蘇寧與鄧超玩耍 轉(zhuǎn)型中的惺惺相惜?

（作者：老胡說科技 自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

2014年儼然成為蘇寧發(fā)展20多年來，曝光率最高、話題性最強(qiáng)的一年，快速轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)成為其身上的顯著標(biāo)簽。

這其中圍繞電商品牌營銷，蘇寧易購可謂動(dòng)作頻頻：借勢世界杯、簽約西班牙足球甲級聯(lián)賽的豪門俱樂部巴塞羅那球隊(duì)，參與助力南京青奧會，主辦10萬人的彩虹跑運(yùn)動(dòng)，并打出了免費(fèi)貼膜、免費(fèi)涼茶、免費(fèi)果汁、免費(fèi)Tesla試駕、googleglass免費(fèi)體驗(yàn)、3D打印機(jī)免費(fèi)開打等一系列的免費(fèi)營銷牌。

而就在近日，蘇寧又宣布，啟用新一代形象代言人，代言人不是別人，正是《runningman》中國版《奔跑吧兄弟》中明星鄧超。

在看到蘇寧簽約鄧超這一新聞時(shí)，老胡忍不住要感慨：蘇寧在具體產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)鋪的差不多的時(shí)候，是應(yīng)該開始打造全新的個(gè)人形象了，這也非常值得人們揣摩一番。

1、品牌戰(zhàn)略升級：酒要香，吆喝也不可少

“酒香也怕巷子深”這句話如今在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)成為共識，所謂酒香就是指具體的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，所謂的“怕巷子深”就是說要吆喝，要借勢營銷，尤其對于賣貨的電商，更是如此。

今年來，在具體業(yè)務(wù)上，蘇寧召開“百日會戰(zhàn)”，在促銷上和京東展開正面大規(guī)模對戰(zhàn)，并發(fā)力物流、推出虛擬運(yùn)營商和“大聚惠”和“閃拍”模式、強(qiáng)化眾包、拉開O2O大幕。

在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)中的各大措施推出后，蘇寧是時(shí)候該對自身進(jìn)行新的品牌定位，而此番鄧超的代言，借助與用戶和蘇寧自身的緊密關(guān)聯(lián)，則是轉(zhuǎn)型破冰過程中有力招數(shù)。

10月10日晚，《runningman》中國版《奔跑吧兄弟》在浙江衛(wèi)視首播，這堪稱是今年第四季度最值得期待的綜藝節(jié)目了。以帥哥耍酷的鄧超領(lǐng)銜的群星將共同開啟一段趣味刺激的挑戰(zhàn)之旅，引發(fā)了中國觀眾的廣泛關(guān)注。正是在在節(jié)目開播前夜，蘇寧宣布簽約鄧超作為新一代形象代言人。

而鄧超拍攝的第一條廣告大片也與《奔跑吧兄弟》同步開播。片中鄧超本色出演趕往節(jié)目錄制現(xiàn)場，途中通過蘇寧易購手機(jī)客戶端快速下單，蘇寧快遞員快速將服裝、食品、妝飾等商品送達(dá)，讓本來遲到的鄧超以最佳的狀態(tài)出現(xiàn)在了節(jié)目現(xiàn)場，體現(xiàn)蘇寧易購“想購就GO”的品牌訴求。

此外，蘇寧易購還是《奔跑吧兄弟》的官方合作伙伴，在簽約鄧超投播廣告的同時(shí)，展開明星同款裝備銷售、明星挑戰(zhàn)獎(jiǎng)品義賣、草根挑戰(zhàn)任務(wù)卡等一系列主題營銷活動(dòng)。而且簽約鄧超代言并非是針對《奔跑吧兄弟》的短期營銷代言，而是一次跨度為2年的品牌長期代言，涵蓋廣告拍攝、影視合作、地面活動(dòng)、公益活動(dòng)等。

2、明星代言背后：與快速轉(zhuǎn)型調(diào)性吻合

為何此時(shí)選擇鄧超來進(jìn)行全方位代言？特別是，近期廣電總局下發(fā)通知要求對劣跡藝人的影視作品進(jìn)行播出限制、推出廣告法新規(guī)，加上頻發(fā)的明星負(fù)面事件，都讓近期明星代言市場異常冷清。蘇寧和鄧超卻義無反顧地牽手，蘇寧究竟為何如此看重鄧超？

此前，《中國好聲音》第一季學(xué)員的群體快速代言曾在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。這估計(jì)也讓蘇寧為之動(dòng)心，而且此類結(jié)合熱點(diǎn)綜藝節(jié)目代言的同步整合營銷，蘇寧可謂駕輕就熟。

