艾媒咨詢：中國在線酒店預(yù)訂需求復(fù)蘇近六成，市場呈現(xiàn)四大“新常態(tài)”

中國在線酒店預(yù)訂市場交易規(guī)模近5年來一直保持穩(wěn)步增長，2015-2019年中國酒店間夜量在線轉(zhuǎn)化率逐步上升。受新冠疫情影響，中國在線酒店預(yù)訂市場遭受巨大沖擊，總體營業(yè)額、房價及酒店入住率在2020年第一季度有較明顯下滑。隨著疫情好轉(zhuǎn)，國內(nèi)旅游市場逐漸復(fù)蘇，“五一”期間總出行人數(shù)及總收入已達(dá)到同期的60%和40%，且據(jù)調(diào)查顯示，消費者的出行意愿也在逐漸加強(qiáng)。

從市場發(fā)展趨勢上看，后疫情時期，旅游市場將進(jìn)入四大“新常態(tài)”，應(yīng)對消費者習(xí)慣和偏好的變化，調(diào)整經(jīng)營策略順應(yīng)市場成商家主旋律。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2020Q1中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)監(jiān)測報告》主要針對中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)在市場發(fā)展現(xiàn)狀、市場需求轉(zhuǎn)變等方面的進(jìn)行解讀、用戶研究以及提出未來建議。

酒店商家業(yè)務(wù)量持續(xù)下滑 自救及OTA平臺支援成商家“戰(zhàn)疫”要點

受新冠疫情影響，2020年上半年出游人數(shù)驟減，中國酒店商家業(yè)務(wù)量大幅度下降，空房率提升。面對持續(xù)支出的房租及員工工資的壓力，68.6%的商家面臨現(xiàn)金流斷裂，經(jīng)營停滯的風(fēng)險。為了抗擊疫情造成的經(jīng)營壓力，酒店商家積極尋找外部幫助，如政府、金融機(jī)構(gòu)、社會組織及OTA平臺。其中，酒店商家對于OTA平臺的需求最大，并對其實施效果表示認(rèn)可。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近六成的商家得到OTA平臺幫助，其中優(yōu)惠推廣服務(wù)及防疫宣傳作用效果最大，如美團(tuán)推出的“安心住”、攜程推出的“同袍”推廣計劃。而在平臺互助措施效果及商家滿意度調(diào)查中，頭部OTA平臺美團(tuán)和攜程也均處于行業(yè)的第一、第二地位，受到商家高度認(rèn)可。

面對疫情造成的經(jīng)營壓力， 除了尋求外部幫助，83.6%的受訪酒店商家也積極采取優(yōu)化運營方式進(jìn)行自救，如削減開支、加強(qiáng)營銷以降低支出壓力，或重新布局業(yè)務(wù)規(guī)劃及優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如在住宿預(yù)訂外大力拓展餐飲及外賣業(yè)務(wù)，拓展商業(yè)模式以適應(yīng)市場變化。

旅游產(chǎn)業(yè)逐步回歸正軌，市場呈現(xiàn)四大“新常態(tài)”

疫情之下中國網(wǎng)民生活習(xí)慣及觀念受到?jīng)_擊，出游及在線酒店預(yù)訂市場在需求端發(fā)生巨大變化。首先，安心出游成為疫情之下網(wǎng)民出游最基本需求。其次，受安心需求影響，景區(qū)門票開始取代飛機(jī)票、火車票成為酒店預(yù)訂主要流量入口，本地本省游成為網(wǎng)民最主要出游需求。此外，在出游網(wǎng)民中，年輕群體則成為出游及酒店預(yù)訂主力人群。

新常態(tài)一：長期供大于求，安心成首要顧慮

隨著疫情影響逐漸減輕，網(wǎng)民的出游意愿逐漸提升。問卷調(diào)查表明，有63.0%的網(wǎng)民表示現(xiàn)階段已有出游打算，在剛過去的五一期間，中國國內(nèi)旅游接待人數(shù)達(dá)1.15億，實現(xiàn)旅游收入475.6億元，超出了市場預(yù)期。隨著暑假及十一假期的到來，預(yù)計居民出游的意愿將被進(jìn)一步喚醒，出游市場將逐步回歸正軌。然而，疫情之下，中國網(wǎng)民生活習(xí)慣及觀念均發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，安全風(fēng)險已成網(wǎng)民出游最大顧慮。居民出游及酒店預(yù)訂從原本關(guān)注的周邊景點和活動情況、以及酒店價格優(yōu)惠等，轉(zhuǎn)向更為關(guān)心酒店衛(wèi)生及景區(qū)安全問題。受訪過程中，網(wǎng)民無意出游最主要的原因是擔(dān)心聚眾(63.7%)或擔(dān)心被傳染(49.0%)，而在已出游人群中對于景區(qū)及酒店安全風(fēng)險的關(guān)注度也同樣較高，其出游動力中，安全風(fēng)險可控和景區(qū)游人少分別排名二三，可見安心出游成為疫情之下網(wǎng)民出游最基本需求。

