坐擁全球第六大廣告平臺，匯量科技的“野心”布局你真的沒看懂!

3月31日，港股上市公司匯量科技Mobvista(01860.HK)發(fā)布2019年財報。報告顯示，2019年匯量科技實現(xiàn)營收34.9億元人民幣，調(diào)整后凈利潤2.9億元。

在本次財報中，程序化廣告業(yè)務表現(xiàn)極為亮眼。2019年程序化廣告收入22.3億元，同比增長40.8%，收入占比也從52.3%提升到64.0%。

而根據(jù)AppsFlyer最新發(fā)布的2019年下半年《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，匯量科技的程序化廣告平臺Mintegral在全球綜合實力榜（iOS與安卓）排名第6，成為第一家躋身全球前十陣營的中國第三方廣告平臺，在其之后，字節(jié)跳動旗下的TikTokAds排名第12。

程序化廣告收入的高速增長以及Mintegral平臺綜合實力的提升，離不開匯量科技過去幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

某種程度上說，程序化廣告的崛起，正是匯量科技在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的重要“切口”。由非程序化交易到程序化交易的背后，是從運營主導交易撮合的低頻優(yōu)化轉(zhuǎn)向由機器和算法主導的高頻優(yōu)化。這是匯量科技基于效果演進完成的第一次“階層躍遷”。

然而，這還不是匯量科技業(yè)務的終局。

隨著中臺戰(zhàn)略的實施，匯量科技的業(yè)務邏輯正在發(fā)生巨大的變化。準確來說，匯量科技正在開始真正步入科技公司的序列，而后者對應著更廣闊的市場。一旦躍遷完成，將徹底打開匯量收入增長的“天花板”。

/ 01 /第一次“階層躍遷”

過去幾年，匯量科技押注數(shù)字經(jīng)濟浪潮，完成營銷業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由非程序化交易轉(zhuǎn)向程序化交易，并布局了數(shù)據(jù)分析業(yè)務。

過去，互聯(lián)網(wǎng)廣告大都由人工進行撮合交易，而程序化廣告顧名思義是通過自動化程序撮合完成，兩者的核心差異，在于營銷效率及效果。

在傳統(tǒng)營銷的模式下，廣告效果的數(shù)據(jù)反饋非常滯后，開啟下一步的優(yōu)化投放需要漫長的人工談判，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長。

而通過程序化廣告平臺，看似復雜的一系列購買過程從用戶點擊到看到廣告，毫秒間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價，將投放過程變得更加高效。

同時，程序化廣告還能實現(xiàn)目標受眾購買，極大提升了廣告主廣告投放的精準度，降低網(wǎng)絡廣告的無效預算，從而減少浪費降低成本。近幾年，投放更精準、高效的程序化廣告業(yè)務逐漸成為趨勢。

匯量科技最早布局程序化廣告是在2015年。當時，公司推出了程序化廣告平臺Mintegral。你可以把Mintegral理解為一個由人工智能支持的移動廣告庫存超市，發(fā)布商將其廣告庫存放在超市的貨架上，廣告商為滿足他們的廣告活動參數(shù)和特定營銷需求的廣告庫存出價，并通過自動化程序來結(jié)算交易。

回過頭看，程序化廣告業(yè)務的布局，對匯量科技意義重大。

首先，高速增長的程序化廣告市場，能為匯量科技帶來可觀的業(yè)務增量。2018年全球移動程序化廣告市場規(guī)模607億美元，預計2023年將達1492億美元，復合增長率接近20%。

如今，程序化廣告正在成為匯量科技收入增長的主要驅(qū)動力。2019年公司程序化廣告收入22.3億元，同比增長41.8%，收入占比也從52.3%提升到64%。

其次，程序化廣告能提升公司的盈利能力。近兩年匯量科技的非程序化廣告毛利率穩(wěn)定在25%左右，而程序化廣告的毛利率則由20.4%提升至23%，調(diào)整后毛利率(加回激勵計劃、服務器成本)則在30%以上。長遠來看，更高效、更智能的程序化廣告毛利率將遠高于非程序化廣告。隨著程序化收入占比的提升，對公司盈利能力的改善也將持續(xù)增厚公司利潤。

