)發(fā)的智能師生匹配系統(tǒng)，提煉師生上百個(gè)個(gè)性標(biāo)簽，根據(jù)契合度測(cè)試和歷史匹配數(shù)據(jù)將師生一一對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)智能化匹配。隨著教學(xué)數(shù)據(jù)積累，人工智能系統(tǒng)持續(xù)學(xué)習(xí)，標(biāo)簽維度不斷細(xì)化，最終可以達(dá)到理想的“因材施教”。

除此之外，掌門教育還研發(fā)了智能化的測(cè)評(píng)系統(tǒng)、備課系統(tǒng)、云監(jiān)督體系等諸多板塊，利用技術(shù)手段全方位提高教學(xué)效率和質(zhì)量，更好地服務(wù)客戶。

掌門教育初窺未來(lái)教育行業(yè)形態(tài)，不斷進(jìn)軍新業(yè)務(wù)，布局學(xué)科輔導(dǎo)和素質(zhì)教育，探索更大班型、更年輕客群、更下沉市場(chǎng)，努力構(gòu)建全品類教育生態(tài)平臺(tái)。

3.在線K12輔導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)分析

本章主要對(duì)目前在線K12輔導(dǎo)的三類模式進(jìn)行了深入分析。在線一對(duì)一模式起量快，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，財(cái)務(wù)模型已經(jīng)開(kāi)始改善并將持續(xù)優(yōu)化。掌門1對(duì)1占據(jù)市場(chǎng)較大份額，已成為一對(duì)一模式的頭部玩家;大班課已經(jīng)證明了財(cái)務(wù)模型的健康，商業(yè)模式可以跑通，是目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一類模式，勝負(fù)未分。主要玩家包括學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等;而小班課崛起時(shí)間最靠后，也有后來(lái)居上的可能。最受矚目的在線小班玩家非新東方旗下的東方優(yōu)播莫屬。

3.1 工具類產(chǎn)品都轉(zhuǎn)型做輔導(dǎo)，主要看三類模式

互聯(lián)網(wǎng)“入侵”教育的代表作是誕生了幾個(gè)超大流量的工具APP，主要是題庫(kù)類和作業(yè)類工具，前者代表是猿題庫(kù)、作業(yè)幫、阿凡題;后者的典型代表是一起作業(yè)和作業(yè)盒子(已更名為“小盒科技”)。流量型工具在變現(xiàn)時(shí)最后都選擇了K12輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，通過(guò)提供在線課程和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。也就是上游的工具進(jìn)入到了中游，直接提供教學(xué)服務(wù)。

在線K12輔導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈上，中游直接面向消費(fèi)者，相比上游占據(jù)了更高的價(jià)值點(diǎn)。因此工具型公司也切入輔導(dǎo)。在中游直接為學(xué)生提供輔導(dǎo)的公司中，主流是三類模式：大班雙師、小班和一對(duì)一。

這三類模式中，一對(duì)一最早崛起，大班課作為最主流模式競(jìng)爭(zhēng)激烈，小班課初露頭角潛力巨大。無(wú)論階段如何，由于都是在線模式，三類模式的市場(chǎng)集中度都很高，均僅有少數(shù)幾家公司在競(jìng)爭(zhēng)。

接下來(lái)，本章后續(xù)內(nèi)容將對(duì)這三個(gè)模式逐一進(jìn)行分析。在分析每一個(gè)模式時(shí)，重點(diǎn)會(huì)關(guān)注師資、教學(xué)效果、財(cái)務(wù)模型健康度、競(jìng)爭(zhēng)格局等維度。

3.2 一對(duì)一格局已定，頭部企業(yè)持續(xù)改善財(cái)務(wù)模型

一對(duì)一模式起源于早年的家教個(gè)體戶和家教中介，是最能滿足家長(zhǎng)對(duì)個(gè)性化教育、因材施教需求的模式。隨著教培行業(yè)的發(fā)展，一對(duì)一模式的進(jìn)化水到渠成。

