愛(ài)奇藝用熱度代替播放量展示，視頻行業(yè)劃時(shí)代改革

今天下午愛(ài)奇藝發(fā)布重大聲明，即日起正式關(guān)閉全站前臺(tái)播放量，以內(nèi)容熱度替代原有播放量。這一決定在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)能夠引發(fā)的震動(dòng)是可想而知的，在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、廣告、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程都已形成固定模式的當(dāng)下，愛(ài)奇藝的決定將會(huì)對(duì)行業(yè)中的某些部分進(jìn)行重構(gòu)，并對(duì)視頻產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。

與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同，網(wǎng)絡(luò)視頻自出現(xiàn)之日起就是數(shù)據(jù)化的，視頻上線后的總瀏覽量都是清晰可見(jiàn)，這給視頻的廣告營(yíng)銷部分帶來(lái)了便利，但與此同時(shí)卻也滋生出一些相當(dāng)大的負(fù)面效應(yīng)：由于瀏覽量客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)的存在，致使內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方過(guò)度看重瀏覽量數(shù)據(jù)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中拉低競(jìng)爭(zhēng)下限，從而導(dǎo)致刷量盛行，乃至于營(yíng)造出一個(gè)龐大的地下刷單黑產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)導(dǎo)向的，一個(gè)規(guī)則確定之后就總有試圖利用技術(shù)手段去突破規(guī)則獲取利益的力量存在，而唯流量導(dǎo)向的結(jié)果就是好的內(nèi)容難獲出頭機(jī)會(huì)，劣幣驅(qū)逐良幣。

愛(ài)奇藝此次在政策上的調(diào)整，打擊刷單黑產(chǎn)并不是主要目的，真實(shí)意圖是給視頻的評(píng)判指標(biāo)引入更多維度，用多樣化的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)盡可能真實(shí)反映視頻內(nèi)容的質(zhì)量?？梢韵胍?jiàn)的技術(shù)路徑是，原本視頻瀏覽量是評(píng)價(jià)視頻的唯一標(biāo)準(zhǔn)，如今建立一個(gè)復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型，將視頻瀏覽量作為其中一個(gè)數(shù)據(jù)維度，另加入互動(dòng)量、參與度、點(diǎn)贊量、復(fù)播量、轉(zhuǎn)發(fā)量等多項(xiàng)數(shù)據(jù)維度，在模型中分別占有不同的權(quán)重，最終得出熱度指標(biāo)?；谶@一推測(cè)，未來(lái)瀏覽量大的視頻熱度并不一定最高，有些瀏覽量小一點(diǎn)的視頻，也許能在熱度指標(biāo)上有更好表現(xiàn)。僅一個(gè)瀏覽量數(shù)據(jù)包打天下的時(shí)候，差不多要過(guò)去了。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)質(zhì)上是一種榜單經(jīng)濟(jì)，排在前面的廣告能夠得到點(diǎn)擊，排在前面的商品也能夠被優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)，排在前面的視頻能夠得到優(yōu)先觀看。而為了能夠排在前面，各方都會(huì)投入大量資源去做內(nèi)容提升以外的事情，長(zhǎng)此以往沒(méi)人會(huì)重視內(nèi)容提升從中產(chǎn)生的作用，也就是說(shuō)做好內(nèi)容的動(dòng)力就會(huì)衰減。然而，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如果讓好內(nèi)容沒(méi)有出頭機(jī)會(huì)是沒(méi)有前途的。

唯播放量的取向，從機(jī)制的角度客觀上推動(dòng)了這一負(fù)面效應(yīng)的發(fā)酵。然而，隨著熱度值這一包含多個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)出現(xiàn)，對(duì)于視頻內(nèi)容價(jià)值的評(píng)判也不再單一，而是多元化、多角度，再輔以AI技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶行為捕捉和內(nèi)容推送、分發(fā)， 更有利于最大程度上挖掘出互聯(lián)網(wǎng)龐大長(zhǎng)尾內(nèi)容的潛在商業(yè)價(jià)值，同時(shí)為制作更符合用戶期待的作品提供了真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

