如涵攜手淘寶、快手、京東、林清軒暢談 2020「電商直播」新趨勢

今天，如涵攜手淘寶、快手、京東、林清軒在直播間展開了一場別開生面的直播，這場直播不賣貨，也不談性價比，但卻是干貨滿滿，吸引了近33.7萬粉絲觀看。

直播期間，如涵控股聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO 孫雷攜手淘寶直播資深總監(jiān)薛思源，京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉，快手電商運營負(fù)責(zé)人白嘉樂，林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春這5位大佬在兩個小時里頭腦風(fēng)暴，暢談 2020「電商直播」新趨勢。

電商直播誕生于2016年，至今已走過4年，正日趨成熟，在經(jīng)歷2019年的爆紅出圈后，今年行業(yè)整體將步入精耕細(xì)作時代，行業(yè)洗牌加速。

2020年對直播來說也是快速出圈，全民皆知。

直播這個產(chǎn)業(yè)被稱為下半場，意味著它的價值已經(jīng)被廣泛的接受和認(rèn)可，市場上的正面聲音越來越多的蓋過負(fù)面聲音。市場上的各路玩家也都開始紛紛下場，從平臺的角度，我們可以看到從淘寶、快手、抖音到騰訊、京東、拼多多都已入局，而且互相之間至少經(jīng)過了一輪的試探交鋒和邊界確認(rèn)，從主播的角度可以看到從原生帶貨主播到種草型博主和明星，一頓操作之后，大家也都知道了自己在這個生態(tài)里適合做什么，不適合做什么，從產(chǎn)品的角度，工廠供應(yīng)鏈、白牌商品、國貨新品、小眾品牌、國際大牌也都逐漸了解了各個平臺的差異、各類主播的差異，哪些是符合自己發(fā)展述求的，能滿足自己哪方面，哪個階段的需求。

所以從這些點可以看出，直播電商大的競爭格局已經(jīng)形成，總體來說整個產(chǎn)業(yè)開始走向更精細(xì)化運營的方向，各種紅利開始消退。

當(dāng)然這個消退是指已經(jīng)入局的人拿現(xiàn)在和過去對比，對于還沒有入局的玩家，直播電商自身模式相對于傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢紅利還是存在的。

對于直播的下半場，孫雷覺得直播的下半場應(yīng)該精準(zhǔn)定位，順勢而為。

01直播電商是內(nèi)容電商的殺手級應(yīng)用

從根本意義上講，直播電商是內(nèi)容電商這個大概念在內(nèi)容端的最新表現(xiàn)形式。直播電商能成為內(nèi)容電商的殺手級應(yīng)用，是有其內(nèi)在原因的。首先，人在線上購物還是會無限追求體驗趨近線下的，在被人服務(wù)的感覺上、信息量上、交互速度上，直播都是明顯有巨大優(yōu)勢的。

其次，直播可以最大程度的爆發(fā)銷量，把促銷手段玩出新高度，距離最終銷售越近的環(huán)節(jié)，它的創(chuàng)新越容易觸動大眾的神經(jīng)。再次，直播對商家而言是一種門檻更低的內(nèi)容生產(chǎn)方式，對于普通商家而言，之前要做好圖文、拍好視頻、玩轉(zhuǎn)雙微都還是門檻比較高的事情，直播對于大多數(shù)人而言在現(xiàn)在的基礎(chǔ)設(shè)施下，做的特別好當(dāng)然也需要下很大功夫，但入門門檻是明顯降低了。

02 如涵基于KOL推薦賽道的戰(zhàn)略布局

如涵一直是這個業(yè)態(tài)的參與者，直播這種方式一直存在于如涵的業(yè)務(wù)形態(tài)當(dāng)中，只是不同的階段對它的定位是不一樣的。其實淘寶直播最早的案例就是我們的紅人張大奕的。當(dāng)時是16年的一場直播也賣了幾千萬，當(dāng)時我們復(fù)盤的時候有兩個結(jié)論，一是主要還是自己的私域流量在玩，從流量上獲益較少，二是當(dāng)時選品的邏輯就是好貨低價，所以撐起來了整個銷售的盤子，其實這套邏輯目前還是很多直播間的底層驅(qū)動邏輯。

如涵的戰(zhàn)略定位，是把KOL推薦這個邏輯作為主賽道來布局的。

在這個賽道上重要的是兩塊能力，一是能持續(xù)培養(yǎng)孵化出具有優(yōu)秀產(chǎn)品能力、帶貨能力的紅人，二是能搭建立體豐富的變現(xiàn)渠道，滿足不同階段紅人的發(fā)展需求和不同品牌方的營銷需求。

