火星文化：1條褲子，爆銷萬單！服裝行業(yè)如何在抖音乘風破浪？

我有個朋友，在快手上做服裝電商，3年里積累了200多萬粉絲，有自己的服裝工廠和相對成型的主播團隊，日出貨量5-10萬單。最近微信跟我感慨最多的是：今年廣州好多在快手上玩不動的服裝主播都跑去抖音上賣貨了，雖然粉絲量不高，但出單量不小。

我直覺性回復：你也想去抖音?

他回答：沒想好。雖然玩快手快3年，但真心不懂怎么做抖音，抖音上太需要內容、運營及投放了，而自己實體批發(fā)出身，最擅長的仍是選品和直播上，對于怎么做內容引流、怎么玩DOU+這樣的事情并不擅長。

所以，從去年一直猶豫到今年……但真切的感覺是，若再猶豫，抖音上關于服裝行業(yè)的直播紅利基本就要消失了。

實際上，他的這個判斷方向是對的，但我認為，這個窗口期至少還有半年，雖然服飾鞋包行業(yè)現在在抖音的玩家體量是最龐大的，但是，用戶的需求也是最為剛性和旺盛的。

前不久，卡思數據盤點了4月16日-5月15日30天里，抖音上銷售額最高的TOP100賬號，發(fā)現：有26席賣貨的品類是服飾用品（加上鞋包是27席）。而從這些賬號的內容類型看：以穿搭丨時尚丨種草占比最高，也有部分劇情和小姐姐/小哥哥賬號在為服裝帶貨。

相比于羅老師那樣的頂流IP所選用的“秒殺”模式不同，服裝主播在抖音開播更多會選擇“店播模式”，之所以能夠站到“頂流主播”的席位，在于他們的勤奮（天天開播已成常態(tài)）和預熱引流上的用心（日發(fā)布視頻頻次4.62支），所以，即便是單場銷售額不高，粉絲量也不高（過半粉絲量在100w以內），但累計形成的銷量和銷售額仍然可觀。

但又與像我朋友一樣在快手上做服裝的有所不同。抖音上的服裝類主播，多以遷移型電商為主(多是淘內的網紅店鋪)，因此深諳流量和內容的玩法，能夠快速通過矩陣號建設來引流賣貨。實體玩家、設計師品牌、或者掌握了品牌服裝供應鏈的傳統(tǒng)電商入駐到這個平臺的還相對少;而快手的服裝電商，基本上都是從實體起家，如：頭部大號娃娃、石家莊蕊姐，以及廣州羋姐等等。

所以，今天這篇文章我就跟大家聊聊“服飾鞋包品牌/商家如何玩轉抖音”。

01、卡思數據：服飾鞋包藍V運營現狀

言歸正傳，在上面我有跟大家提到，主賣品類為服飾鞋包的主播占據了抖音27個TOP賣貨席位，但這并不等于說，我們能叫得出名兒來的“服裝品牌”們在抖音上玩得很好。

先來看一個官方數據，據《抖音企業(yè)號-服裝行業(yè)白皮書》，從2019年3月至今，抖音服裝企業(yè)號數量增長5.36倍，播放量增長1.96倍，開設企業(yè)號最多的3個省份是廣東、江蘇、浙江。而從用戶的互動偏好看，抖音上喜歡服裝類內容的人群整體也更活躍，多項指標高于抖音大盤。

但卡思數據在分析粉絲量TOP2000的藍V企業(yè)號時卻發(fā)現：盡管，服飾鞋包賬號（在粉絲量TOP2000賬號里）排位第4，但從均粉量和均互動量上看，都表現欠佳，基本處于墊底的位置。

不僅如此，在粉絲量TOP2000藍V里，知名服裝品牌身影罕見，即便是擁有著上百萬粉絲的品牌大號，在內容運營上也毫不用心，發(fā)布的內容以：熱銷服飾單品圖集、產品促銷活動和代言人海報/視頻等，因為內容不基于用戶的喜好來制作，粉絲的互動熱情也不高。

優(yōu)化內容創(chuàng)作，是服飾鞋包品牌玩轉抖音的第一步。

02、服飾鞋包品牌內容創(chuàng)作的4大方向

關于抖音的服飾內容創(chuàng)作，我們大致可以分為4個內容方向：

內容方向一：展示記錄類

常見的展示記錄類內容方向包括：街拍、卡點走位、日常穿搭分享和戶外穿搭展示。這樣的內容：優(yōu)點在于：能批量產出內容，進行矩陣號賬號建設和運營，缺點則在于：人設不清晰，內容易被復制，有可能因為單支視頻出爆款，但持續(xù)爆款的難度高;基本上早期的淘內服飾店鋪轉移抖音賣貨，都選擇這類內容類型。