根據(jù)Frost & Sullivan的報(bào)告，2017年一對(duì)一模式的市場(chǎng)規(guī)模在600億元左右，占K12輔導(dǎo)市場(chǎng)的比例在14%，且有逐年提高的趨勢(shì)。線下一對(duì)一已經(jīng)誕生了精銳教育、學(xué)大教育兩家上市公司，且精銳教育利潤(rùn)率在10-15%的較高位，證明線下一對(duì)一模式成立。

當(dāng)K12輔導(dǎo)開(kāi)始在線化變革，一對(duì)一是崛起速度最快的模式，核心原因是在線一對(duì)一與線下輔導(dǎo)體驗(yàn)最為相似，用戶遷移成本較低且接受程度較高，老師與學(xué)生高效匹配，教學(xué)效果容易檢驗(yàn)。

由于單個(gè)老師可以面向?qū)W(xué)生數(shù)有限，在線一對(duì)一企業(yè)規(guī)?；?，對(duì)師資的供給依賴程度最高。行業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)在資金量有限的情況下更關(guān)注拓客。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到成熟期后有更大能力投入到師資的建設(shè)上，行業(yè)整體師資質(zhì)量已經(jīng)改善頗多。

另外，一對(duì)一模式最能以學(xué)生為中心，因材施教，滿足家長(zhǎng)和學(xué)生個(gè)性化教學(xué)的需求。配合師資和教學(xué)質(zhì)量的改善，行業(yè)客單價(jià)可以在一定程度得到提升。

當(dāng)前在線一對(duì)一格局基本穩(wěn)定，頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)較大份額，原本可變的、進(jìn)攻型的營(yíng)銷獲客成本變?yōu)楣潭ǖ?、防御型的日常投入，?cái)務(wù)模型持續(xù)改善，更多資金可以投入到師資、教研、服務(wù)等方面的建設(shè)，提高教學(xué)質(zhì)量后進(jìn)一步提高口碑、降低獲客成本，機(jī)構(gòu)進(jìn)入正循環(huán)。掌門1對(duì)1等機(jī)構(gòu)已進(jìn)入這一階段。

反觀2018年學(xué)霸一對(duì)一和理優(yōu)一對(duì)一先后破產(chǎn)，就是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。未來(lái)行業(yè)將進(jìn)一步穩(wěn)定，頭部企業(yè)將占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。

3.3 大班雙師模式財(cái)務(wù)最健康，目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈

與一對(duì)一有所區(qū)別，大班課很快就證明了財(cái)務(wù)模型的健康，見(jiàn)下圖跟誰(shuí)學(xué)2019年前三季度的利潤(rùn)表，在第三季度(含暑期)銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)的情況下，跟誰(shuí)學(xué)依然保持住了盈利，足以見(jiàn)得大班雙師模式的財(cái)務(wù)健康。

大班課的優(yōu)勢(shì)在于主講老師因?yàn)榭梢苑?wù)數(shù)千學(xué)生，產(chǎn)能高，薪酬高，因此主講老師的質(zhì)量高。同時(shí)，通過(guò)配輔導(dǎo)老師做好學(xué)生的服務(wù)，增強(qiáng)與學(xué)生的情感粘性，從而保證教學(xué)效果和續(xù)費(fèi)率。

由于大班課的講課環(huán)節(jié)缺乏互動(dòng)，因此大班課更適合自制力強(qiáng)的學(xué)生。高中階段的學(xué)生，會(huì)比初中、小學(xué)階段的學(xué)生有更高的續(xù)費(fèi)率。

正是看到大班雙師課的健康盈利，2019年的暑假，在線大班課的玩家們上演了一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線、網(wǎng)易有道等為了搶占市場(chǎng)份額，紛紛砸下重金，進(jìn)一步提高家長(zhǎng)對(duì)在線教育的認(rèn)知。也正因如此，行業(yè)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，行業(yè)集中度有待進(jìn)一步提高。