現(xiàn)實(shí)中，鄧超有著青春陽光的形象，幽默，具有實(shí)力派的演技，俘獲了無數(shù)年輕人的芳心，人氣較高。用鄧超來代言能迅速拉近與用戶的距離，也與蘇寧易購試圖向用戶傳達(dá)的信息非常吻合。試想一下，當(dāng)用戶們看到自己的偶像的巨大海報(bào)，用戶就能知道蘇寧易購這個(gè)平臺究竟能買些什么，使得蘇寧與用戶之間關(guān)系的紐帶不再僅僅是個(gè)冰冷的電商銷售平臺，而是有了一定程度的情感訴求。

來聽聽蘇寧云商運(yùn)營總部執(zhí)行副總裁李斌的思量：鄧超個(gè)人形象陽光健康，事業(yè)處于快速上升期，跟快速轉(zhuǎn)型中的蘇寧云商調(diào)性非常吻合，有點(diǎn)惺惺相惜的味道。同時(shí)，鄧超幽默、時(shí)尚、活力、居家、親子的多元形象，對目前經(jīng)營品類已經(jīng)延伸到母嬰、百貨、食品、運(yùn)動(dòng)戶外等全品類的蘇寧來說，也意味著有更靈活的使用空間。畢竟，實(shí)用也是需要考慮的。

在此八卦一下，鄧超的妻子孫儷曾經(jīng)是蘇寧最早使用的第一代代言人，這次用鄧超可謂“婦唱夫隨”，而且有了之前老婆大人代言的關(guān)系，也順理成章讓雙方能夠愉快的玩耍。

從營銷角度來看，代言人營銷絕對是高大上營銷的不二法門。電商平臺借助微博微信等新媒體平臺可以“小打小鬧”立起來，但想要繼續(xù)走得久遠(yuǎn)就必須吸收傳統(tǒng)品牌的代言營銷手法，并賦予它互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨(dú)有力量。而要代言，藝人明星的力量不可小覷，就連大紅大紫的雷軍也宣稱，2014年要做明星定制手機(jī)!

近期，除了此前風(fēng)流王者陳冠希等藝人明星做電商外，歌手、《超級女聲》尚雯婕也自創(chuàng)旅行箱電商品牌，就連大制片人于正也開始染指電商了。

以近期于正的為例，其在湖南衛(wèi)視熱播的《美人制造》將商品揉進(jìn)電視劇，《美人制造》故事講述的是太醫(yī)通過古方治病、美容，天然具有營銷價(jià)值。于正曾經(jīng)想過自己做一個(gè)專門的古法美容的網(wǎng)店，然后把劇中的減肥配方、美容配方做成藥包公開銷售。據(jù)悉，在之后《美衣制造》、《美食制造》中，他也有類似的打算。同時(shí)，因?yàn)橛谡谝恢眻?jiān)持吃劇中配制的減肥中藥，因此瘦了近40斤，“我相信朋友看到我的效果就會產(chǎn)生信任”，而他自動(dòng)也成為了這味配方的代言人，于正順便還把自己打造成“減肥勵(lì)志哥”。

可以說，這些明星們都是借助粉絲力量對自己的情感和信任，玩起了電商。這幫粉絲，無條件追隨，指哪打哪，他們不知疲倦地在網(wǎng)上、生活中自發(fā)傳播迷戀對象的任何信息，并且不允許別人有任何不敬之詞。明星粉絲不好惹，地球人都知道。

在老胡看來，蘇寧選擇明星鄧超代言也是一種粉絲營銷。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者不單純關(guān)注商品和價(jià)格，而更注重對品牌的信任和好感，特別是90后群體，對明星和企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)有著你想不到的興奮。

蘇寧易購此番希望的，是與粉絲關(guān)系的基礎(chǔ)不是電商平臺功能買東西買東西的利益，而是更大程度上的情感認(rèn)同。蘇寧邀請鄧超代言，很顯然是希望鄧超能夠成為連接用戶，連接粉絲間的情感紐帶。這也是蘇寧增強(qiáng)用戶黏性的有效方法。

現(xiàn)在是實(shí)體產(chǎn)能和虛擬信息雙雙嚴(yán)重過剩的時(shí)代，用戶面對營銷轟炸也變得疲勞。未來，誰能把用戶體驗(yàn)做到極致、誰有本事在精神層面上將用戶變成粉絲，誰才是真正的贏家。從這點(diǎn)來看，蘇寧易購讓鄧超代言，背后有著絕對的深意。

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