艾媒咨詢:中國在線酒店預訂需求復蘇近六成,市場呈現(xiàn)四大“新常態(tài)”

中國在線酒店預訂市場交易規(guī)模近5年來一直保持穩(wěn)步增長,2015-2019年中國酒店間夜量在線轉(zhuǎn)化率逐步上升。受新冠疫情影響,中國在線酒店預訂市場遭受巨大沖擊,總體營業(yè)額、房價及酒店入住率在2020年第一季度有較明顯下滑。隨著疫情好轉(zhuǎn),國內(nèi)旅游市場逐漸復蘇,“五一”期間總出行人數(shù)及總收入已達到同期的60%和40%,且據(jù)調(diào)查顯示,消費者的出行意愿也在逐漸加強。

從市場發(fā)展趨勢上看,后疫情時期,旅游市場將進入四大“新常態(tài)”,應對消費者習慣和偏好的變化,調(diào)整經(jīng)營策略順應市場成商家主旋律。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2020Q1中國在線酒店預訂行業(yè)監(jiān)測報告》主要針對中國在線酒店預訂行業(yè)在市場發(fā)展現(xiàn)狀、市場需求轉(zhuǎn)變等方面的進行解讀、用戶研究以及提出未來建議。

酒店商家業(yè)務量持續(xù)下滑 自救及OTA平臺支援成商家“戰(zhàn)疫”要點

受新冠疫情影響,2020年上半年出游人數(shù)驟減,中國酒店商家業(yè)務量大幅度下降,空房率提升。面對持續(xù)支出的房租及員工工資的壓力,68.6%的商家面臨現(xiàn)金流斷裂,經(jīng)營停滯的風險。為了抗擊疫情造成的經(jīng)營壓力,酒店商家積極尋找外部幫助,如政府、金融機構(gòu)、社會組織及OTA平臺。其中,酒店商家對于OTA平臺的需求最大,并對其實施效果表示認可。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,近六成的商家得到OTA平臺幫助,其中優(yōu)惠推廣服務及防疫宣傳作用效果最大,如美團推出的“安心住”、攜程推出的“同袍”推廣計劃。而在平臺互助措施效果及商家滿意度調(diào)查中,頭部OTA平臺美團和攜程也均處于行業(yè)的第一、第二地位,受到商家高度認可。

面對疫情造成的經(jīng)營壓力, 除了尋求外部幫助,83.6%的受訪酒店商家也積極采取優(yōu)化運營方式進行自救,如削減開支、加強營銷以降低支出壓力,或重新布局業(yè)務規(guī)劃及優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),如在住宿預訂外大力拓展餐飲及外賣業(yè)務,拓展商業(yè)模式以適應市場變化。

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旅游產(chǎn)業(yè)逐步回歸正軌,市場呈現(xiàn)四大“新常態(tài)”

疫情之下中國網(wǎng)民生活習慣及觀念受到?jīng)_擊,出游及在線酒店預訂市場在需求端發(fā)生巨大變化。首先,安心出游成為疫情之下網(wǎng)民出游最基本需求。其次,受安心需求影響,景區(qū)門票開始取代飛機票、火車票成為酒店預訂主要流量入口,本地本省游成為網(wǎng)民最主要出游需求。此外,在出游網(wǎng)民中,年輕群體則成為出游及酒店預訂主力人群。

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新常態(tài)一:長期供大于求,安心成首要顧慮

隨著疫情影響逐漸減輕,網(wǎng)民的出游意愿逐漸提升。問卷調(diào)查表明,有63.0%的網(wǎng)民表示現(xiàn)階段已有出游打算,在剛過去的五一期間,中國國內(nèi)旅游接待人數(shù)達1.15億,實現(xiàn)旅游收入475.6億元,超出了市場預期。隨著暑假及十一假期的到來,預計居民出游的意愿將被進一步喚醒,出游市場將逐步回歸正軌。然而,疫情之下,中國網(wǎng)民生活習慣及觀念均發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,安全風險已成網(wǎng)民出游最大顧慮。居民出游及酒店預訂從原本關注的周邊景點和活動情況、以及酒店價格優(yōu)惠等,轉(zhuǎn)向更為關心酒店衛(wèi)生及景區(qū)安全問題。受訪過程中,網(wǎng)民無意出游最主要的原因是擔心聚眾(63.7%)或擔心被傳染(49.0%),而在已出游人群中對于景區(qū)及酒店安全風險的關注度也同樣較高,其出游動力中,安全風險可控和景區(qū)游人少分別排名二三,可見安心出游成為疫情之下網(wǎng)民出游最基本需求。

