阿里移動(dòng)電商初長成微商看上去很美

（作者：老胡說科技 自媒體公眾號(hào)：laohushuokeji或老胡說科技）

2014年，微商無疑是整個(gè)電商領(lǐng)域最受關(guān)注的話題。借助微信的社交力量和騰訊京東的合力，去年，在各位磚家言論中，微商將成為顛覆阿里電商江湖地位的核武器。在很多所謂專業(yè)人士的預(yù)測中，阿里在無線電商中失去了先機(jī)，微商才是未來。

然而一年時(shí)間即將過去，現(xiàn)實(shí)卻并未呈現(xiàn)出想象中的一幕。

1、數(shù)據(jù)背后的實(shí)力較量

就在本周12月3日上午，在手機(jī)淘寶戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)即淘寶雙十二備戰(zhàn)會(huì)上，淘寶總裁張建鋒透露，目前，手機(jī)淘寶日均活躍用戶已超8000萬，淘寶無線端和PC端登陸的比例是1:1，無線端由原來的補(bǔ)充地位躍升為人們的主流購物渠道。

來看看另一組數(shù)據(jù)：如今，阿里支付寶錢包的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.9億，阿里第三季度移動(dòng)月活躍用戶為2.17億人，高于上一財(cái)季的1.88億人，高于截至2013年9月30日的9100萬人。也就是說，阿里移動(dòng)活躍用戶同比增長高達(dá)141%。

特別是在今年電商購物狂歡“雙十一”當(dāng)天，登陸手機(jī)淘寶人數(shù)達(dá)到1.19億人，“雙十一”阿里天貓總交易額中移動(dòng)端成交額達(dá)243億元,占總成交額的42.6%。而在“雙十一”最開始的75秒，阿里天貓移動(dòng)端成交額破億，在天貓交易額突破100億元時(shí)，無線占比45.5%(去年在20%左右)，在雙十一購物節(jié)一開始最的高峰，其移動(dòng)端占比甚至高達(dá)70%。

無疑，阿里移動(dòng)電商用戶沉淀已經(jīng)初步完成。

對比下騰訊移動(dòng)電商的數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“微商”原來只是看上去很美而已。

目前，阿里的移動(dòng)電商主要是：支付寶錢包+手機(jī)淘寶，而騰訊移動(dòng)電商主要是：微信+手機(jī)QQ空間+京東的合力所承載。微信月活躍用戶4.38億，騰訊手機(jī)QQ用戶群5.42億。

而社交用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶的結(jié)果是不滿意的，今年京東第三季財(cái)報(bào)上也指出，由于騰訊產(chǎn)品用戶通常來自收入較低城市，手機(jī)QQ和微信用戶訂單規(guī)模較小。京東2014年第一季度通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)端下單占比達(dá)18%。根據(jù)京東的說法，到了京東6月18日當(dāng)天，借助微信來自移動(dòng)端的的訂單比例是25%。在最理想狀態(tài)下，微信和手機(jī)QQ帶來的訂單比例也就只有7%，而且這是促銷的最高峰，平時(shí)根本沒那么多，加上很多層面是京東自身移動(dòng)端的訂單。這間接可估算出，微信帶來的購物效果微乎其微。

現(xiàn)實(shí)中，微信朋友圈的營銷也極度泛濫。各種刷屏營銷、假貨、退貨退款費(fèi)勁、難有信用保障機(jī)制等，這大大影響了買家體驗(yàn)。在有媒體進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查顯示：對于熟人朋友圈營銷，大多數(shù)人嫌“煩”。甚至有爆料指出，微信朋友圈的“微商”已經(jīng)成為一種新型的傳銷入口，傳銷人群利用朋友圈、微信群的逐級(jí)傳播獲得分成。

有用戶直言：“眾多微商沒有好的產(chǎn)品，沒有售后服務(wù)，沒有任何用戶體驗(yàn)可言，專做殺熟坑熟人的一竿子買賣，視商業(yè)信譽(yù)如無物，有點(diǎn)像傳銷一樣?！遍L此以往，營銷的泛濫恐將成為微信朋友圈生態(tài)的毀滅開始，“微商”也會(huì)慢慢侵蝕掉微信電商的生態(tài)基礎(chǔ)。

