羅永浩搭上了抖音的晚班車

自打老羅放出要踏入直播界的消息之后，“老羅去哪兒”的話題就一直沒有停下來過。現(xiàn)在塵埃落定，老羅將在愚人節(jié)晚上在抖音開啟直播首秀。

過去的一周，流言一直瘋傳。據(jù)說，除了抖音外，盛傳淘寶直播也打算花8000萬簽下老羅，但后來更多的線索證明，還是快手在和抖音角逐這條大魚。甚至程一笑親自帶團(tuán)隊(duì)和老羅在溝通。

漫天的流言，也再次證明了老羅的“吸睛能力”以及潛在的“吸金能力”。混跡江湖近20年的老羅當(dāng)然是精明的，幾番衡量之下，最終入駐抖音。

老羅入駐抖音

不論在用戶群體上，還是消費(fèi)潛力上，抖音都更勝快手一籌;而相比與快手，抖音平臺(tái)也更適合他不止于帶貨的“網(wǎng)紅”屬性。

直播帶貨不僅是視頻內(nèi)容的一種常態(tài)，更是消費(fèi)的常態(tài)方式。對視頻平臺(tái)來說，也是重要的變現(xiàn)方式。快手先一步入局，抖音也在今年完成布局。兩個(gè)平臺(tái)已在同一個(gè)戰(zhàn)場交鋒，“老羅爭奪戰(zhàn)”也只不過是戰(zhàn)場的延續(xù)。

抖音的晚班車

2018年6月份，快手率先探尋短視頻形式例的帶貨玩法。

快手的“老鐵文化”是圈內(nèi)所公認(rèn)的。通過接地氣的短視頻內(nèi)容，快手圈起了大批的下沉市場用戶。在其特有的文化屬性上，快手的帶貨形式也別具一格。

2019年開始，快手就有了連麥砍價(jià)玩法：經(jīng)常會(huì)有主播和供應(yīng)商連麥砍價(jià)，將原本標(biāo)價(jià)幾十元的商品，一通喊麥之下，砍到只剩十幾元。這對下沉市場的用戶來說，看得的確過癮。

近兩年的時(shí)間下來，快手的草根江湖里，確實(shí)涌現(xiàn)出了一波頭部主播，比如散打哥、辛巴、娃娃等，都是來自快手的超級主播。

快手一哥辛巴在快手上傳的第一個(gè)視頻截圖

2017年3月份，辛巴在快手上上傳了第一個(gè)作品，開始了在老鐵社區(qū)的網(wǎng)紅和直播之路。在去年一整年的帶貨量中，辛巴一人的GMV就高達(dá)133億元。辛巴團(tuán)隊(duì)旗下初瑞雪、蛋蛋、趙夢澈等主播，在今年的預(yù)估帶貨量都在10億規(guī)模以上。

甚至早些時(shí)候，辛巴就曾傳出要上市。最近，同為快手主播雪大在和辛巴連麥時(shí)，又問及了上市的事，辛巴表示會(huì)慎重考慮和選擇投資，如果條件允許，會(huì)在未來的兩三年內(nèi)上市。

但實(shí)際上，不難發(fā)現(xiàn)，就像辛巴的發(fā)家史一樣，快手的頭部主播以個(gè)人主播為主，在長時(shí)間的嘗試中，才摸索出屬于自己的并且和快手文化相結(jié)合的內(nèi)容風(fēng)格。顯然，快手主播的社區(qū)風(fēng)格更強(qiáng)，主播更大的維度是以個(gè)人的風(fēng)格屬性說服“老鐵”從自己這里帶貨。

在早期，或許快手的社區(qū)風(fēng)格確實(shí)能夠讓主要依靠個(gè)人吸粉而做起的主播。也就是說，用戶不關(guān)注這個(gè)主播，也就幾乎不可能去帶ta的貨。

隨著直播帶貨更成熟地發(fā)展，機(jī)構(gòu)化成了主要的運(yùn)作方式。但機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作在快手的社區(qū)文化里反而會(huì)受到限制。

抖音vs快手

但反觀后入局的抖音，實(shí)際上是有著質(zhì)的不同的。抖音沒有濃重的社區(qū)文化，平臺(tái)也生態(tài)顯得更加的開放。

在抖音生態(tài)里，也許粉絲量不是最重要的，最重要的是內(nèi)容質(zhì)量是否能夠吸引一批能長時(shí)停留觀看的死忠粉。當(dāng)作品的觀看時(shí)長、點(diǎn)贊評論數(shù)、復(fù)看數(shù)等參數(shù)較高時(shí)，平臺(tái)就會(huì)加大流量的分配。

