與吉同在，并肩同行

肆虐了中國三個(gè)月的新冠肺炎疫情正在好轉(zhuǎn)。當(dāng)前，全國各地企業(yè)已逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)、生活秩序正在逐步恢復(fù)，被打亂規(guī)劃的工作者們開始放下?lián)鷳n，找回自己的生活和工作節(jié)奏。

“平安健康，就是吉祥。”這是當(dāng)下所有人對(duì)“復(fù)工大吉”的憧憬，也是社會(huì)對(duì)疫情好轉(zhuǎn)的祈盼。這次疫情讓許多企業(yè)遭遇寒冬，如何在特殊時(shí)期及時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營策略及時(shí)止損，甚至轉(zhuǎn)危為安，成為眾多品牌探討的課題。

關(guān)愛不停，馳援抗擊疫情第一線

冒著生命危險(xiǎn)進(jìn)入疫區(qū)，加入武漢“影子夢(mèng)之隊(duì)”志愿隊(duì)伍，義務(wù)對(duì)接、運(yùn)送醫(yī)療物資，工作到凌晨兩三點(diǎn)…………這是王老吉大健康公司襄陽辦王超每天的真實(shí)寫照。在王老吉，像王超這樣的志愿者還有很多，在各個(gè)城市的街頭，他們不畏風(fēng)險(xiǎn)地走出家門，盡自己微薄的力量，填補(bǔ)著城市運(yùn)轉(zhuǎn)的微小空白。

疫情期間，正是有了千千萬萬的志愿者，他們的力量匯成一股強(qiáng)大的社會(huì)暖流，為中國帶來戰(zhàn)勝疫情的信心和決心;大任當(dāng)前，無數(shù)像王超這樣有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、愿奉獻(xiàn)的員工匯聚在一起，形成了王老吉凝心聚力、在疫情中彰顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)精神。

王老吉“健康中國關(guān)懷行動(dòng)”已陸續(xù)走進(jìn)武漢、廣東、北京、貴州、重慶、浙江等地的醫(yī)院、街道、居委會(huì)，在全國各省市地區(qū)開展超過120場(chǎng)關(guān)懷行動(dòng)，向基層醫(yī)務(wù)人員、民警、社區(qū)工作者等為防疫抗疫工作付出努力的人員，獻(xiàn)上敬意和感謝。

除了捐款捐物，王老吉還發(fā)揮在中醫(yī)藥領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合廣東省中醫(yī)院、廣藥集團(tuán)采芝林研制出“流感病毒中藥預(yù)防方”涼茶，并且捐贈(zèng)5萬份送往湖北一線，為醫(yī)護(hù)人員筑起健康屏障。

種種公益行動(dòng)，都加強(qiáng)了品牌與社會(huì)的深度情感鏈接，逐漸提升品牌為消費(fèi)者和社會(huì)帶來的信任感和安全感。

“事實(shí)上，疫情是一場(chǎng)對(duì)大眾需求的整體降維，由于大眾對(duì)疫情存在普遍恐慌，這種情緒把用戶對(duì)品牌的需求全部拉回到了'安全需求'層次上。”業(yè)內(nèi)專家接受采訪時(shí)表示。

不得不說，王老吉作為企業(yè)，不僅對(duì)社會(huì)交出了一份滿意的責(zé)任答卷，在無形中也實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者、經(jīng)銷商建立信心的對(duì)話。可以預(yù)見，品牌傳達(dá)出來的正面力量將成為循環(huán)反饋，在提升品牌形象的同時(shí)，也將賦予品牌在“大浪淘沙”中生長的力量。

轉(zhuǎn)變營銷策略，在逆境中尋找突破口

足不出戶的春節(jié)使得消費(fèi)場(chǎng)景受到極大限制。盡管存在旺盛的民生需求，飲料線下場(chǎng)景整體沖擊仍舊強(qiáng)烈。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2020年春節(jié)這一周快消品市場(chǎng)下跌24%，緊接著延長假期的第二周，銷售額同比下跌41%，行業(yè)損失有目共睹。

企業(yè)如何在疫情寒冬下減少損失，甚至扭轉(zhuǎn)乾坤?