除程序化廣告外，匯量科技還通過GameAnalytics布局了數(shù)據(jù)分析業(yè)務，與其DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)共同構(gòu)成數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷系統(tǒng)。

GameAnalytics與匯量科技的移動營銷業(yè)務產(chǎn)生強大的協(xié)同效應。一方面GameAnalytics作為開發(fā)者首先使用的第三方工具，為公司廣告業(yè)務引入更多的潛在的廣告主和流量資源;另一方面，其獨有的游戲內(nèi)用戶行為數(shù)據(jù)積累，使公司在廣告精準定向的算法優(yōu)化上，相較于競爭對手形成了差異化的競爭優(yōu)勢。

截至2019年，匯量科技旗下的游戲數(shù)據(jù)分析平臺GameAnalytics的游戲開發(fā)者累覆蓋全球超過1/3的游戲用戶，月活超過12億。12月，GameAnalytics在原有免費SaaS服務之外，推出全新的收費SaaS服務——Benchmarks+，旨在為開發(fā)者提供某類游戲在某地區(qū)平均的關鍵運營數(shù)據(jù)，如留存率、付費率、ARPU等，作為其游戲開發(fā)改進的重要參考。

整體來看，過去幾年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，程序化廣告+數(shù)據(jù)分析業(yè)務，讓匯量科技跳出了傳統(tǒng)營銷范疇，基于效果演進完成的第一次“階層躍遷”。

而在公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后，離不開其技術中臺的崛起。

/ 02 /中臺崛起

國內(nèi)的中臺進程，要從阿里說起。

2015年12月，阿里啟動中臺戰(zhàn)略，構(gòu)建“大中臺、小前臺”的組織、業(yè)務架構(gòu)。為的是使前臺的一線業(yè)務更敏捷，更快速適應瞬息萬變的市場;而中臺將集合整個集團的運營數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術能力，對各前臺業(yè)務形成強力支撐。

之后，中臺在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)迅速發(fā)酵。從阿里到后來的騰訊，由一個部門來集成所有核心技術、打破部門墻、避免重復造輪子的中臺架構(gòu)被不約而同地提升到了戰(zhàn)略高度。

在這個趨勢下，匯量科技內(nèi)部也悄然發(fā)生著一場極其相似的變革。

2017年年底，匯量科技開始啟動中臺戰(zhàn)略。經(jīng)過一年多時間，其自主研發(fā)出以AI+Big Data為核心的技術中臺架構(gòu)，包含數(shù)據(jù)中臺Datatory、大數(shù)據(jù)計算中臺EnginePlus、大規(guī)模機器學習中臺MindAlpha及基于云架構(gòu)開發(fā)出的彈性集群管理平臺SpotMax。

營銷是一個復雜的過程，尤其今天，互聯(lián)網(wǎng)用戶在碎片化的信息轟炸下都變得特別聰明、敏感、警惕。真正打動用戶，需要以用戶為核心、結(jié)合數(shù)據(jù)及AI算法進行精細化運作。

換句話說，數(shù)字營銷的場景下，技術中臺的價值巨大。

舉個例子，一個應用開發(fā)者要將一款輕度游戲產(chǎn)品推廣給高付費人群。首先，匯量科技可以基于數(shù)據(jù)分析平臺，給出高付費人群的基本預估，它會圈出一部分人群，該人群符合某幾種標簽屬性，同時具有高付費的傾向。

在此基礎上，開發(fā)者可以繼續(xù)進入?yún)R量科技的程序化廣告平臺，通過相似人群算法，做進一步的目標人群擴展，從而實現(xiàn)高效獲取用戶。這個過程中的數(shù)據(jù)積累、實時反饋也會沉淀在匯量科技的技術中臺之上，進一步喂養(yǎng)其AI算法。

再者，如果開發(fā)者有多個待推廣的產(chǎn)品矩陣，匯量科技可以幫助其進行程序化流量的智能投放，把對的廣告、在對的時間、投放給對的人。

這需要將用戶畫像、實時興趣相結(jié)合，利用百億參數(shù)網(wǎng)絡的深度模型進行廣告投放的智能預測、創(chuàng)意優(yōu)化，以達到千人千面的投放效果。同時，用戶行為的實時反饋，也可以進一步調(diào)整用戶的標簽畫像和投放模型。

