戰(zhàn)火紛飛雙十一:從商標(biāo)向營(yíng)銷蔓延

（作者：老胡說(shuō)科技 自媒體公眾號(hào)：laohushuokeji或老胡說(shuō)科技）

11月11日0點(diǎn)開(kāi)始，隨著新一天的鐘聲敲響，一年一度的“雙十一”電商購(gòu)物春晚正式拉開(kāi)帷幕。

昨晚，無(wú)數(shù)的電商人和消費(fèi)者度過(guò)了一個(gè)不眠之夜。阿里、蘇寧等各大電商平臺(tái)都通宵達(dá)旦，使出渾身解數(shù)來(lái)演好這場(chǎng)“電商春晚”！而整個(gè)戰(zhàn)斗的焦點(diǎn)也從此前的小插曲“商標(biāo)戰(zhàn)”演變到營(yíng)銷戰(zhàn)的主陣地。

對(duì)比以往，這個(gè)雙十一狂歡節(jié)似乎經(jīng)歷了更多坎坷。作為阿里的品牌活動(dòng)，剛剛上市的阿里急于在這一戰(zhàn)中證明自己，甚至不惜搬出其2011年就注冊(cè)的“雙十一”商標(biāo)。面對(duì)阿里挑起的商標(biāo)之爭(zhēng)，京東疑似小家子氣地抱怨了幾句，蘇寧則高冷地拋下了一句“法律合規(guī)手段不義”，便再無(wú)過(guò)多糾結(jié)。

其實(shí)大家都無(wú)心爭(zhēng)商標(biāo)，不能用“雙十一”，那就改成“雙11”，還不行，那就寫“11.11”，當(dāng)個(gè)日期用總可以吧。于是，蘇寧也玩起了曲線救國(guó)，改為發(fā)力“第二屆蘇寧O2O購(gòu)物節(jié)”，持續(xù)6天狂歡，從營(yíng)銷層面顯示其市場(chǎng)爭(zhēng)奪的決心。

如今，阿里在第一階段就交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，而蘇寧易購(gòu)也進(jìn)行了有效分流，吃到了屬于自己的蛋糕。

來(lái)看一下，蘇寧的第一階段戰(zhàn)績(jī)：10分鐘內(nèi)斬獲37萬(wàn)單，截至今天00:10，蘇寧易購(gòu)全站成交量372156件，移動(dòng)增長(zhǎng)率712%，物流系統(tǒng)每1秒鐘撿貨183件；截至00:30，蘇寧易購(gòu)主力促銷頻道——大聚惠銷售數(shù)量已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)件，達(dá)到500128件，平均每分鐘成交16670件。

截至01:00，蘇寧易購(gòu)PC端和移動(dòng)端同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)到206萬(wàn)，主力品類彩電50寸彩電售出20017臺(tái)，對(duì)開(kāi)門冰箱銷售20212臺(tái)，油煙機(jī)銷售21961套，手機(jī)銷售100257臺(tái)，平板電腦銷售35689臺(tái)。母嬰銷售252120件，超市食品銷售312569件。

透過(guò)可觀的數(shù)據(jù)背后，作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人士，我看到了幕后的真正支撐力，蘇寧的營(yíng)銷之術(shù)和物流、運(yùn)營(yíng)等實(shí)力。

【商標(biāo)非核心矛盾，營(yíng)銷戰(zhàn)火紛飛的歲月】

此次電商大戰(zhàn)已由商標(biāo)的名分爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)入市場(chǎng)手段PK，由簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)促銷方式轉(zhuǎn)入真正的營(yíng)銷實(shí)力比拼。

商標(biāo)戰(zhàn)之后，蘇寧倒是云淡風(fēng)輕，反正最初就有做購(gòu)物節(jié)的籌備，這樣一鬧，反倒堅(jiān)定了其做購(gòu)物節(jié)的決心，因此全身心投入了其中。不過(guò)，其營(yíng)銷之力度卻從未放松。

