世界杯后體育營銷趕上風(fēng)口精細(xì)化場景化將是必要條件

消費升級大背景下，近些年在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也發(fā)生了諸多顯著變化，從流量為王的玩法逐漸向著質(zhì)量為主的發(fā)展方式轉(zhuǎn)型。利用已得到長足發(fā)展的先進(jìn)技術(shù)，在海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶中尋找出價值更高的用戶開展?fàn)I銷活動，是一個得到普遍認(rèn)同的發(fā)展方向。從流量端的角度去看，最有可能進(jìn)行規(guī)?；\營的用戶，是體育用戶，因此體育營銷已變得越來越重要，成為各大平臺投入資源進(jìn)行大力角逐的戰(zhàn)場。

體育賽事的一個天然優(yōu)點，是可以有規(guī)律有節(jié)奏地不斷引爆市場熱點，如世界杯、奧運會、歐洲杯等各自都是四年一次，而彼此又會錯開，中間隔著一段不長不短的空白由各國籃球、足球聯(lián)賽來填補，形成一個永不中斷的熱點鏈條。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致的人均收入不斷提升背景下，用戶愿意付出更多時間和金錢投入到體育賽事的觀摩中去，這一點從本屆俄羅斯世界杯中國球迷制造出創(chuàng)紀(jì)錄現(xiàn)場觀摩數(shù)量即可看出，而另一方面，則也意味著通過網(wǎng)絡(luò)獲取體育賽事信息的用戶數(shù)量會有更大比例的膨脹，而網(wǎng)絡(luò)體育營銷也會順風(fēng)而上。

本次俄羅斯世界杯，中國移動咪咕和優(yōu)酷成為央視指定的新媒體官方合作伙伴，得到這一身份意味著能獲得賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權(quán)益，不過代價自然不菲。咪咕付出的代價是10億元人民幣，優(yōu)酷并未有官方宣布的數(shù)字，但市場有傳言說這一價格在16億元左右。咪咕的世界杯玩法是泛體育戰(zhàn)略，在內(nèi)容分發(fā)的渠道上較為集中，主要在咪咕app、咪咕PC端和視頻產(chǎn)品魔百盒中；而優(yōu)酷的世界杯玩法可以被視之為視頻直播的深耕戰(zhàn)略，可以通過優(yōu)酷app、優(yōu)酷PC端、CIBN酷喵影視、天貓魔盒、天貓魔屏中進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。商業(yè)模式也是可以想見的，自然還是以廣告為主，但這種大投入的玩法，并不是適合市面上的所有玩家。

騰訊在世界杯版權(quán)爭奪戰(zhàn)中失利之后，也并不會一邊倒處于下風(fēng)，轉(zhuǎn)而去做成本更低的以泛資訊為核心的世界杯營銷，也是可以從世界杯熱點中獲益頗多的。騰訊的線上流量和用戶資源較為豐沛，QQ、微信、騰訊新聞客戶端等都是強力內(nèi)容分發(fā)渠道，營銷體系也較為完善。但騰訊此次世界杯營銷的問題是，失去了視頻版權(quán)后內(nèi)容略顯不足，于是騰訊將營銷戰(zhàn)場引導(dǎo)線下，組建了以梅西等11名世界杯參賽隊員為主的“企鵝戰(zhàn)隊”，之后又啟動了以鹿晗、皮爾洛、內(nèi)斯塔等人為主的“超級企鵝足球名人賽”，用明星與球員相結(jié)合帶流量的方式將活動推到北京、上海、深圳等9個重點城市。這一系列舉動，彌補了其原生內(nèi)容上不足的缺憾，滿足了線上內(nèi)容分發(fā)渠道的內(nèi)容需求。

本次世界杯較為重要的另一個線上營銷選手，就是在投入上較前幾家更低的新浪新聞了，但投入低不意味著產(chǎn)出低，相反新浪新聞的營銷效率卻是最高的。實踐證明，賽事直播本身雖然是吸引用戶注意力的主要來源，但用戶的注意力卻并不完全在賽事本身之上，一些周邊的信息如比賽花絮、人物聚焦、背景探秘、專業(yè)點評、圖片合集、互動交流等等，要吸引走很大比例的用戶注意力，其中也隱藏著相當(dāng)可觀的商業(yè)價值，而這也給體育營銷留下了一片相當(dāng)廣闊的運營空間。新浪新聞的營銷模式是，以場景設(shè)計為核心開展精細(xì)化運營，以用戶畫像分析為基礎(chǔ)提升營銷效果。

