單車戰(zhàn)局之下半場(chǎng)：哈羅的焦慮與ofo 的隱忍

7月23日，哈羅再曝新一輪融資傳聞，據(jù)稱10億美金。對(duì)此，哈羅方面不予置評(píng)。

這是一則業(yè)界頗感熟悉的“新聞”，在2017年底和2018年4月，相似消息都曾報(bào)出，分別傳言哈羅融資10億美金和7億美金，都是“消息人士透露”，都是“官方不予置評(píng)”，最終也都再無音訊。此次如何尚待觀察，但無疑又讓共享單車成為熱議話題。行業(yè)下半場(chǎng)之爭(zhēng)日趨白熱化。

許多年后，面對(duì)街面的共享單車，不知人們是否還會(huì)想起2018年單車戰(zhàn)局的那場(chǎng)行業(yè)下半場(chǎng)“三國殺”——從ofo E2-1輪8.66億美元融資，到摩拜賣身美團(tuán)，再到哈羅多次融資傳聞間拿到的螞蟻金服20億人民幣增資，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都刷新著戰(zhàn)局勢(shì)態(tài)，看似將迎來終局，轉(zhuǎn)眼又陷入肉搏戰(zhàn)之慘烈，局勢(shì)撲朔迷離。

有心的行業(yè)觀察者會(huì)發(fā)現(xiàn)：2018年以來摩拜與ofo 兩大巨頭都日趨低調(diào)，乃至對(duì)諸多猜測(cè)笑而不談；行業(yè)聲量越來越凸顯的是“后來者”哈羅，甚至遭遇各方質(zhì)疑也在所不惜。資深行業(yè)人士分析，摩拜的低調(diào)不難理解，與其被收購后遵從美團(tuán)生活服務(wù)平臺(tái)大戰(zhàn)略密切相關(guān)；ofo 與哈羅的姿態(tài)迥異，則源于兩者與巨頭阿里的微妙關(guān)系，哈羅講述故事，ofo 探索模式，這或也將決定單車戰(zhàn)局下半場(chǎng)的走勢(shì)。

【一場(chǎng)受到質(zhì)疑的“成都宣傳戰(zhàn)”】

哈羅選中了成都。

與為滴滴挽尊的青桔單車選擇首先在成都開城類似，哈羅看中了成都主管部門宣導(dǎo)的“開放包容”，也看中了2017年行業(yè)樣本“成都模式“延展新故事的能力。

于是，在2018年6月底，哈羅單車組織了一大幫互聯(lián)網(wǎng)大v及行業(yè)媒體到成都實(shí)地考察。其后，大批宣傳文章出爐，結(jié)論大致是：在成都，差不多3個(gè)月內(nèi)，哈羅以30萬輛車獲取了65%以上的市場(chǎng)份額，碾壓了摩拜、ofo等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有參與此次考察而未寫稿的行業(yè)記者透露，這是哈羅精心布置的一場(chǎng)“宣傳戰(zhàn)”，以成都戰(zhàn)役切入，延伸到宣傳哈羅在整個(gè)行業(yè)的逆襲?！暗麄儙Т蠹胰サ幕径际芹嫉南值冉紖^(qū)地帶，基本沒怎么在中心城區(qū)考察?！?/p>

哈羅只有帶記者去郊區(qū)一個(gè)選擇。畢竟，其在成都中心城區(qū)投車至今違規(guī)。

1月31日，成都市交委、市城管委、市公安局三部門曾召開共享單車行業(yè)管理專題會(huì)，明確限制新增投放共享單車的區(qū)域，包括：高新區(qū)、錦江區(qū)、青羊區(qū)、金牛區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)轄區(qū)繞城高速內(nèi)以及高新南區(qū)延伸到天府五街區(qū)域內(nèi)。會(huì)上，各共享單車企業(yè)還簽訂了誠信經(jīng)營承諾書。根據(jù)企業(yè)承諾，哈羅單車于2月9日前將投放在金牛區(qū)、青羊區(qū)范圍內(nèi)的共享單車全面清理出上述區(qū)域。哈羅單車的投放范圍一直為繞城外。

成都本地媒體此前多次曝出哈羅嘗試在中心城區(qū)“偷投”，被主管部門約談和要求整改。如今在成都中心城區(qū)街面，也很少能看到哈羅的身影。

有業(yè)內(nèi)人士分析，哈羅高調(diào)宣傳“成都戰(zhàn)役”背后隱藏著莫大焦慮，“摩拜賣身了不差錢，ofo 已經(jīng)逐漸生出自我造血能力，最著急的反而是哈羅”。

【哈羅在焦慮什么？】

正在熱映的姜文電影《邪不壓正》里有句經(jīng)典臺(tái)詞：就是為了這口醋，才包了這頓餃子。這句話，用來描述哈羅的成長史相當(dāng)貼切。

追溯哈羅“逆襲史”，2017年10月螞蟻金服主導(dǎo)其與永安行的合并和后續(xù)幾輪融資是個(gè)繞不開的點(diǎn)。此后，哈羅開始張羅自家的“餃子”，標(biāo)榜“阿里的親兒子”，大肆宣導(dǎo)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略布局。但事實(shí)上馬化騰一早就指出了這頓“餃子”的“醋”：“支付推廣工具”。

哈羅來不及想得更長遠(yuǎn)，其在得到巨頭“恩寵”后自稱“一日千里”。從其自身宣傳數(shù)據(jù)看，2018年4月哈羅訂單已破2000萬單，已進(jìn)入全國220座城市，甚至在“近百城盈利”。這些數(shù)據(jù)在發(fā)布之初就遭到廣泛質(zhì)疑，“哈羅就愛放衛(wèi)星”這一調(diào)侃也在行業(yè)不脛而走。