從報(bào)紙到電視再到樓宇，乃至各大社交平臺(tái)，蘇寧的營(yíng)銷力度空前，也不乏創(chuàng)意，其中也凸顯出和對(duì)手阿里的絲絲敵意，畢竟在商言商，敵手交戰(zhàn)，分外眼紅。

就在昨天上午，南方都市報(bào)A2疊連發(fā)六張整版廣告，廣告主題為：這個(gè)“TM的雙十一你該多一個(gè)選擇”，內(nèi)容疑似蘇寧向阿里正面開(kāi)火。同樣的廣告也出現(xiàn)在北京、南京等城市的主流媒體上。

上述廣告內(nèi)容直指阿里歷來(lái)為消費(fèi)者和行業(yè)詬病的價(jià)格虛高、快遞慢、平臺(tái)售假、賣家管理不當(dāng)、促銷玩噱頭、刷單數(shù)據(jù)等諸多問(wèn)題。針對(duì)廣告中大膽揭露的阿里網(wǎng)購(gòu)弊端，蘇寧也在內(nèi)容中宣稱以接受全網(wǎng)比價(jià)\自有物流急速達(dá)、全場(chǎng)正品低價(jià)、好評(píng)差評(píng)你說(shuō)話、暢購(gòu)3天3夜、讓你賺到才像話、六大手段應(yīng)對(duì)。

微博大號(hào)互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事表示：整個(gè)廣告言辭畫風(fēng)網(wǎng)絡(luò)化，內(nèi)容大膽直接，暗指天貓，大有公開(kāi)挑釁阿里的意思，悉數(shù)吐槽了光棍節(jié)大促的弊?。∽忍K寧被起訴！

目前，還靜待事態(tài)進(jìn)一步演變。

此外，昨天多個(gè)行業(yè)大號(hào)微博也爆出商戶與蘇寧易購(gòu)工作人員之間的聊天記錄。聊天記錄顯示天貓以雙十一主場(chǎng)資格為籌碼，脅迫商戶退出蘇寧O2O購(gòu)物節(jié)。這讓原本就勢(shì)同水火的天貓?zhí)K寧推到了風(fēng)口浪尖。蘇寧方面立即回應(yīng)，蘇寧會(huì)保留在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，采用市場(chǎng)手段回?fù)舻臋?quán)利。就在昨晚，阿里在杭州總部召集媒體見(jiàn)證數(shù)字交易狂歡的同時(shí)，位于南京的蘇寧總部，也進(jìn)行了內(nèi)部的交易直播，通報(bào)整點(diǎn)數(shù)據(jù)。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道！其實(shí)阿里蘇寧看似廣告營(yíng)銷的交火，背后是雙十一的用戶爭(zhēng)奪在作怪。從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的蘇寧，歲此前阿里雙十一的獨(dú)角戲平臺(tái)模式造成一定分流，與阿里系的雙十一形成了另一個(gè)維度的對(duì)壘態(tài)勢(shì)，這才是雙方競(jìng)爭(zhēng)烈度急速激化的本質(zhì)。

【決戰(zhàn)O2O營(yíng)銷就要出全力】

O2O依附于互聯(lián)網(wǎng)而生，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最炙手可熱的詞匯，也成為此次蘇寧發(fā)力雙十一營(yíng)銷的一大特點(diǎn)。

那么，此次的蘇寧的O2O購(gòu)物節(jié)，都采取了哪些接地氣的營(yíng)銷玩法呢？

在今年的蘇寧的O2O購(gòu)物節(jié)上，蘇寧提出，移動(dòng)端、PC端、門店端、電商端多屏融合，圍繞“工具無(wú)線化”、“促銷簡(jiǎn)單化”、“品類一站化”、“傳播社交化”和“服務(wù)體驗(yàn)化”五個(gè)方面展開(kāi)。