有“破”才有“立”。縱觀疫情期間的快消品牌動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)新型渠道布局，開展社群團(tuán)購營銷、線上營銷才是品牌實(shí)現(xiàn)營銷增長的正確路徑;而對(duì)快消品牌而言，搶先布局新渠道有著極為明顯的優(yōu)勢(shì)。

首先，巨大的用戶量是不少快消品牌多年以來形成的底氣，用戶池深厚且開發(fā)空間廣闊;其次，開發(fā)新渠道可以使企業(yè)在疫情期間的銷售成本大大幅降低。相比傳統(tǒng)零售模式，不少品牌充分利用公眾號(hào)入口、微信群相互導(dǎo)流，大大提高用戶粘性。

此外，品牌還可以從內(nèi)容購買中尋求突破，轉(zhuǎn)化消費(fèi)場(chǎng)景，如通過B2C線上商城，將商品快速覆蓋到每個(gè)社區(qū)店、各個(gè)社區(qū)微群中，向社區(qū)居民進(jìn)行推廣，從實(shí)際層面解決傳統(tǒng)社區(qū)零售模式下訂單、配送、備貨、提貨、售后、結(jié)算等環(huán)節(jié)帶來的一系列痛點(diǎn)。

疫情期間，王老吉節(jié)慶市場(chǎng)受到較大影響，但王老吉及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷策略，由以往側(cè)重的終端零售向“家庭消費(fèi)”的方向偏移，積極開展多維度的合作拓展，成功找到突破口。

“重中之重，是靈活調(diào)整渠道重點(diǎn)，搶先布局社區(qū)這一細(xì)分賽道。疫情使消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生改變，而社區(qū)是生活需求的集合地，是消費(fèi)場(chǎng)景的演進(jìn)場(chǎng)，限制出入頻率，讓打造社區(qū)生態(tài)鏈成為首要目標(biāo)。”王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長徐文流表示。

為此，王老吉以銷售人員居住小區(qū)為基點(diǎn)，每個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)接“一處無人零售點(diǎn)+一個(gè)社區(qū)微信團(tuán)購群”。一位王老吉的銷售人員介紹到，他以居住的小區(qū)為基點(diǎn)拉了社區(qū)微信團(tuán)購群，每天為小區(qū)住戶們定時(shí)發(fā)送活動(dòng)消息，進(jìn)行活動(dòng)信息推送與宣傳溝通。左鄰右舍收到貨了，自己的銷量也在逐步增加，盡管疫情之下銷售形勢(shì)嚴(yán)峻，收效頗豐的他感到信心十足。

同時(shí)，王老吉?jiǎng)訂T所有員工推進(jìn)無接觸式社區(qū)零售模式，招募社區(qū)合伙人。無人售賣點(diǎn)既能保證人員安全，又能為居民提供方便，同時(shí)對(duì)銷量有一定幫助。王老吉疫情期間在華中地區(qū)與大型電商、社區(qū)平臺(tái)、社區(qū)無人售賣點(diǎn)達(dá)成合作就高達(dá)1.7萬個(gè)點(diǎn)。

疫情期間，宅家經(jīng)濟(jì)興起，社區(qū)電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在廣州佛山區(qū)域，王老吉迅速與當(dāng)?shù)匾患倚屡d社區(qū)電商平臺(tái)達(dá)成合作，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)長分銷及平臺(tái)銷量互補(bǔ)，短時(shí)間內(nèi)便達(dá)成3萬多箱的銷量;王老吉還與主要覆蓋福州、廈門區(qū)域的一家社區(qū)電商平臺(tái)建立了合作。這是主打30分鐘即時(shí)配送的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)，在手機(jī)上隨時(shí)隨地搞定日常生活所需。通過下游客戶進(jìn)行供貨，王老吉疫情期間在平臺(tái)銷量得到較大增長。

另外，王老吉著眼可持續(xù)增長和高效運(yùn)營，加強(qiáng)與餓了么、美團(tuán)等ToB端的平臺(tái)合作，如采用與京東便利go合作模式，最大程度地避免了人員聚集，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)保障了社區(qū)的防疫，使得疫情期間成交單量同比去年達(dá)成數(shù)倍級(jí)增長;在湖南省張家界市慈利縣，王老吉與旗下有效網(wǎng)店數(shù)達(dá)1200多家的阿里零售通合作，覆蓋縣社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、縣特通網(wǎng)點(diǎn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)等多種渠道。

其次，是密切跟蹤疫情之下的需求變化趨勢(shì)，加強(qiáng)電商渠道開拓。憑借涼茶健康草本屬性、刺檸吉富含維C屬性，王老吉線上渠道銷量迅猛增長。

其三，針對(duì)返鄉(xiāng)人員大幅度滯留的特性，加快三四線市場(chǎng)開發(fā)。“我們都說，疫情之下，消費(fèi)場(chǎng)景變少了，那么消費(fèi)者都去哪兒了呢?其實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)便是好的突破點(diǎn)。”王老吉川渝區(qū)域的負(fù)責(zé)人介紹到，許多返鄉(xiāng)人員大幅度滯留，加上防控需要和最近的春耕農(nóng)忙期，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)以家庭為單位的消費(fèi)需求大大增加。

