電商導(dǎo)購(gòu)頻轉(zhuǎn)型?能否成O2O上的飛豬

（作者：老胡說(shuō)科技 自媒體公眾號(hào)：laohushuokeji或老胡說(shuō)科技）

O2O（onlinetooffline，即線上到線下）無(wú)疑是今年最性感紅火的概念，沒(méi)有之一。從騰訊、百度、阿里到京東、58同城、美團(tuán)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始染指這一領(lǐng)域。

到了2014年歲末，主要為用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)提供返利的消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站——返利網(wǎng)更名為“返利”。去“網(wǎng)”的更名背后是返利欲建立涵蓋線上、線下，包含PC和移動(dòng)端全消費(fèi)場(chǎng)景返利體系的O2O新戰(zhàn)略。

所謂O2O戰(zhàn)略，就是站在未來(lái)看今天。透過(guò)返利的O2O新步伐，筆者也看到了整個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的轉(zhuǎn)型之趨勢(shì)。

2014年，美麗說(shuō)、蘑菇街等垂直類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)正自建交易平臺(tái)，從電商生態(tài)鏈的上游服務(wù)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c直接交易的競(jìng)爭(zhēng)者，走出了一條小而美的新路；而返利則向線下和移動(dòng)端加速布局。

如今，轉(zhuǎn)走交易平臺(tái)的美麗說(shuō)、蘑菇街已小有所成。有數(shù)據(jù)為證：美麗說(shuō)從導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型到電商交易平臺(tái)后已經(jīng)吸納了超過(guò)10000家商戶(hù)的入駐，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到1億；蘑菇街用戶(hù)數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)，在轉(zhuǎn)型8個(gè)月其估值飆升10億美元。

而返利堅(jiān)持導(dǎo)購(gòu)，切入O2O，向縱深化發(fā)展，可以說(shuō)是和美麗說(shuō)、蘑菇街走了一條不同的道路。它能成功否？線下這塊返利市場(chǎng)到底是一個(gè)掘金的機(jī)會(huì)，還是一個(gè)陷阱？

雷軍曾說(shuō)“臺(tái)風(fēng)來(lái)了，豬都能飛上天?！睆拇蟓h(huán)境來(lái)看，眼下正是O2O臺(tái)風(fēng)到來(lái)之際，返利這個(gè)剛扎好馬步的導(dǎo)購(gòu)堅(jiān)持者能否成為那頭成功飛天的豬？

1、O2O風(fēng)暴下價(jià)值被重新審視

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的返利網(wǎng)站一度遭遇質(zhì)疑和挫折，一些濫竽充數(shù)的詐騙團(tuán)伙甚至打著返利網(wǎng)站的旗號(hào)非法集資坑害用戶(hù)。但行業(yè)亂像中，返利、返還網(wǎng)、米折網(wǎng)等逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，成為返利網(wǎng)站的一線陣營(yíng)。以返利為例，2014年全年，返利交易額將達(dá)到200億元，前11個(gè)月其返利金額已經(jīng)超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)400%以上。

到了今年9月份，日本最大的網(wǎng)絡(luò)零售商樂(lè)天以10億美元收購(gòu)了美國(guó)最大返利網(wǎng)站Ebates，讓國(guó)內(nèi)返利站市場(chǎng)為之精神一振。

國(guó)外返利網(wǎng)站釋放的示好信號(hào)無(wú)疑刺激了國(guó)內(nèi)的玩家，特別是在O2O市場(chǎng)集體爆發(fā)下，借助線上線下的閉環(huán)，返利網(wǎng)站的價(jià)值開(kāi)始被重新審視。

而且，未來(lái)隨著O2O線下返利業(yè)務(wù)的延伸，原本被忽視的線下返利的價(jià)值正在凸顯、爆發(fā)，返利的整體市場(chǎng)規(guī)模也將迎來(lái)飆漲。正是在這一有利大背景下，返利的O2O戰(zhàn)略邁開(kāi)了步伐。

2、原有用戶(hù)的核心力量

切入時(shí)機(jī)固然重要，但用戶(hù)才是決定其能否有所斬獲的關(guān)鍵要素。

實(shí)際上，無(wú)論是蘑菇街還是美麗說(shuō)，其之所以轉(zhuǎn)型成功，最主要是得益于其原來(lái)在導(dǎo)購(gòu)時(shí)代精品化策略所吸引的高端用戶(hù)群。這些用戶(hù)注重商品的質(zhì)量，已經(jīng)形成了先看推薦再購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，改變的不過(guò)是下單平臺(tái)而已。