事實(shí)上，哈羅護(hù)身的兩面旗幟也不讓人十分信服。針對(duì)“阿里親兒子”一說，投資哈羅的一直是螞蟻金服，阿里自身從未直接介入，按輩分，勉強(qiáng)可說是“孫子”。相較之下，阿里此前多次領(lǐng)投ofo ，也未見ofo自我標(biāo)榜“親兒子”之類的概念，終可見兩家公司對(duì)待巨頭的身段差異。

而就“農(nóng)村包圍城市”，這是一個(gè)“看上去很美”的故事，現(xiàn)實(shí)中并沒那么精彩：諸多一線城市共享單車數(shù)量在2017年就已飽和，主管部門紛紛發(fā)布“禁投令”，哈羅想要重新分割市場(chǎng)，就是直接挑戰(zhàn)政府監(jiān)管，此前哈羅在廣州、深圳、鄭州、成都、石家莊等地強(qiáng)投被叫停收車已是縮影。另一方面，哈羅大后方正遭遇滴滴青桔的挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)早已對(duì)比過兩者免押、月卡、車況等情況，哈羅并不占優(yōu)。

一線進(jìn)不去，后方被青桔挑戰(zhàn)，哈羅如不能及時(shí)突破，資本的支持隨時(shí)可能撤離。于是，哈羅要想繼續(xù)維護(hù)“餃子”的尊嚴(yán)，就不得不持續(xù)展開宣傳攻勢(shì)，用夸張和虛假的數(shù)據(jù)給投資方講述新故事，爭(zhēng)取更多攻堅(jiān)時(shí)間。由此觀之，“成都宣傳戰(zhàn)”背后也是無奈至極。

【ofo 會(huì)忍到什么時(shí)候？】

與哈羅高調(diào)“宣傳攻勢(shì)”不同，ofo 在2018年宣布E2-1輪融資后突然變得低調(diào)，甚至不時(shí)“負(fù)面纏身”。除了針對(duì)“小黃車快黃了”等謠言公開向網(wǎng)信辦舉報(bào)外，ofo 近半年的宣傳聲量基本落在了“精細(xì)化運(yùn)營”這個(gè)詞上，對(duì)其余傳言和質(zhì)疑基本采取了隱忍的姿態(tài)。

此種姿態(tài)最早可追溯到去年小黃車年會(huì)，創(chuàng)始人兼CEO戴威感慨萬分， “他強(qiáng)由他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗；他橫由他橫，明月照大江；他自狠來他自惡，我自一口真氣足”。此后，在ofo 小黃車E2-1輪融資發(fā)布時(shí)，戴威同樣低調(diào)。他并未展望“一統(tǒng)江湖”，而是分析行業(yè)“已由高速發(fā)展走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段“，強(qiáng)調(diào)ofo 率先開啟“精細(xì)化運(yùn)營”。

戴威能忍。面對(duì)與摩拜合并、賣身滴滴等十字路口，他都選擇了說不。盡管那背后意味著個(gè)人財(cái)富的難以估量，也意味著可以功成名就后體面開啟下一段旅程。內(nèi)部人士透露，E2-1輪融資其實(shí)早于公布前數(shù)月已到賬，但戴威選擇了隱忍到合適的時(shí)機(jī)。

ofo 也能忍。在媒體曝出的公司內(nèi)部“遵義會(huì)議”上，有高層就自嘲，“小黃車在新聞里都黃了幾十次了，但我們還好好活著”。在那次會(huì)上，ofo 發(fā)布了“精細(xì)化運(yùn)營”落地戰(zhàn)略——蜂巢計(jì)劃，像蜂巢最小單位的六邊形結(jié)構(gòu)一樣，計(jì)劃包含了“用戶、單車、運(yùn)營、成本、信用，交易”——用戶是核心，單車是載體，運(yùn)營是效率來源，成本是業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)基礎(chǔ)，信用是持久發(fā)展保障，交易則是增值手段。

知情人士透露，戴威與ofo 的隱忍，與巨頭阿里持續(xù)支持不無關(guān)系。

在摩拜完全成為騰訊系的戰(zhàn)略布局后，阿里系在共享單車戰(zhàn)場(chǎng)一直對(duì)ofo 持續(xù)加碼：2017年4月，螞蟻金服戰(zhàn)略投資ofo D+輪；同年7月，阿里親自出馬，領(lǐng)投ofo E輪7億美元融資；此后，摩拜ofo 合并告吹，戴威拒絕滴滴收購，ofo處于危機(jī)關(guān)頭時(shí)，阿里再次領(lǐng)投了ofo E2-1輪8.66億美元融資，內(nèi)部信息源透露，此次阿里為表誠意，在滴滴尚有阻擾時(shí)就已給了ofo 2億美金。

資深行業(yè)人士分析，當(dāng)下單車戰(zhàn)局不僅考驗(yàn)玩家運(yùn)營能力，更與玩家巨頭間的微妙關(guān)系有關(guān)?！肮_有些無底線迎合，這符合阿里初期入局單車的需求，但從長遠(yuǎn)看阿里并不只需要一個(gè)‘看上去很美’的故事，而需要實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)份額和線下運(yùn)營能力。ofo 市場(chǎng)份額一直擺在那，運(yùn)營能力前期與摩拜對(duì)抗時(shí)已凸顯優(yōu)勢(shì)，2018年至今也聚焦于提升精細(xì)化運(yùn)營的模式，與阿里相處更務(wù)實(shí)。以此觀之，相比自詡‘親兒子’的哈羅，ofo 在阿里心中的份量可能更重上幾分。”

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