其中，促銷規(guī)則更簡(jiǎn)單更直觀，500萬(wàn)件商品買二付一、0元閃拍住房汽車、大聚惠商品擊破五折等。蘇寧利用渠道優(yōu)勢(shì)，在近1600家門店通過(guò)二維碼墻、電子顯示屏等方式展示超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)二維碼。消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼搶購(gòu)低于5折的商品以及領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券。這讓人不禁想起了順豐的實(shí)體體驗(yàn)店“順豐嘿店”，相比于后者，蘇寧門店提供了更多實(shí)物陳列，操作也更加簡(jiǎn)便。

在創(chuàng)意營(yíng)銷層面，蘇寧推出了攔截“蘇寧火箭哥”撕名牌、聲波二維碼、首席驚喜官、后悔藥——30天無(wú)條件退貨等社交活動(dòng)，還包括趣味游戲，如“奪寶奇兵——和鄧超一起挑戰(zhàn)煉金幣”、“鄧超攻城奪寶”、“擦手機(jī)”等。

最有意思的是戶外廣告植入聲波二維碼。消費(fèi)者可以使用蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶端的“附近蘇寧”的聲波簽到功能，與影音廣告互動(dòng)，以此領(lǐng)取全場(chǎng)通用的紅包券和搶購(gòu)爆款商品。此舉不僅能帶來(lái)銷量，更重要的是提供了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，具有極大吸引力和話題傳播性。

值得一提的是，在服務(wù)方面，蘇寧推出了“免費(fèi)清洗”、“免費(fèi)貼膜”、“免費(fèi)換屏”等服務(wù)，蘇寧V購(gòu)、門店自提返券，同時(shí)推出了蘇寧O2O購(gòu)物節(jié)的服務(wù)承諾。

而基于線下門店的物流則成為O2O營(yíng)銷的一張王牌：蘇寧物流投率達(dá)98%以上，目前擁有超過(guò)12個(gè)自動(dòng)化揀選中心、60個(gè)大型物流基地、5000個(gè)快遞點(diǎn)、10000多輛快遞車輛和超過(guò)50000名快遞員工，這些數(shù)據(jù)在雙11之前進(jìn)一步加大了儲(chǔ)備。

蘇寧易購(gòu)帶來(lái)巨大的流量和消費(fèi)者資源，其固有的產(chǎn)品品牌的品質(zhì)保證，原有的渠道和門店以及高效的物流系統(tǒng)將成為其有力的配送優(yōu)勢(shì)，線上線下資源雙向流動(dòng)，系統(tǒng)鋪設(shè)完備，向O2O發(fā)力已是水到渠成。

在此次營(yíng)銷戰(zhàn)中，蘇寧調(diào)動(dòng)自身的全部資源，全力實(shí)踐O2O。這些營(yíng)銷行動(dòng)也表明，電商爭(zhēng)奪，名分早已不重要，小米加步槍的傳統(tǒng)促銷手段將難敵高精尖的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略。

【結(jié)語(yǔ)】

客觀的說(shuō)，目前，蘇寧和阿里、京東等還存在一定差距，但在此次爭(zhēng)奪戰(zhàn)中我們可以清楚地看到蘇寧充滿信心的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者姿態(tài)，這也是其電商業(yè)務(wù)要做大的精神支柱。

正如，蘇寧一內(nèi)部高管所言，今年伴隨著京東、阿里的上市，讓大家都站在了統(tǒng)一起跑線上，行業(yè)公平性和透明度有所提升。雙十一目前已經(jīng)從一家獨(dú)大到百家爭(zhēng)鳴、一天瘋搶到多天狂歡、線上單一促銷到線上線下聯(lián)動(dòng)的階段。未來(lái)將呈現(xiàn)“全渠道融合、個(gè)性化定制、生態(tài)化共存”的格局。

而眼下，雙十一吵吵鬧鬧了這么多天，今天就是最高潮，唯有靜待今晚最終戰(zhàn)斗結(jié)束，看看這些電商平臺(tái)各自會(huì)交上怎樣的答卷。蘇寧方面表示此次銷售目標(biāo)是雙線100億，且看成效如何。

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