同樣，選擇堅(jiān)守導(dǎo)購(gòu)，向線下延伸的返利準(zhǔn)備殺入O2O也是因?yàn)槠湓诰€上已經(jīng)有了大量用戶(hù)。

經(jīng)過(guò)三年多時(shí)間，返利積累了6000多萬(wàn)精準(zhǔn)的電商人群，基本上是22歲到35歲，占據(jù)了主流消費(fèi)人群。其平臺(tái)上聚攏的合作伙伴包括了400多家電商網(wǎng)站以及4000多個(gè)知名品牌店鋪。大量的已經(jīng)形成習(xí)慣的用戶(hù)和商戶(hù)資源成為返利發(fā)力線下市場(chǎng)的底氣。

3、開(kāi)疆拓土之需：兩端流通

從行業(yè)背景來(lái)看，隨著電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，整個(gè)返利的市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大。這意味著返利、返還網(wǎng)、米折網(wǎng)等玩家們可角逐的蛋糕更大，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

此時(shí)，對(duì)于返利本身來(lái)說(shuō)，一方面，其用戶(hù)未來(lái)即將突破億級(jí)大關(guān)，當(dāng)有上億用戶(hù)的時(shí)候，就會(huì)對(duì)線下非常有吸引力。另一方面，線上線下融合是大勢(shì)所趨，很多線下的商業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到線上的合作的重要性。此時(shí)，自然需要戰(zhàn)略布局O2O，完成進(jìn)一步開(kāi)疆拓土的心愿了。

此外，在O2O市場(chǎng)，相比美麗說(shuō)、蘑菇街的交易模式，返利導(dǎo)購(gòu)有更大的想象空間。因?yàn)榻灰啄Ｊ皆诠?yīng)鏈和售后服務(wù)上與線下脫節(jié)，很難切入到O2O的實(shí)際問(wèn)題。

在返利CEO葛永昌看來(lái)，O2O時(shí)代，線上和線下的零售商都在尋找滲透彼此市場(chǎng)的方式，線下零售商由于受到電商的沖擊，對(duì)于這部分的需求旺盛。但由于電商的管理和營(yíng)銷(xiāo)方式與線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)存在著較大的差異，能夠真正在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的線下零售企業(yè)少之又少。這恰是返利等玩家們的機(jī)遇。

來(lái)看看返利O2O的具體做法：不成立大量地區(qū)團(tuán)隊(duì)，不以深度折扣為主，而采取與線下連鎖公司長(zhǎng)期合作的輕模式。返利將在合作的線下零售商中推廣自己的返利引流模式，為用戶(hù)提供覆蓋連鎖超市、便利店、商場(chǎng)百貨、金融保險(xiǎn)、買(mǎi)房購(gòu)車(chē)、旅行團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域的全方位線下返利服務(wù)。最終打造一個(gè)貫通線上、線下的完整體系，讓積分能像貨幣一樣在這個(gè)O2O生態(tài)的兩端之間流通起來(lái)。

試想一下，未來(lái),不再有線上、線下或平臺(tái)內(nèi)、平臺(tái)外的區(qū)分,消費(fèi)者在線上獲得的返利可以直接拿到線下商城消費(fèi)，而在線下獲得的返利同樣可以在線上消費(fèi)，這對(duì)于返利網(wǎng)站才是真正的前景可期。當(dāng)然，未來(lái)會(huì)是怎樣的形式，還得走一步看一步。

【結(jié)束語(yǔ)】

本質(zhì)上，O2O就是一種連接和導(dǎo)流，阿里是連接人和商品，騰訊是連接人和人，百度是連接人和信息，美團(tuán)連接的是人和服務(wù)，返利則是通過(guò)積分來(lái)連接人和一切商家與平臺(tái)。

無(wú)論是用戶(hù)還是商家，包括返利市場(chǎng)玩家本身，他們對(duì)線上線下對(duì)接的O2O返利都是歡迎的，畢竟多了一個(gè)渠道，何樂(lè)而不為。

總之，返利O2O的行業(yè)前途是光明的，但現(xiàn)實(shí)也是殘酷的。對(duì)于正處于商業(yè)拓展期的返利而言，前方也是困難重重，如用戶(hù)的線下返利習(xí)慣和線下商戶(hù)接受O2O方式需要培養(yǎng)和溝通，而線下商戶(hù)對(duì)返利的價(jià)值認(rèn)識(shí)也需要一段時(shí)間。

但不管怎樣，如今返利所走的方向是對(duì)的。只要方向?qū)α?，每走一步，就?huì)距離目標(biāo)更近一些。至于誰(shuí)輸誰(shuí)贏，就要比拼發(fā)展速度、融資節(jié)奏、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等諸多環(huán)節(jié)了。

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