黃甜：給羅永浩直播用戶體驗的4個建議

作者：黃甜

導讀：羅永浩4月1日抖音直播累計觀看人數(shù)4800萬，支付交易總額超過1.1億，成績不錯;但老羅直播的用戶體驗確實槽點滿滿：對產(chǎn)品的熟悉程度不足、銷售的話術(shù)不夠豐富、對直播工具不夠了解。青春期聽老羅語錄長大的我，聽著也是各種捉急、但堅持全程看了老羅的直播，并為“交個朋友”下單買買買了一番。

4月2日(今天)本周四晚上19:30，我穿越一次，擔任交個朋友科技的用戶體驗官，在60分鐘里，以羅永浩的直播場景為例，繪制用戶體驗地圖、找出關(guān)鍵時刻、拆解情緒指標，系統(tǒng)梳理電商直播的用戶觸點，一起為老羅貢獻腦細胞，期待老羅早日還清債務(wù)，實現(xiàn)理想主義與商業(yè)利潤的提升。

羅永浩直播帶貨：1.1億帶貨量，用戶體驗槽點滿滿

昨晚中國的電商直播迎來了魔幻的一夜，羅永浩4月1日抖音直播累計觀看人數(shù)4800萬，支付交易總額超過1.1億，成績不錯;但老羅直播的用戶體驗確實槽點滿滿：對產(chǎn)品的熟悉程度不足、銷售的話術(shù)不夠豐富、對直播工具不夠了解。青春期聽老羅語錄長大的我，聽著也是各種捉急、但堅持全程看了老羅的直播，并為“交個朋友”下單買買買了一番。

抖音6000萬簽下老羅的獨家，品牌商們還根據(jù)“坑位費30-60萬，CPS20-30%”的比例競標羅永浩直播的黃金檔5分鐘。

這次合作的品牌商，昨晚估計幾家歡喜幾家愁、五味雜陳沒睡好。老羅首次直播的表現(xiàn)，確實功課欠佳。小米手機LRDD、UFS幾個縮寫，沒有流利讀下來;極米說成了堅果，董事長還在現(xiàn)場;鐘薛高官方宣傳文案沒念明白，搭檔解釋了幾分鐘薛高外形設(shè)計非常像瓦片;表示最喜歡的功能是小米10 Pro的逆向充電，然后掏出了iPhone XR 展示;辦公椅讓搭檔演示向后躺，反復說萬一摔倒了算工傷;中國電信靚號到直播最后一分鐘補個贊助商權(quán)益口播……

觀看3小時直播的抖粉們，也吐槽：3個小時的直播節(jié)奏太慢;產(chǎn)品介紹語言絮叨;沒有顏值搭檔;沒有優(yōu)惠券使用說明等。

以用戶體驗為中心：給羅永浩直播的4個建議

但是交個朋友科技團隊的小伙伴也不用神傷，我來穿越一次，擔任交個朋友直播用戶體驗官，給老羅的第二次直播做個用戶體驗的梳理和方案設(shè)計。

我在過去這些年的運營過千萬級互聯(lián)網(wǎng)用戶，操盤過日銷1億的金融科技平臺。各種項目實操下來，走過各種坑又多次復盤后，我總結(jié)了20個字項目運營口訣“品牌人格化、營銷產(chǎn)品化、運營自動化、互動欄目化。”聚焦用戶體驗角度，我會分為四步來進行拆解：繪制用戶體驗地圖、設(shè)計可以優(yōu)化的用戶體驗、建立以用戶為中心的組織、采用量化指標的監(jiān)測迭代。

本次直播體驗設(shè)計我們先來定位關(guān)鍵問題和指標。我用下面的用戶收益公式來定位問題：

用戶的凈收益=（新體驗-舊體驗）-切換成本

舊體驗已經(jīng)形成了，如果要提高用戶的凈收益，交個朋友科技可以從兩個方面入手：提升新體驗，增加切換成本。

舉個例子：2019年中國電信美洲公司在美開展業(yè)務(wù)時就遇到了：如何打開美國市場AT&T、T-Mobile占據(jù)半邊天的通信運營市場格局的挑戰(zhàn)。中國電信美洲公司采取的策略就是攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，前3個月超低價格的無限量流量套餐，同時還能保留原來的號碼。這就創(chuàng)造了全新的用戶體驗，并極大降低了用戶的切換成本。同樣2020年5G時代用戶之爭已經(jīng)開始，中國移動120G流量免費贈送的活動，這就是為了提高用戶的切換成本。

1、用戶想要什么體驗？

以電商直播為例，品牌合作方，希望產(chǎn)品得到高光時刻、賣點強化、品牌加持、萬級銷量;以抖粉為例，觀看3小時直播，希望享受視聽愉悅、聽羅氏段子、買到價低質(zhì)高的爆品、與羅永浩產(chǎn)生連接。