而這一切都離不開技術中臺的支持。

技術中臺不僅為營銷業(yè)務增長提供了技術基礎，更直觀的好處是服務器成本下降。2019年，匯量科技的程序化業(yè)務收入增長40.8%，程序化業(yè)務的服務器成本卻下降10.8%，服務器成本占程序化廣告業(yè)務收入的比例從2018年的6.6%降至4.1%。

相比成本的下降，技術中臺更大的價值在于，正加速推動匯量科技步入科技公司的序列，而后者具有更廣闊的前景。

/ 03 /匯量科技換了“天花板”

任何模式上的創(chuàng)新都是有邊界的，但技術創(chuàng)新沒有，一家技術型公司可以同時跨越多條賽道。匯量科技也因此有機會從營銷科技邁向更多元的企業(yè)技術服務，這也將徹底打開它的“天花板”。

如何理解匯量科技“天花板”的變化?這還要從不久前匯量科技的品牌升級說起。

在這次品牌升級中，Mobvista上升為集團品牌，淡出業(yè)務一線。原先的北美本土品牌 Nativex 作為新的全球品牌，將承接Mobvista原有的全球商務網(wǎng)絡，打造面向買方生態(tài)的整合營銷平臺。而Mintegral 和 GameAnalytics 在其交互式程序化移動廣告、移動游戲數(shù)據(jù)分析的領域繼續(xù)深耕。

品牌升級后，基于技術中臺的支撐，匯量科技已經(jīng)打造了一個多元化的“工具生態(tài)”，能夠為客戶提供從推廣、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)洞察到云端架構(gòu)和成本優(yōu)化等服務。

其中，GameAnalytics是匯量科技企業(yè)服務生態(tài)的入口，為開發(fā)者提供統(tǒng)計分析、A/B測試服務;公司現(xiàn)有移動廣告業(yè)務為開發(fā)者提供獲客、變現(xiàn)、創(chuàng)意等服務;而數(shù)據(jù)中臺、營銷自動化、線上成本優(yōu)化則是基于其技術中臺的迭代和延展。

換句話說，匯量科技擁有多元化的技術工具能夠滿足開發(fā)者不同階段的需求。以線上成本優(yōu)化為例，2019年9月的云棲大會上，匯量科技和阿里云聯(lián)合發(fā)布SpotMax解決方案，可以使用實時競價的碎片化算力支撐線上系統(tǒng)的動態(tài)需求，更好地實現(xiàn)云服務器的彈性管理。

站在開發(fā)者的角度，SpotMax產(chǎn)品的價值在于，能夠幫助其優(yōu)化線上成本。如果開發(fā)者原來部署一個100萬DAU的產(chǎn)品，每個月需要10萬美元的云服務器成本，使用SpotMax后，可以節(jié)省50%的成本。“工具生態(tài)”的建立，幫助匯量科技跳出數(shù)字營銷范疇，使公司能夠為開發(fā)者增長全周期的需求提供服務。

除了與阿里云的合作外，2019年匯量科技還加入了亞馬遜 AWS 全球合作伙伴網(wǎng)絡(APN)，其技術中臺所囊括的一系列技術解決方案上架至AWS線上商店，服務AWS 背后龐大的客戶群體。

而關于技術中臺的商業(yè)化，正如匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁曹曉歡所說，“如果Mobvista能夠沿著開發(fā)者的增長路徑持續(xù)提供價值，我們并不擔心商業(yè)化的問題，這會是一個長期的經(jīng)營”。

短期來看，技術中臺是為公司現(xiàn)有業(yè)務提供支撐，其更大的意義在于，作為獨立的業(yè)務板塊運營，承擔著公司更長遠的未來。

在匯量科技的規(guī)劃中，不久的將來，技術中臺不再只是加強公司與開發(fā)者連接的工具，還將成為公司將客戶拓展到開發(fā)者以外的最有潛質(zhì)的業(yè)務板塊。而這塊業(yè)務的潛質(zhì)一旦被挖掘出來，將徹底打開匯量收入增長的“天花板”。

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