新常態(tài)二：景區(qū)門票成酒店預(yù)訂前置場景

在短途出游需求增大的影響下，第一季度中國各交通運輸方式旅客發(fā)送量均同比大幅下降50-60%左右，客運運輸受創(chuàng)巨大。盡管疫情對于客運和酒店市場的影響短期內(nèi)難以消失，但短途出行的需求仍對城區(qū)周邊景點、休閑度假區(qū)的酒店行業(yè)的恢復(fù)起到積極的促進(jìn)作用。調(diào)查顯示，位于旅游景區(qū)的住宿企業(yè)營業(yè)額4月日均增勢好于旅游景區(qū)附近和城區(qū)周邊休閑度假區(qū)的住宿企業(yè)，達(dá)到62.9%。在本地游本省游增多和線上預(yù)訂服務(wù)的帶動下，景區(qū)門票也開始取代飛機(jī)票、火車票成為酒店預(yù)訂主要流量入口，成為疫情下出行及酒店市場的新常態(tài)。

新常態(tài)三：本地游本省游崛起，生活服務(wù)平臺重要性增強(qiáng)

受疫情的區(qū)域影響，國內(nèi)長途出游受到一定的安全管制，使得短期游需求陡增，以周邊游、周末游、鄉(xiāng)村游為主的本地游本省短途出游方式正在迅速崛起。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在受訪者中，已出游人群出游地點以短途游為主，占比達(dá)57.8%;較2019年第三季度上升5.0%;本地游緊隨其后，占比為42.9%;較2019年第三季度上升3.1%。相反，出省游及出境游則遭受巨大打擊，較2019年第三季度分別下降了13.5%和3.6%。

同時出于安全的顧慮，消費者對于減少接觸的線上預(yù)訂方式，尤其是OTA渠道預(yù)訂酒店方式更加依賴，生活服務(wù)平臺重要性在疫情期間得到凸顯。調(diào)查顯示，綜合酒店預(yù)訂平臺和酒店官方網(wǎng)頁預(yù)訂渠道分別位居酒店預(yù)訂渠道選擇排行榜的第一、第二，成為消費者新常態(tài)下出行預(yù)訂的“新寵兒”。

新常態(tài)四：年輕群體擔(dān)當(dāng)疫情之下出行主力軍

受安心需求影響，出行群體也展現(xiàn)出新常態(tài)。由于老人和小孩相較于年輕人抵抗力較低，行動不便，對于出行意愿普遍較低。而相反，年輕群體對于休閑和出行的需求更為強(qiáng)烈，成為后疫情時期出游及酒店預(yù)訂主力人群。數(shù)據(jù)顯示，在有出游意向及已出游的受訪網(wǎng)民中，35歲以下人群占比61.4%，年輕群體占據(jù)出行主體。此外，其出行及酒店預(yù)訂需求的恢復(fù)相較于其他人群也更為迅速。

疫情影響仍將長期存在，抓住市場新常態(tài)實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整成關(guān)鍵

新冠疫情影響預(yù)計短期內(nèi)難以消失，酒店市場將長期保持供大于求的情況，面對旅游業(yè)市場需求的轉(zhuǎn)變，能否降低游客對衛(wèi)生安全的擔(dān)憂將成為擴(kuò)大疫情下出游市場關(guān)鍵。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段安心出游已成為疫情之下網(wǎng)民出游最基本需求，為此，酒店商家經(jīng)營引流需順應(yīng)游客需求變化，在安全保障上投入更大力度，營造良好的口碑，打消顧客顧慮。與此同時，針對年輕人群體，酒店商家應(yīng)當(dāng)拓展相應(yīng)的產(chǎn)品類型、拓寬產(chǎn)品線，針對年輕用戶接受和依賴程度更高的OTA平臺進(jìn)行攬客布局，針對年輕群體重點營銷。最后，面對疫情影響下的本省本地網(wǎng)民成為主要顧客來源的結(jié)構(gòu)變化，商家也需要調(diào)整經(jīng)營策略爭取客戶，并積極與OTA平臺尋求合作，做好顧客引流以應(yīng)對市場機(jī)遇及挑戰(zhàn)。

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