全球增速最快，攪局者榮耀手機的現(xiàn)實與野望

2018年一季度全球智能手機市場同比下滑9%，占比全球份額大約三分之一的中國市場低迷狀況成為主因，后者同比下滑達21%，第二季度跌勢有所減緩但仍下滑8%。既然在上升期中國市場貢獻了最大的向上動力，在下滑期中國市場同樣一馬當先。但在低迷市況中卻也是有贏有輸，市場份額下滑主要發(fā)生在六個頭部品牌【三星、華為（含榮耀手機）、蘋果、小米、OPPO、vivo】之外的“其他”品牌中，主要品牌卻分別獲得了增長的業(yè)績，其中尤以華為手機和榮耀手機最為顯著。

據(jù)旭日大數(shù)據(jù)8月21日發(fā)布的報告《上半年全球手機市場報告：無懼市場疲軟，中國品牌逆勢增長》，今年二季度，華為和榮耀手機兩者相加在中國市場份額占比為29.3%，其中榮耀手機二季度在全球增長了63%，在中國市場則增長了超過50%，不論是在中國市場，還是全球市場，均為增長最快的手機品牌。

一個攪局者，增速全球最高不是最大亮點

與全球同步，中國智能手機市場目前同樣呈現(xiàn)越演越烈的品牌集中化趨勢，T型格局之下，過去一年中，市場洗牌進入非常殘酷的階段，很多之前非?；钴S的品牌已消失不見，再也沒有新品推出。而在規(guī)模上位居前列的品牌則仍能在市場需求下滑的市況中錄得增長，體現(xiàn)了強者恒強的特征。

不過在頭部的幾個強者之間，基于各家產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略的差異，也是可以分出強弱的。這其中，發(fā)展勢頭最強勁的當屬榮耀手機，按目前態(tài)勢，榮耀手機很有可能會成為影響未來一兩年整體市場格局的最大變量。

根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果，2018年二季度，榮耀手機在中國市場的份額從一季度的14.2%增長到16.7%，穩(wěn)居國內(nèi)市場前三的位置，一季度更一度攀升至中國市場份額排名第二，僅次于OPPO，這是榮耀手機歷史上首次攀升到這個位置。

根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年第二季度華為手機和榮耀手機兩者相加在全球份額為15.1%，超過了蘋果13.9%的市場份額，這是華為歷史上首次成為全球第二大手機廠商。如果將華為手機和榮耀手機的市場份額拆開來看，2017年四季度華為手機占全球市場份額為5.8%，榮耀手機則占了全球3.4%的份額，這一比值在2018年二季度則變?yōu)槿A為手機8.9%，榮耀手機6.2%，榮耀手機在2018年二季度的銷量增長超過63%，上升勢頭十分強勁。

至于說到中國市場，二季度榮耀手機以16.7%的市場份額位列單一品牌榜單第三，排在榮耀手機前面的vivo也僅領(lǐng)先榮耀手機0.2個百分點，榮耀與單品牌第一的OPPO也僅相差3.4個百分點，接下來的爭奪戰(zhàn)將會十分好看。一個季度的數(shù)字不能說明整體情況，但如果榮耀手機將目前的高增長態(tài)勢保持下去一到兩年，市場格局就會出現(xiàn)根本性改變。榮耀手機的國內(nèi)戰(zhàn)略目標是在2020年進入國內(nèi)榜單前三，目前看，只要繼續(xù)維持目前增速，已經(jīng)在今年一二季度均穩(wěn)居國內(nèi)市場前三的榮耀，這一目標極有可能在今年就提前實現(xiàn)。

尤其值得一提的，還有不走尋常路的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

當初從無到有打天下時，需要實驗新模式，用電商渠道賣手機，而以小米為代表的主流互聯(lián)網(wǎng)手機的做法是，用消費額較低智能手機，快速分食功能機到智能機的紅利，但榮耀手機卻并不將低價作為包打天下的唯一手段，而是從一開始就與當時互聯(lián)網(wǎng)手機的市場主流“硬件免費派”分道揚鑣，更強調(diào)質(zhì)價比、技術(shù)含量、ID設(shè)計、品牌文化等這些產(chǎn)品價格之外的因素。