我將通過四步進行用戶體驗的優(yōu)化：分析需求、重塑體驗、組織落地及監(jiān)測迭代。

分析需求環(huán)節(jié)主要用3個分析工具——用戶體驗地圖、關(guān)鍵時刻MOT和情感指標。

將用戶分為品牌合作方、抖粉。把直播分為5個環(huán)節(jié)--直播前、直播引流、直播中、直播購買、直播后。

品牌合作方的行為觸點包括：直播前，團隊通過招商選品、產(chǎn)品試用、賣點溝通、會與品牌商有不同的觸點;直播引流，品牌商的品牌矩陣、私域流量;直播中，產(chǎn)品使用、高光時刻的制造、直播推薦指數(shù)、產(chǎn)品賣點、上架等;直播購買環(huán)節(jié)，優(yōu)惠券使用介紹、退換貨規(guī)則、道具的使用;直播后：銷量、售后、用戶反饋等。

抖粉們的行為觸點包括：直播前，直播預約;直播引流、邀請好友一起看;直播中，直播成就勛章;直播購買：庫存告知、優(yōu)惠券使用、付款時間限制告知;直播后，買買買的戰(zhàn)績知曉、如何與羅永浩產(chǎn)生連接。

2、如何設(shè)計用戶要的體驗？

經(jīng)上圖的用戶行為觸點分解，我們梳理出來37個業(yè)務(wù)觸點。如何重塑體驗：找出情緒指標、設(shè)計關(guān)鍵時刻。我推薦使用荷蘭代爾夫特理工大學提煉的人類25個正面情感指標和36個負面情感指標。

首先，可以用“剝洋蔥”方式找出更細致的用戶情感指標：

1、工作坊——聚焦用戶情感指標;

2、用戶訪談——收集用戶情感訴求;

3、量化統(tǒng)計——定位關(guān)鍵時刻訴求，找到用戶精準的情感指標。

例如，在過往直播行業(yè)項目咨詢的用戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)，用戶的正面情緒是期待，而用戶不滿情緒包括煩躁等。

將得到的情緒進行性質(zhì)拆解。通過正面情緒和負面情緒的拆解，找到最影響用戶使用過程中的情緒變化，轉(zhuǎn)化出來關(guān)鍵時刻的行動方案。

轉(zhuǎn)化的過程中，通過使用創(chuàng)意發(fā)散工具，萃取團隊和忠誠用戶的點子，例如腦寫法、強制聯(lián)想法、逆轉(zhuǎn)假設(shè)、減法原則、除法原則、乘法原則等。以腦寫法為例，從期望情緒中分出2個階段任務(wù)等找出行為觸點，并從個人利益、預期、容易性、能力等方面重塑關(guān)鍵時刻。例如，直播預約、設(shè)計酷炫的直播間、看直播的無限流量套餐、量化產(chǎn)品每天花費VS每天一杯咖啡的費用、“交個朋友“成就勛章等等。

這些設(shè)計能讓電商直播的用戶更容易產(chǎn)生成就感和獨家記憶點。

3、如何讓用戶體驗成為業(yè)務(wù)內(nèi)驅(qū)力，在組織內(nèi)部有效落地？？

不光要靠員工的主觀能動性，我們需要建立以用戶體驗為中心的組織系統(tǒng)，從系統(tǒng)層、激勵層、行為層“三位一體”打造以用戶體驗為中心的組織制度。通過預見問題產(chǎn)生、優(yōu)化用戶運營、完善服務(wù)流程、獨特用戶體驗、創(chuàng)造用戶價值5個維度來設(shè)計用戶體驗，讓用戶體驗成為公司業(yè)務(wù)的內(nèi)驅(qū)力。

4、如何量化用戶體驗數(shù)據(jù)、有效監(jiān)測并迭代？

作為商業(yè)組織，我們必須做到“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，用戶體驗也需要建立關(guān)鍵指標監(jiān)測系統(tǒng)。通過使用Google Heart模型，檢測用戶的愉悅感、參與度、接受度、留存率、任務(wù)完成率5個指標。同時，在用戶體驗的過程中也可以通過用戶滿意度、凈推薦值、凈易用值三個重要指標對平臺的用戶體驗進行檢驗。

綜上，給羅永浩直播的4個建議就是：繪制用戶體驗地圖、設(shè)計可以優(yōu)化的用戶體驗、以用戶為中心的組織制度、量化指標的監(jiān)測迭代。期待一周后的第二次直播，加油老羅!

4月2日（今晚）19:30給羅永浩直播的4個建議

在4月2日19:30的貓鼬工廠直播課上，我將帶領(lǐng)大家，通過四步優(yōu)化用戶體驗：第一、分析需求，第二、重塑體驗，第三、組織落地，第四、監(jiān)測迭代。使用用戶體驗地圖，將用戶行為分5大階段進行拆解。將直播帶貨的行為接觸點進行繪制，形成完整的用戶旅程。這是我給羅永浩直播的4個建議，也是能幫助你提升業(yè)務(wù)利潤34.9%的課程，不見不散!

黃甜:貓鼬工廠合伙人、營銷創(chuàng)新專家,深耕營銷創(chuàng)新13年，日銷1億金融科技平臺用戶運營,千萬級用戶平臺的全生命周期設(shè)計與管理,21 世紀商業(yè)模式創(chuàng)新榜單發(fā)起人之一

參與方式

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