3.4 小班課難度高，或是后來(lái)者居上

一對(duì)一模式的優(yōu)勢(shì)在獲客端，可以快速獲客、快速開(kāi)課，拼的是玩家之間的資金使用效率;大班課的優(yōu)勢(shì)在師資段，用最高的薪酬網(wǎng)羅最高質(zhì)量的老師。而獲客、師資兩個(gè)方面都處于中間狀態(tài)的小班課，不具備某一點(diǎn)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，各方面都要兼顧，自然成為了最后崛起的模式。

一對(duì)一廝殺慘烈的階段，玩家眾多;如今的大班課，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈、勝負(fù)未分。而在線小班課則一直沒(méi)有太多玩家入場(chǎng)。這讓新東方在線旗下的東方優(yōu)播顯得一枝獨(dú)秀。

東方優(yōu)播主打的是三四線城市，以線下獲客、線上教學(xué)的模式切入小班課賽道。俞敏洪在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，東方優(yōu)播希望在每一個(gè)低線城市做到5000萬(wàn)元的營(yíng)收，全國(guó)有200-300個(gè)城市，東方優(yōu)播的天花板在200億元，是一個(gè)潛力很大的市場(chǎng)。

相比一對(duì)一和大班課，東方優(yōu)播的顯著優(yōu)勢(shì)是兩方面，一個(gè)是線下每一個(gè)體驗(yàn)店只有銷售咨詢?nèi)藛T，只負(fù)責(zé)獲客，獲客成本比較低;第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是教研，由于各地考試和使用的版本教材有差異，大班課無(wú)法做到本地化教研，而東方優(yōu)播可以做到按區(qū)域教研和教學(xué)。在保證這兩方面優(yōu)勢(shì)的情況下，20人的小班課能很好地兼顧互動(dòng)體驗(yàn)和財(cái)務(wù)模型的健康。

3.5 擴(kuò)科、擴(kuò)年齡和擴(kuò)班型，在線K12輔導(dǎo)的應(yīng)有之勢(shì)

對(duì)于眾多的在線K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)科、擴(kuò)年齡和擴(kuò)班型，成了很自然的業(yè)務(wù)選擇。

很多在線K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)自成立開(kāi)始就是全科培訓(xùn)，少部分是某一個(gè)或某些科目起家，這部分機(jī)構(gòu)很自然地是要拓展到全科，比如洋蔥數(shù)學(xué)，從數(shù)學(xué)已經(jīng)拓展到了語(yǔ)文、英語(yǔ)、物理和化學(xué)。提供盡可能多的課程，讓一位學(xué)生在平臺(tái)上盡可能多地報(bào)課程，才能提高單個(gè)學(xué)生的客單價(jià)，降低獲客成本占比。

擴(kuò)年齡方面，在線K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)會(huì)延伸到更低齡的數(shù)理思維，提供更長(zhǎng)的學(xué)生生命周期服務(wù)。詳情可以參閱《2019愛(ài)分析·中國(guó)數(shù)理思維行業(yè)報(bào)告》。

擴(kuò)班型則是行業(yè)融合發(fā)展的必然趨勢(shì)，無(wú)論1對(duì)1玩家還是班課玩家，互相滲透均可擴(kuò)大業(yè)務(wù)SKU豐富度，盡量滿足用戶不同需求，最大化客群的復(fù)購(gòu)。

業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，表明在線K12輔導(dǎo)的頭部機(jī)構(gòu)正積極構(gòu)建教育生態(tài)。新東方、好未來(lái)作為行業(yè)兩極，為后來(lái)者提供了優(yōu)秀的標(biāo)桿，而新一代巨頭機(jī)構(gòu)正在加速探索、奮力追趕。

典型機(jī)構(gòu)如掌門1對(duì)1，以在線K12輔導(dǎo)的1對(duì)1業(yè)務(wù)起家，成功拓展到低年級(jí)和小班課，打造掌門少兒品牌，在少兒數(shù)理思維賽道已展現(xiàn)出領(lǐng)頭羊氣質(zhì)。同時(shí)，掌門少兒仍在快速擴(kuò)張低幼年齡段的市場(chǎng)，持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

三大拓展趨勢(shì)，意味著在線K12輔導(dǎo)行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的邊界，有的只是企業(yè)文化和組織能力的比拼。

生成海報(bào)

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