短視頻的進(jìn)擊，春節(jié)紅包大戰(zhàn)透出的行業(yè)信號(hào)

春節(jié)是一年里公眾注意力最集中的時(shí)段，也是企業(yè)做營(yíng)銷和品宣的好機(jī)會(huì)。春節(jié)期間發(fā)紅包，應(yīng)時(shí)、應(yīng)景、應(yīng)勢(shì)，用戶參與意愿強(qiáng)，傳播效果好，因此有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)加入此戰(zhàn)局。今年春節(jié)，除了阿里再度開展集五福搶紅包活動(dòng)，微信也繼續(xù)搞了“搖一搖”搶紅包活動(dòng)之外，百度也投入了9億資金加入戰(zhàn)局，新貴快手也拋出了6億元紅包的計(jì)劃。預(yù)算龐大的春節(jié)紅包活動(dòng)本是巨頭的游戲，但從今年熱絡(luò)的情況來看，中國(guó)科技獨(dú)角獸正越來越重視這一領(lǐng)域，而這一點(diǎn)也在外媒引起關(guān)注。

快手應(yīng)該是為今年的紅包大戰(zhàn)準(zhǔn)備了很久，也投入了大手筆資金。首先是在春節(jié)前的1月份拿下了央視春晚的全球網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，成為春晚指定內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。這使得用戶不僅能打開手機(jī)看春晚直播，還能看元宵晚會(huì)和往屆春晚。這是央視首次將春晚網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)授予一家短視頻平臺(tái)，內(nèi)中的含義很豐富。首先，用戶有了個(gè)在電視以外觀看春晚的渠道，其次在快手上傳播的春晚橋段都是有版權(quán)的了，另外一個(gè)，為之后將要進(jìn)行的紅包大戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備。

在除夕到來之前，快手為紅包大戰(zhàn)投放了大量廣告，打出了“上快手，分6億現(xiàn)金”的口號(hào)，用戶只要在1月29日至2月11日期間打開快手app看直播，或是拍視頻上傳，邀請(qǐng)好友玩快手或邀請(qǐng)朋友組隊(duì)PK人氣，都能搶到一定數(shù)額的紅包，除夕當(dāng)晚的紅包金額最多可以搶到1萬元。從實(shí)際運(yùn)行效果來看，快手是今年各家公司中單個(gè)紅包發(fā)放金額最大的一家。在2月2日的一期《快樂大本營(yíng)》節(jié)目中，現(xiàn)場(chǎng)主持人和嘉賓同拍視頻上傳，得到了隨機(jī)分配的12個(gè)紅包中，林彥俊得86.6元，謝娜得76.5元，維嘉得18.6元，單個(gè)紅包金額令人吃驚。

對(duì)發(fā)起紅包活動(dòng)的公司來說，發(fā)紅包的根本意義在于拉新，1個(gè)億的總金額分成盡可能多的份數(shù)，意味著覆蓋到了盡可能多的新用戶。因此每年的紅包大戰(zhàn)中，幾分錢幾毛錢的紅包是最多的，紅包的平均金額越低對(duì)公司來說越安全，這意味著用盡可能少的錢獲得了盡可能多的用戶?？焓謱⒓t包平均金額提升的做法，從形式上看是較為厚道，從實(shí)質(zhì)上看還是一種自信的體現(xiàn)。只要能有相當(dāng)高的用戶互動(dòng)量和參與度，提升紅包金額控制紅包總量也是可以達(dá)到很好效果的，從另一個(gè)方面看還能提升活動(dòng)的質(zhì)量以及用戶觀感。