為此，王老吉針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開展“送吉到家”活動(dòng)。負(fù)責(zé)宜賓橫江鎮(zhèn)銷售區(qū)域的小張，便通過接地氣的“大喇叭廣播”、“建立微信群”、“聯(lián)合村委會(huì)售賣”、“送貨上門”四步走活動(dòng)，在收集到需求后開著車將王老吉送上門，讓鄉(xiāng)民不出門也能購買到產(chǎn)品。而大喇叭和車廂上貼著的“王老吉送貨到家”的大字橫幅，也在途中吸引了不少顧客。

除了營銷模式上的及時(shí)調(diào)整，在對(duì)抗疫情的同時(shí)，為了將經(jīng)銷商的虧損降到最低點(diǎn)，王老吉不斷幫助經(jīng)銷商解決實(shí)際困難，如支持受疫情影響較為嚴(yán)重的經(jīng)銷商，把庫存的產(chǎn)品調(diào)到相對(duì)動(dòng)銷好的市場(chǎng)，緩解庫存壓力。

也有經(jīng)銷商面臨著人手短缺的問題。當(dāng)王老吉經(jīng)銷商林先生忙得焦頭爛額時(shí)，許多他對(duì)接過的王老吉業(yè)務(wù)員在關(guān)心他之余，自發(fā)前來協(xié)助整理地堆和倉庫、配送銷售訂單，還為他提供信息支持、物資共享、配送產(chǎn)品等幫助。這樣的暖心之舉，讓許多像林先生一樣的經(jīng)銷商對(duì)公司和品牌充滿了信心。

在筆者看來，把握疫情下的增長，關(guān)鍵在于上下游協(xié)同配合，未雨綢繆快速反應(yīng)。在疫情打破了以往平衡狀態(tài)之時(shí)，王老吉在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)契機(jī)，及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，面對(duì)問題積極尋找對(duì)策，值得其它企業(yè)效仿。

向往美好生活，每個(gè)人的小吉就是中國的大吉

不可否認(rèn)，由于疫情被迫長期在家進(jìn)行隔離，無親朋相聚、無外出活動(dòng)、無美食共享…………人們對(duì)美好生活的向往和追求比以往更加強(qiáng)烈，對(duì)美好生活的理解也更為深刻。

吉，在中國傳統(tǒng)文化中寓意淵遠(yuǎn)。而今，吉，不僅是中國人民對(duì)美好生活的追求和向往，也是希望大家面對(duì)疫情時(shí)擁有樂觀生活的態(tài)度。自誕生以來就與“吉祥文化”一脈相連的王老吉品牌，多年來，以造福大眾健康、共建美好生活為己任，并在“吉祥文化”精神內(nèi)涵的傳承上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，構(gòu)建新時(shí)代新消費(fèi)的信任通道。

“在疫情之下，每一個(gè)國人的努力與付出、與災(zāi)區(qū)人民的共克時(shí)艱，展現(xiàn)了一個(gè)民族的團(tuán)結(jié)和擔(dān)當(dāng)。我們希望，每一個(gè)人的小吉能匯聚成中國的大吉、乃至世界的大吉。”徐文流在接受采訪時(shí)表示。

品牌回歸人文關(guān)懷，從傳播廣度出發(fā)，在發(fā)揮心理建設(shè)作用的同時(shí)開啟與消費(fèi)者的對(duì)話，為社會(huì)戰(zhàn)勝疫情增添信心，更顯可貴。

縱觀疫情之中王老吉的表現(xiàn)，可謂可圈可點(diǎn)。其展現(xiàn)的不僅僅是品牌持續(xù)不斷傳遞出的“吉”理念，也展現(xiàn)了其在積極踐行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)提升銷量、增強(qiáng)品牌影響力的逆風(fēng)翻盤之勢(shì)。這就是中國龍頭企業(yè)一邊積極投身抗疫，一邊擔(dān)起行業(yè)增長、營收增長大任的縮影。而隨著疫情的消減、各行各業(yè)全面復(fù)工，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的影響也會(huì)逐漸淡去，整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)重新進(jìn)入正常發(fā)展的軌道。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。