隨著同質化內容越來越多，展示記錄類內容出現了2.0階段，這一階段，內容有了迭代和升級，常見的以下4個類別：

1） 創(chuàng)意展示類：增加了虛擬形象作為參考，讓模特仿如從虛擬世界里走出來一樣;

2） 才藝展示類：純衣服展示未免有些太簡單，不妨欣賞下我“隱藏”的才藝;

3） 主題盤點類：通過一個既定的主題來分享多款衣服，用戶因為主題被引導進來，而種草某款商品;

4） 技術換裝類：借助抖音的“技術流”，如：運鏡等進行換裝表演，造成穿衣前后反差比。

以上4種形式，實際上對于內容創(chuàng)作和主播自身能力有了更高階的要求，因此能夠收獲更優(yōu)的互動，但仍然存在著人設欠清晰的問題，是不太建議再大量復用的形式。

內容方向二：穿搭知識分享類

顧名思義，這類內容多是進行穿搭知識分享，因此不多做贅述，知識分享的方向無非有3種：怎么挑選、怎么穿搭（最常見）、怎么清洗/保養(yǎng)，基本涵蓋售前、售中和售后3塊。

這樣的內容，優(yōu)點是很明顯的：因為內容為干貨，所以易于激發(fā)用戶關注和對內容的收藏，單條視頻的爆款率高；缺點是此類內容易于讓用戶感覺疲勞，持續(xù)爆款率低，因此可以混合其他內容類別使用。

內容方向三：對比類

對比類的視頻，主要是借助了穿搭前后的反差來形成用戶討論，以制造話題旋渦，激發(fā)沖動購買。以之前曾經的抖音好物榜常客——“武軒”的視頻為例，就是通過“旺仔服”前后穿搭的對比來刺激討論和消費，值得一提的，視頻的時間短，能提升完播;換裝速度快，真正想要看款的用戶必須反復看才能看清楚衣服款式，也能增加復播。當然，通過“套裝”的形式出售也加速了男士們采購決定。

但這樣的視頻顯然不能是常態(tài)，看多了極易造成用戶的“膩味感”，因此建議在視頻中加入一些細節(jié)的東西。比如在“120斤的欣怡”的視頻中，就加入了自己怎么改良一款牛仔背帶裙，讓其穿看起來更為顯瘦、合體的內容，因此更具有說服力，據卡思數據追蹤，通過抖音引流，這款裙子銷售超2000多單。

內容方向四：劇情類

好的劇情類內容，想必大家都知道：增粉快，但沉淀的用戶畫像不精準，因此大眾的眼里，合作劇情類達人，曝光價值大于口碑和轉化價值。

但實際上，這個問題并不是無解。在這里我給出兩種常見思路，一，在劇情里強化人設建構，如你的人設就是專業(yè)的服裝搭配師、服裝設計師、店主/柜哥/柜姐等，通過“本色”出演來演繹劇情，就毫無違和感；二，在劇情里強化場景植入。想必大部分的品牌都會有一個認知，那便是場景越豐富，視頻出品的質量會越高，但實際上，我們不妨看一下近期劇情賽道增粉快速的@毛光光、@破產姐弟，你會發(fā)現：“縮小”了的場景反而能讓場景更好地服務于人設的塑造，建立用戶的信任感。

實際上，在服裝穿搭領域，已經有了一些“人設清晰+場景明確”的優(yōu)質種草內容，也通過優(yōu)秀的內容C位出道，成為了抖音服飾帶貨/賣貨領域的寵兒。最具代表的賬號為：@羅拉密碼(強化專業(yè)設計師人設)和@鐵打的盈公主(強化店主和場景身份)。

在這里做一個小結：服飾品牌/行業(yè)做視頻內容，“人設”是基底，人設可以圍繞品牌形象、品牌理念、產品調性等來定制，在做好人設后，則需要通過場景化、標簽化、趣味性內容吸引關注，并利用POI/購物車工具，配合品牌活動進行線上線下引流，完成營銷閉環(huán)。

03、從運營到投放，給服飾品牌3條建議

研究完了怎么做內容后，我再來給服裝賬號營銷/運營提3條建議。

從視頻和直播的分工上來看：視頻主要承擔引流和打爆款的職責，而直播則是為了收割和賣貨；

因此，視頻可以只發(fā)主打的SKU，通過“打爆品”的邏輯，來打造網紅單品，這樣，能夠簡化SKU和庫存的壓力；但在做直播的時候，不能以爆品邏輯，而應該盡量的豐富SKU，讓直播間的內容更好看，售賣的產品更多元和豐富，這樣才能鎖住直播間的人氣，促進轉化。