我們追求的是做這個賽道的長期玩家，所以正式基于這些布局和努力，我們處在了現(xiàn)在這個位置。

03直播加持，豐富紅人變現(xiàn)方式，提升品牌營銷全案能力

我們看直播主要是從機構(gòu)方的角度，是從一種 MCN+紅人經(jīng)紀(jì)+廣告公司+商家+供應(yīng)鏈+直播機構(gòu)的超級機構(gòu)方的視角。直播對于如涵的業(yè)務(wù)體系，主要是在兩方面起到了很好的加持作用。

一是紅人的變現(xiàn)方式更加豐富了，因為如涵簽約孵化的紅人都是種草型的博主，她們的粉絲本身就是基于紅人很好的產(chǎn)品力、種草能力而聚集起來的，當(dāng)紅人把這部分能力開放，向品類不沖突的第三個品牌商家開放以后，其商業(yè)價值是快速被放大的。

二是，直播的強項是在最后那一環(huán)節(jié)的爆發(fā)收割，而隨著直播電商進(jìn)入下半場，越來越多的品牌不僅僅需要銷售，而更需要一種品宣加效果的營銷全案，如涵的紅人除了自己的直播間都有自己另外的社交陣地，種草品宣本來就是原有的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，在加上直播的方式后，整個品牌服務(wù)更加完整有效。

和大家分享兩個如涵的案例——

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺往往形式大于內(nèi)容，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，極度缺乏創(chuàng)新性。絕大部分電商直播達(dá)人其實是在線導(dǎo)購，人設(shè)弱，可替代性強。一個直播間，只要多品類，買手模式，那么無論它是店鋪號還是達(dá)人號，本質(zhì)上都是達(dá)人直播間，這對紅人、新興品牌進(jìn)入直播來說無疑是殺雞取卵的行為。

為此，如涵針對每一個紅人和品牌進(jìn)行深入研究，制定了個性化的選品方案。母嬰育兒大V、知名博主Luson媽2016年從單一的母嬰產(chǎn)品開始推薦，再加入如涵這個團(tuán)隊之后實現(xiàn)了個人價值的多元化，從生活類產(chǎn)品到女裝，再到服飾都有了自己的推薦風(fēng)格，還有了迪士尼的IP聯(lián)名款，得到了不少廣告商家的青睞。

加入如涵的四個月時間里，Luson媽的抖音粉絲從0—40w，場均銷量百萬級別，在2019年5場豬寶節(jié)達(dá)到GMV800萬+，不僅直播品類得到了拓寬，個人身上的其他的價值也被更好得挖掘，目前已經(jīng)是淘寶直播的母嬰銷售TOP1。

對于商家來說，直播不僅是為了獲得銷量，更是希望能夠在直播間收獲更多粉絲的認(rèn)同，樹立品牌認(rèn)知。為此，如涵每次直播都不僅僅只在一個平臺直宣，而是在全網(wǎng)提前預(yù)熱，還會聯(lián)動多個紅人熱預(yù)熱直播品類和直播內(nèi)容，直播前期就引起了關(guān)注度。

雅萌、smoothskin脫毛儀、德國kasj泡腳桶這些小眾品類原本并不被人熟知，張大奕、莉貝琳、luson媽通過自己的試用，短時間內(nèi)為這些“外來”的新品牌積攢了人氣，建立了品牌認(rèn)知。像雅萌的銷量就達(dá)到2100w，smoothskin脫毛儀500w，kasj泡腳桶350w，并且有不少用戶在購買了之后發(fā)布了種草內(nèi)容，為商家獲得了二次宣發(fā)，提高品牌認(rèn)知度和影響力。

在如涵，想要做的品牌直播不僅僅是帶貨量，更多的是帶貨力的挖掘。“直播+”成常態(tài)，內(nèi)容為王的直播怎么玩是各個平臺和許多MCN不斷探索的。

其實關(guān)于如涵，最主要想跟大家分享的是，如涵的特色是旗下紅人都是種草型的紅人，從直播提升交易效率和為品牌賦能這兩個價值上看，在第二點為品牌賦能上更有自己的特色，這個特色一方面來自于紅人自身的特質(zhì)和能力結(jié)構(gòu)，另一方面來自于旗下紅人已在多平臺上廣泛建立的和用戶互動的豐富的形態(tài)，所以在這方面有比較多訴求的品牌比較容易擦出火花。

另外，作為一直深耕種草型紅人的機構(gòu)，如涵除了繼續(xù)通過成熟的孵化機制孵化更多種草型紅人外，也希望把能力開放給更多有基礎(chǔ)的種草型紅人，通過直播、視頻、圖文等多種形式在各類平臺上挖掘出紅人們更多的商業(yè)價值。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。