實(shí)際結(jié)果也確實(shí)如此，今年春晚紅包大戰(zhàn)，快手的互動(dòng)量和參與度可說是一枝獨(dú)秀，共有超過1億用戶參與，最高同時(shí)在線1000萬人以上，獲得紅包金額最高的用戶得到了10020元?？焓衷臼菧?zhǔn)備了6億元現(xiàn)金發(fā)放紅包，后來在用戶參與度極高的情況下，又臨時(shí)決定追加了1個(gè)億，將春節(jié)紅包大戰(zhàn)金額變?yōu)?億。對(duì)于往年搶幾分錢和幾毛錢紅包近乎于麻木的很多用戶來說，快手在今年紅包大戰(zhàn)中的表現(xiàn)，堪稱一股清流。其實(shí)快手本身也很擅長(zhǎng)于用戶運(yùn)營(yíng)，對(duì)互動(dòng)質(zhì)量的把控和追求還是有自己一套的，臨時(shí)追加1個(gè)億的決定，證明此次春晚紅包活動(dòng)的效果已超出其預(yù)期。

今年春晚紅包大戰(zhàn)的火熱，也導(dǎo)致了高并發(fā)等一些問題的出現(xiàn)，總的來說各家都有準(zhǔn)備，app上有卡頓但卻沒有崩潰，但是下載app的應(yīng)用商店卻崩潰了好幾個(gè)。快手作為紅包大戰(zhàn)的新軍，也成功挺過除夕之夜潮水般用戶的涌入，要知道之前參戰(zhàn)不多的快手跟年年參與紅包大戰(zhàn)的BAT畢竟不一樣，無論是在技術(shù)實(shí)力上還是在臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)方面都有一定差距，快手作為紅包大戰(zhàn)新軍首次亮相就獲得如此成績(jī)，是相當(dāng)了不起的。估計(jì)快手自己也對(duì)最終結(jié)果沒有把握，因?yàn)榇和砹髁渴悄昴陝?chuàng)新高的，誰也不知道會(huì)有什么意外情況發(fā)生，但快手?jǐn)?shù)百人的保障團(tuán)隊(duì)繃緊了神經(jīng)，做足了準(zhǔn)備，這是可以讓人感受得到的。

可以將快手視作一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)的高質(zhì)量短視頻社區(qū)，這個(gè)社區(qū)內(nèi)有無數(shù)個(gè)小舞臺(tái)，而非少數(shù)幾個(gè)大舞臺(tái)，偏長(zhǎng)尾而非頭部的運(yùn)營(yíng)策略，使得快手能夠以更為豐富的玩法參與紅包大戰(zhàn)。大家不必?cái)D著一兩種偏窄的方式去搶紅包，而是可以從豐富的玩法中選擇一個(gè)最適合自己的來參與。喜歡拍視頻上傳的可以領(lǐng)紅包，拍不了的看直播也可以搶紅包，邀請(qǐng)朋友來看也可以領(lǐng)紅包，豐富玩法中必有一款適合你。在紅包大戰(zhàn)之前，快手技術(shù)部門就開發(fā)出多款魔法表情，設(shè)計(jì)了手勢(shì)拜年、表情大挑戰(zhàn)、AR空投紅包等玩法，可以說此次紅包大戰(zhàn)的準(zhǔn)備工作十分充分。

紅包大戰(zhàn)本身是個(gè)粗放運(yùn)營(yíng)的架子，成千萬上億的用戶，每人同時(shí)執(zhí)行一個(gè)動(dòng)作，就得無數(shù)服務(wù)器不停工作，打開紅包本身就已是個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程了，至于打開后用戶能得多少錢，搶到一分兩分之后心理上會(huì)有何種變化，那就不是運(yùn)營(yíng)者要操心的事了。快手此次參與的紅包大戰(zhàn)，重點(diǎn)并不局限于紅包本身，而是把功夫更加均衡地下到各處，從設(shè)計(jì)豐富的紅包玩法，到拿下央視直播權(quán)，再到大面積投放廣告，提升單個(gè)紅包金額提升互動(dòng)量和用戶觀感等舉措，都保證了快手此次的巨額投入收到可觀回報(bào)，進(jìn)而成為紅包大戰(zhàn)的真正贏家。2019年可以說是短視頻紅包的元年，以快手為代表的創(chuàng)新玩法和策略，對(duì)來年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)或許能提供更多啟示。

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