以@李李李婉君為例：就用超10支視頻來種草安利一款褲子，從而讓這個褲子成為了當之無愧的抖音“網紅”，然后再通過這條“褲子”的視頻，引流用戶到直播間，從而帶動其他的SKU銷售。

據卡思追蹤，通過抖音引流到淘內的該網紅褲的銷量就多達4700單，貢獻銷售額70多萬元，30日累計引導銷售額300多萬。

直播前，務必做好引流工作

抖音現在擁有4大入口，能為你的直播間增加人氣，分別是：直播廣場、視頻推薦、關注頁和同城頁，其中視頻推薦頁和直播廣場擁有最多的流量來源。

據我們分析，當下，短視頻流量池中，分配給直播的流量占比約為10%，因此要做好視頻的預熱和引流，預熱內視頻在開播前3天內發(fā)，而引流視頻則可以在開播前30分鐘，以及開播中發(fā)布。

此外，也要學會用好DOU+這樣的投放工具，這里要強調的是，視頻DOU+更為考核內容的完播率、關注率、互動率等，當然，引流直播間的視頻還會考核看播率，但是直播DOU+考核更多的是直播間里互動率（音浪、點贊、評論等）、關注率、種草率（用戶點擊購物車、查看商品詳情的行為）、在線人數和平均停留時長等。因此要基于考核標準去優(yōu)化內容設計。想了解DOU+投放的內容，可以查看此文《為什么被人直播間的流量猛如虎，而你卻弱成狗》

另外，要說一下，DOU+更多的價值在于錦上添花，而非雪中送炭，如果是規(guī)?；娚掏斗?，仍然建議大家研究下抖音上的信息流投放。

畢竟DOU+只是內容熱推產品，而Feed流是效果類產品，可以基于直播間的轉化目標，如成單率等進行優(yōu)化，且后臺提供的數據維度更全面，最重要的是，Feed流可以直接搶占熱門時間段，而DOU+只是在排隊;

在邀約KOL種草和帶貨上，我也有2個小的看法：

一，從邀約KOL種草看：

因為服裝SKU過多，且KOL的種草成本攀升，因此，我個人并不是非常建議品牌投放過多的KOL來種草商品，因為可能存在的情況是你的產品最后是真的帶火了，但是也過季了(這里，鞋包類相對會好一些)。

那么，什么樣的產品可以投KOL種草呢?一，聯(lián)名款產品：因聯(lián)名IP自帶話題效應，且不是一個單品而是系列，因此可以投；二、季節(jié)穿戴周期比較長的產品，如夏季的防曬服/皮膚衣等，這類產品往往可以跨季度穿搭，能夠允許更長的種草來實現銷售轉化。

此外，就是發(fā)起挑戰(zhàn)賽的時候會涉及KOL的合作，但這里我要斗膽請教下，服裝行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)賽的價值何在?除了影響力建設，還能有什么?強種草效應嗎?那么，我研究了這么多場來自服裝品牌挑戰(zhàn)，我認為效果都沒有達標。所以十分期待抖音的“直播挑戰(zhàn)賽”，也許能在強勢種草的基礎上，帶來更明確的轉化，畢竟這樣短、平、快的營銷形式更為適合服裝;

當然，如果是與MCN關系“鐵”的品牌，也可以嘗試下“包養(yǎng)”模式，即免費提供服裝以減少KOL的“置裝”成本，讓KOL在沒有廣告合作的視頻里，以及直播時安利你的服裝。以我們熟悉的“兔子牙”為例，這個因天天調換服、化、道而出名的音樂類KOL就是品牌可首選的合作目標。

二、從邀約KOL帶貨看：

有機會合作頭部賬號帶貨，就盡量選擇頭部合作，這是實現“促銷”和“清庫存”目標的比較保底的選項，但務必選擇KOL前，看看他/她的粉絲畫像，以及歷史帶貨能力和擅長帶貨品類，此外，認真看幾場他的直播也非常有必要。以及用好這些紅人的前置種草也尤為必要。以快手為例，雖然快手當下的短視頻電商未成氣候，但是，從銷售轉化上看，大概率仍然是種草越充分，銷售數據越優(yōu)秀。

在文章的最后，提個質樸的建議，服裝品牌SKU太多，季節(jié)性變化太快，除了KOL外，做好自有的帶貨矩陣（從品牌賬號到柜員矩陣）并勤勉直播仍然是最好的選擇。

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