總之，一句話，微信和手機(jī)QQ的入口也沒給京東帶來太令人驚喜的銷量飛躍，所謂微商的威力也遠(yuǎn)沒有想象般強(qiáng)大。在過去一年的移動(dòng)電商拼殺中，阿里絕殺騰訊，最起碼業(yè)內(nèi)一直鼓吹的微商顛覆移動(dòng)電商的情況并未出現(xiàn)。

2、顛覆難成為哪般？

目前看來，微商并未出現(xiàn)顛覆性的變化，原因?yàn)楹危?/p>

往大了說，基因不同，阿里基因是營銷，契合電商，騰訊基因是社交，契合游戲。有時(shí)候基因是種很奇怪的東西，從社區(qū)做電商，之前傳統(tǒng)PC端騰訊就一直沒做起來，到了移動(dòng)電商時(shí)代，社交招數(shù)依然受到制約。

移動(dòng)社交平臺(tái)微信和手機(jī)qq雖然有著巨大的流量，理論上似乎覺得勸說這些用戶在其平臺(tái)購物應(yīng)該是件很簡單的事情，但這只是想當(dāng)然，只是產(chǎn)品運(yùn)營者的想法，但并非用戶的真正需求。其一，從用戶層面，在移動(dòng)端，騰訊和阿里的用戶比例基本為5:2，雖然騰訊的用戶數(shù)量更多，但相比較，阿里淘寶上用戶基本都是有著直接購物需求的消費(fèi)人群。微信和手Q的用戶是來和朋友聊天的，其和各大新聞網(wǎng)站一樣看新聞的用戶本質(zhì)上是一樣的，阿里的用戶是類似銀行、類似商場核心會(huì)員，有著真正的價(jià)值。

而且，阿里的無線用戶群體和用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，在阿里的各個(gè)端，都是以購物和交易為核心價(jià)值，這使得其轉(zhuǎn)換率是騰訊用戶的數(shù)倍乃至數(shù)十倍。

其二，社交重在關(guān)系，電商則重在消費(fèi)，兩種應(yīng)用完全是兩個(gè)不同的場景。這就好比我們不會(huì)去商場尋找朋友，而在熟人聚會(huì)社交之時(shí)，也天然反感商品的推銷。這點(diǎn)在移動(dòng)手機(jī)上，更加注重私密，更是如此。

這讓我想起了一個(gè)段子：“有個(gè)人打算做微信營銷，就在微信朋友圈賣東西，開始的時(shí)候完全沒有人搭理他，但他每天堅(jiān)持上貨、拍照、修圖發(fā)到朋友圈，堅(jiān)持了3個(gè)月，功夫不負(fù)有心人，終于有了回報(bào)：所有的人，都把他拉黑了?！?/p>

其三，連接的形態(tài)不同。如今各家都強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端的連接，騰訊和阿里都是要“連接人與服務(wù)”，但騰訊的出發(fā)點(diǎn)是“連接人與人”，而阿里出發(fā)點(diǎn)是“連接人與商品”。阿里集團(tuán)所做的事情讓用戶一次性直達(dá)需求終端。特別是手機(jī)淘寶，從實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直抵工廠的終端購物到推出的生活服務(wù)，如找保姆，在線洗衣等，都是直接抵達(dá)終端。而微信所具備的是連接一切的雄心和流量，但因?yàn)樾枰B接的人，人是最復(fù)雜的，人的需求獲取也變得極為復(fù)雜，所以盡管其在無線端連接了京東，連接了微店，但仍沒有獲得明顯的效果。

可以說，一方面是騰訊自身社交用戶轉(zhuǎn)化為購物用戶并不容易，一方面是，對手阿里手淘、支付寶積累了有效用戶，并探索本地化，服務(wù)下沉，主打綜合生活服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)化布局。這最終讓騰訊移動(dòng)電商只是看上去很美。

如今，在移動(dòng)電商第一階段，騰訊并未給出太多驚喜，對于這一模式所謂的顛覆電商的未來，我暫時(shí)持懷疑態(tài)度，就看未來微信如何調(diào)整，最終能否探索出一條新路，還是一個(gè)問號(hào)。

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