愛(ài)奇藝本身是一個(gè)開(kāi)放的視頻平臺(tái)，除了自有版權(quán)內(nèi)容之外，很多視頻內(nèi)容都來(lái)自于UGC和PGC，且這部分的內(nèi)容浩如煙海。健康的狀況是，內(nèi)容生產(chǎn)方根據(jù)客觀的播放數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋，指導(dǎo)自己的內(nèi)容生產(chǎn)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整，把內(nèi)容做得更好。廣告主和營(yíng)銷方也可以根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)合理安排營(yíng)銷投放，評(píng)估投放效果?，F(xiàn)實(shí)狀況是，失真的數(shù)據(jù)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，另一方面也會(huì)導(dǎo)致廣告營(yíng)銷投放效果失真，廣告主的預(yù)算被浪費(fèi)。長(zhǎng)此以往，視頻平臺(tái)的內(nèi)容吸引力將會(huì)下降，其廣告商業(yè)價(jià)值也會(huì)被降低，產(chǎn)生很嚴(yán)重的后果。

采用多維度數(shù)據(jù)形成的熱度榜之后，決定內(nèi)容熱度的數(shù)據(jù)維度不是一成不變的，而是在不斷發(fā)展的，可以從20項(xiàng)發(fā)展到200項(xiàng)，這其中到底包含哪些，可以明確公布也可以采取模糊策略，讓造假者面臨較高的試錯(cuò)成本。愛(ài)奇藝在公布此次重大調(diào)整之后，應(yīng)該是會(huì)在數(shù)據(jù)上采取更大的動(dòng)作了，除了熱度榜還會(huì)增加熱度排行榜、內(nèi)容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等，讓用戶和廣告主有更多的評(píng)價(jià)條件，用來(lái)調(diào)整自身的瀏覽和廣告投放行為。

以往收視率調(diào)查的主要問(wèn)題是沒(méi)有形成數(shù)據(jù)化，導(dǎo)致結(jié)果失真，可操作空間大。傳統(tǒng)上視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的主要方式是太粗放，僅僅把一個(gè)播放量數(shù)據(jù)放出來(lái)，同樣會(huì)導(dǎo)致結(jié)果失真，而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是解決這一問(wèn)題的顯著方向，愛(ài)奇藝做出這一重大決定的意圖正是如此。未來(lái)幾年，精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展方向，平臺(tái)可以用自身的數(shù)據(jù)來(lái)做更多事情，而不只是簡(jiǎn)單地把原始數(shù)據(jù)放出來(lái)了事。

對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)這件事的意義在于，可以通過(guò)多樣化數(shù)據(jù)維度的分析凈化自己平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，積累反欺詐能力，從而使得自身數(shù)據(jù)能夠?qū)?nèi)容生產(chǎn)、廣告投放等多個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的指導(dǎo)作用。如果愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)能夠做到真實(shí)性較高，應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)中是會(huì)有很大價(jià)值的，例如在某個(gè)劇情橋段出現(xiàn)時(shí)播放量的升降情況，互動(dòng)情況等等，這在以往的電視媒體和視頻網(wǎng)站中，沒(méi)能力形成即時(shí)數(shù)據(jù)。愛(ài)奇藝要是做到了，能夠與內(nèi)容方形成一種健康的互動(dòng)與合作關(guān)系，從而產(chǎn)生出新的價(jià)值。廣告投放方面也是如此，廣告主并不清楚最佳投放的時(shí)段，橋段等，愛(ài)奇藝知道，新價(jià)值就由此而生了。

愛(ài)奇藝此次的重大調(diào)整，業(yè)界對(duì)此除了震驚之外還有贊嘆，有些人認(rèn)為這是一次劃時(shí)代的改革，是對(duì)造假黑產(chǎn)的一次重大打擊。但事實(shí)上這是個(gè)一石三鳥(niǎo)的決定，一方面打擊數(shù)據(jù)造假，另一方面給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多機(jī)會(huì)，最重要的一方面是，愛(ài)奇藝可以就此開(kāi)始精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)之路，從中挖掘出更多更大的價(jià)值。視頻網(wǎng)站從版權(quán)內(nèi)容的買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，到推動(dòng)與扶持內(nèi)容生態(tài)，再到未來(lái)的精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，走了一條曲折的路。但要認(rèn)識(shí)到這是一條必走之路，整個(gè)視頻行業(yè)是需要不斷升級(jí)的，高維的玩法始終會(huì)被更高維的玩法所取代，在這條路上沒(méi)有終點(diǎn)。

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