因此，在抖音的這套機(jī)制下，實(shí)際上是能夠讓新的機(jī)構(gòu)、主播都有機(jī)會(huì)加入到抖音的生態(tài)里來。

從視頻帶貨到直播帶貨

相比于快手，抖音的帶貨節(jié)奏算得上謹(jǐn)慎。

直到2018年底，抖音短視頻的下方才有了一個(gè)購物車，到2019年，逐步放開直播權(quán)限，開播不再有粉絲人數(shù)限制。

從“視頻+帶貨”，到“直播+帶貨”，對抖音來說也是一個(gè)極其自然的過程。而現(xiàn)在的抖音，也正呈追趕之勢。

在疫情期間，抖音也出臺(tái)了一系列的幫扶政策。比如，“宅家云逛街”計(jì)劃，抖音提供了10億流量，幫扶門戶商店在疫情期間不打烊;“線上不打烊”活動(dòng)則以3億流量的支持，幫助線下零售商家開播。

“新小晴”是廣州十三行服裝批發(fā)檔口的老板娘。服裝產(chǎn)業(yè)也是這次疫情期間受影響最大產(chǎn)業(yè)之一。為了止損，新小晴大概在一周前試著把“店鋪”搬進(jìn)了抖音的直播間，直播帶貨風(fēng)衣、襯衫、女鞋等原本在線下店的熱銷單品。

令她沒想到的是，一天的直播下來，帶出了6000多件單品，單日銷售額達(dá)到了122萬，至少是平常的5倍以上。

像新小晴這樣的小主播，站在抖音的鏡頭前，并沒有很濃的網(wǎng)紅屬性，僅僅是一名純粹的“主播”。之所以她能夠在抖音上單日帶貨破百萬，重要原因就是在抖音的帶貨生態(tài)里，以用戶興趣、關(guān)注度主導(dǎo)的推薦機(jī)制，能夠讓真正有好貨的主播被更多的人看到。

其實(shí)，老羅自身并不缺流量，但他也希望自己帶的貨也被在抖音池子里其它的流量所看到。

因此，抖音的生態(tài)不僅適合自帶流量的主播，也適合從0出發(fā)的主播。但事實(shí)是，能為80%的小主播甚至新人提供好的環(huán)境才具有更大的生態(tài)意義。

直播里面帶萬物

直播帶貨成為主流消費(fèi)方式之一的趨勢也越來越明顯。

在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利所剩不多的前提下，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻用戶總體MAU 8.21億，同比增速32%，月人均時(shí)長超過22小時(shí)，同比上漲8.6%。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

但在移動(dòng)端的其它領(lǐng)域，包括在線視頻、手機(jī)游戲、在線音樂、在線閱讀月人均時(shí)長同比均在下降。

可見，短視頻領(lǐng)域依舊是一片藍(lán)海。抖音和快手作為短視頻領(lǐng)域的兩個(gè)主要玩家，顯然抖音的天花板更高。

截至2020年1月，抖音DAU已超4億。2020年1月8日，火山小視頻升級為抖音火山版，和抖音內(nèi)容池逐步打通。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)報(bào)告，兩款A(yù)PP DAU相加至少為4.5億。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

而據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手在2020年初DAU為3億。僅僅是流量池的體量上，快手就比抖音少了1.5億，占到了自身體量的一半。四五年的時(shí)間下來，用戶篩選動(dòng)作早已完成，至少快手想要追趕上這1.5億的日活體量并不是一件易事。

或許，單純的用戶體量倒也并不值得羅永浩放棄更高的價(jià)碼來抖音。

再來看兩者具體的用戶畫像。

在直播用戶方面，抖音直播三線以下用戶占比55.9%，快手比則抖音直播高出了4.5%，達(dá)到60.4%。因此，抖音在更大的流量池里，還占有更大的一二線城市消費(fèi)市場的用戶群體。

也就是說，在兩個(gè)平臺(tái)都能夠帶出服裝、零食、日用品等標(biāo)品的時(shí)候，抖音卻有更大的帶貨想象空間。

比如，這次老羅表示自己的團(tuán)隊(duì)選品主要以具有創(chuàng)新型的數(shù)碼科技產(chǎn)品為主。那么，從《2020年抖音用戶畫像報(bào)告》來看，在19-24歲、41-45歲男性用戶偏好度高，其中，95后、00后用戶，也就是19-24歲用戶，對電子產(chǎn)品視頻偏好度更高。

數(shù)據(jù)來源：《2020年抖音用戶畫像報(bào)告》

顯然，老羅深知抖音是更適合自己帶貨的地方。

事實(shí)上，抖音帶的貨早已超出了標(biāo)品的范疇。

在疫情期間，原本想不到的“貨”都被放進(jìn)了抖音的直播間。比如，風(fēng)暴中心武漢的一家4S店，在抖音賣車一個(gè)月，就簽下了超過百人的意向客戶;在今年的保利“229美Miao節(jié)”上，更是通過抖音直播半小時(shí)破了2億的銷售額;甚至還有企業(yè)把招聘會(huì)都放進(jìn)了直播間。

從短視頻，到直播帶貨，抖音、快手的戰(zhàn)爭還在持續(xù)，但內(nèi)容更開放、形式更豐富的平臺(tái)才能贏下這場持久戰(zhàn)。

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