首先，對體育賽事感興趣的用戶基本可被判定為具備一定購買力質(zhì)量的用戶，其中有些人喜歡看賽事分析，有些喜歡看現(xiàn)場圖集，還有些人喜歡看評論，更有人喜歡親身參與評論互動等等，這些不同的用戶需求就是一個個場景，新浪新聞所做的就是，對這些場景進(jìn)行設(shè)計、推動和帶動，從中開發(fā)營銷價值。這也就給下一步的用戶畫像提供了依據(jù)，喜歡哪類內(nèi)容場景的用戶，習(xí)慣偏好是什么，消費傾向是什么，購買能力在哪個層次，后臺技術(shù)系統(tǒng)自然都會有一個自己的判斷，而采取營銷內(nèi)容的定向投放和推送也會更有效率。這也正是為何在一個個場景中，雖然確實有營銷內(nèi)容的投放，但卻很少被用戶所討厭的原因。

本次世界杯，新浪新聞推出的“個性化推薦+專題”雙首頁布局，巧妙地在信息流底部加入世界杯專題，讓用戶在瀏覽新聞時發(fā)現(xiàn)感興趣的話題，立刻進(jìn)入互動。而互動頁面中，設(shè)置的包括有明星參與的超級直播間、話題圈子多種趣味玩法，進(jìn)一步加深了用戶的參與感。此外，新浪新聞還開發(fā)了一個又一個世界杯周邊欄目，這里面有與AI技術(shù)相關(guān)的明星與機器人競猜PK，以及與AR技術(shù)相關(guān)的，邀請足球評論員張路作為戰(zhàn)術(shù)大師，為球迷分析比賽戰(zhàn)術(shù)等等，不同場景分別匹配不同的營銷內(nèi)容。如果說新聞瀏覽動作還不足以對用戶身份與偏好進(jìn)行特別明確的定義，只是個初步的模糊認(rèn)識，那么這些由不同欄目所構(gòu)建的場景，則起到了進(jìn)一步明確用戶身份與偏好的作用，高匹配度的營銷內(nèi)容插入其中，也就不那么違和了。

新浪新聞將內(nèi)容與營銷巧妙結(jié)合起來，取得了很不錯的成效。由明星帶動而對資訊產(chǎn)生關(guān)注的用戶占到了92%，對廣告產(chǎn)生關(guān)注的用戶占到了80%；而由技術(shù)手段實現(xiàn)的用戶對資訊和廣告產(chǎn)生關(guān)注的比例則為89%和71%。在營銷效果方面，一個比較好的案例是為在線旅游品牌馬蜂窩所做的定制化營銷，用戶與品牌有著高契合度，投放內(nèi)容也會根據(jù)反饋進(jìn)行快速調(diào)整，營銷形式豐富，效果出眾。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的世界杯營銷白皮書中的數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間的6月，整體移動新聞資訊平臺的獨立設(shè)備數(shù)大漲至7.3億臺，比年初增長了7.4%，而新浪新聞的獨立設(shè)備數(shù)則超過了全行業(yè)25.9%的平均增長水平，在5、6月大漲了60.1%和66.2%。這兩個月的單日單機有效時長，分別同比增長了35.9%和39.9%，總時長在開賽第三周達(dá)到60.3億分鐘。每天使用新浪新聞app的用戶，在總用戶中占比達(dá)93.4%，每天打開app多次的高頻用戶占比39.8%。新浪新聞app單次使用時長在10-30分鐘期間，其中超過30分鐘以上的用戶占比接近35%。新浪新聞app的用戶中，一半左右擁有本科以上學(xué)歷，六成用戶月入5000，其中有房和有車用戶分別達(dá)70.2%和57.1%。

資訊客戶端的用戶價值一般來說偏高，因此用傳統(tǒng)的大流量粗放型方式去做營銷顯然有些誤區(qū)。另一方面視頻版權(quán)內(nèi)容是有限的，拿不到資源的平臺也并不意味著營銷就無從做起，相反卻有更廣闊的空間可以開拓。新浪新聞在本次世界杯的成功經(jīng)驗證明了，對體育賽事周邊信息和互動的高需求，是可以從中開發(fā)出豐富商業(yè)潛力的，但這種開發(fā)一定是運營精細(xì)化、場景化、形式多元化、創(chuàng)新化的。沿著這個路子走下去，可從體育營銷這個高需求聚集點鍛造出一套高價值營銷的打法，帶動整個網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型，給用戶帶來更好的內(nèi)容體驗，同時也給廣告主帶來更大的商業(yè)價值。

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