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新常態(tài)二:景區(qū)門票成酒店預訂前置場景

在短途出游需求增大的影響下,第一季度中國各交通運輸方式旅客發(fā)送量均同比大幅下降50-60%左右,客運運輸受創(chuàng)巨大。盡管疫情對于客運和酒店市場的影響短期內(nèi)難以消失,但短途出行的需求仍對城區(qū)周邊景點、休閑度假區(qū)的酒店行業(yè)的恢復起到積極的促進作用。調(diào)查顯示,位于旅游景區(qū)的住宿企業(yè)營業(yè)額4月日均增勢好于旅游景區(qū)附近和城區(qū)周邊休閑度假區(qū)的住宿企業(yè),達到62.9%。在本地游本省游增多和線上預訂服務的帶動下,景區(qū)門票也開始取代飛機票、火車票成為酒店預訂主要流量入口,成為疫情下出行及酒店市場的新常態(tài)。

新常態(tài)三:本地游本省游崛起,生活服務平臺重要性增強

受疫情的區(qū)域影響,國內(nèi)長途出游受到一定的安全管制,使得短期游需求陡增,以周邊游、周末游、鄉(xiāng)村游為主的本地游本省短途出游方式正在迅速崛起。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,在受訪者中,已出游人群出游地點以短途游為主,占比達57.8%;較2019年第三季度上升5.0%;本地游緊隨其后,占比為42.9%;較2019年第三季度上升3.1%。相反,出省游及出境游則遭受巨大打擊,較2019年第三季度分別下降了13.5%和3.6%。

同時出于安全的顧慮,消費者對于減少接觸的線上預訂方式,尤其是OTA渠道預訂酒店方式更加依賴,生活服務平臺重要性在疫情期間得到凸顯。調(diào)查顯示,綜合酒店預訂平臺和酒店官方網(wǎng)頁預訂渠道分別位居酒店預訂渠道選擇排行榜的第一、第二,成為消費者新常態(tài)下出行預訂的“新寵兒”。

新常態(tài)四:年輕群體擔當疫情之下出行主力軍

受安心需求影響,出行群體也展現(xiàn)出新常態(tài)。由于老人和小孩相較于年輕人抵抗力較低,行動不便,對于出行意愿普遍較低。而相反,年輕群體對于休閑和出行的需求更為強烈,成為后疫情時期出游及酒店預訂主力人群。數(shù)據(jù)顯示,在有出游意向及已出游的受訪網(wǎng)民中,35歲以下人群占比61.4%,年輕群體占據(jù)出行主體。此外,其出行及酒店預訂需求的恢復相較于其他人群也更為迅速。

疫情影響仍將長期存在,抓住市場新常態(tài)實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整成關鍵

新冠疫情影響預計短期內(nèi)難以消失,酒店市場將長期保持供大于求的情況,面對旅游業(yè)市場需求的轉(zhuǎn)變,能否降低游客對衛(wèi)生安全的擔憂將成為擴大疫情下出游市場關鍵。艾媒咨詢分析師認為,現(xiàn)階段安心出游已成為疫情之下網(wǎng)民出游最基本需求,為此,酒店商家經(jīng)營引流需順應游客需求變化,在安全保障上投入更大力度,營造良好的口碑,打消顧客顧慮。與此同時,針對年輕人群體,酒店商家應當拓展相應的產(chǎn)品類型、拓寬產(chǎn)品線,針對年輕用戶接受和依賴程度更高的OTA平臺進行攬客布局,針對年輕群體重點營銷。最后,面對疫情影響下的本省本地網(wǎng)民成為主要顧客來源的結(jié)構(gòu)變化,商家也需要調(diào)整經(jīng)營策略爭取客戶,并積極與OTA平臺尋求合作,做好顧客引流以應對市場機遇及挑戰(zhàn)。

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2020-06-17
艾媒咨詢:中國在線酒店預訂需求復蘇近六成,市場呈現(xiàn)四大“新常態(tài)”
中國在線酒店預訂市場交易規(guī)模近5年來一直保持穩(wěn)步增長,2015-2019年中國酒店間夜量在線轉(zhuǎn)化率逐步上升。

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