盡管這一做法最初顯得非?！安缓蠒r宜”，但卻給了榮耀手機一個健康可持續(xù)的發(fā)展條件，也使得榮耀手機在品牌上得以避免其他互聯(lián)網(wǎng)手機持續(xù)下沉的命運。

時間給出了最好的答案。據(jù)賽諾前不久發(fā)布的中國市場數(shù)據(jù)，2018年上半年，榮耀手機的成績單是售出2605萬部手機，實現(xiàn)378億元銷售額，繼續(xù)領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè)的銷量、銷售額雙冠。他們持續(xù)向中高端市場奮進的努力，也最終得到了回報，按賽諾銷量、銷售額數(shù)據(jù)，可知，目前榮耀手機平均單價達到了1451元。此外，據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，榮耀手機2000元以上機型出貨超650萬部，同比增長約90%。目前榮耀手機在1499以下的中低端手機和1499以上的中高端手機之間的出貨量比率為3:1，這是個相當健康的數(shù)字。不僅使得他們的銷量數(shù)據(jù)在同等條件下更具含金量，同時也讓其不論整體發(fā)展態(tài)勢，還是整個運營的健康度，均處于穩(wěn)步上升的通道中。

7月31日，榮耀手機在北京發(fā)布了自己的首款500美元以上機型榮耀Note10，外媒對此報以極大關(guān)注，普遍認為這是為榮耀手機品牌提升策略所邁出的重要一步，品牌向上，面對未來競爭，其護城河也更開闊。

全球低迷市場中，一盤早已開始布局的棋

除了競爭日趨激烈的國內(nèi)市場外，空間更廣闊的海外市場，會是中國實力強勁的手機廠商下一階段爭奪的重點。目前中國主要的手機廠商都有出海計劃或已實際出海，但海外市場的開拓仍需一定條件。首先是對海外市場的熟悉程度，另一個是在當?shù)厥欠裼泻献鹘?jīng)驗與合作關(guān)系，此外對當?shù)胤珊蛧H版權(quán)法規(guī)是否有提前準備等等。

不同于其他中國手機品牌，榮耀手機這個品牌從一開始就是國際化的，海外市場不需要等待時機成熟后再行開拓，而是從一開始就在耕耘的部分。

自品牌在2013年獨立運作以來，榮耀手機一直在低調(diào)而有步驟地實現(xiàn)其戰(zhàn)略構(gòu)想，先是在互聯(lián)網(wǎng)手機市場站住腳，接著在這個市場打敗小米實現(xiàn)登頂。持續(xù)布局中高端的產(chǎn)品策略使得榮耀手機又能在穩(wěn)固互聯(lián)網(wǎng)手機市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上走出去，參與全渠道市場的角逐，并占據(jù)了一個顯著的市場地位。

與國內(nèi)市場逐步站穩(wěn)腳跟同步進行的是，2014年榮耀手機即開始進行海外布局，很快就將手機賣到了全球74個國家和地區(qū)，并在業(yè)務(wù)開展過程中耐心細致地對海外市場渠道進行建設(shè)。但海外市場的爆發(fā)期，直到2018年才開始啟動。

2017年底，榮耀手機在周年慶上對外發(fā)布全新的全球戰(zhàn)略目標：2020年全球市場份額進入前五，海外收入超過50%。如今，2018年過半，據(jù)GFK數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上半年榮耀手機在海外銷售已實現(xiàn)同比增長150%，今年二季度更是在俄羅斯市場超越蘋果成為當?shù)氐诙笾悄苁謾C品牌。根據(jù)Counterpoint 2018年4月份報告，榮耀手機在印度市場實現(xiàn)了銷量和銷售額雙雙超300%的增長。上半年在英國和西班牙，同比銷量增長也分別達到了200%和500%。

三年前五的全球目標看似宏大，一定程度上卻起到了掩蓋榮耀手機短期內(nèi)真實意圖的作用。作為目前全球增長速度最快的手機品牌，榮耀手機接下來的目標將是坐穩(wěn)國內(nèi)市場單一品牌前三的位置，為沖擊更高目標做好充分準備。

如果海外未來幾年會是中國手機市場最大增長點的話，如何從中攫取最大的利益，則是榮耀手機早就開始著手布局的一盤棋。

至于這個更高的目標究竟是什么？我們也許同樣需要時間來給出答案。

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