安全套標桿:“網(wǎng)黃”杜蕾斯和“網(wǎng)紅”大象的區(qū)別

(自媒體公眾號:laohushuokeji或老胡說科技

在成人用品的行業(yè)世界中，杜蕾斯堪稱一代“網(wǎng)黃”營銷，不斷刺激人們的荷爾蒙，從之前的各種借勢傳播和上百人直播事件，杜蕾斯打造了一個個確立其江湖地位的標桿案例。這也是大多數(shù)企業(yè)學不來的，畢竟杜蕾斯因為產(chǎn)品屬性與兩性結(jié)合，特別容易產(chǎn)生話題，可說是走腎的，所以能夠產(chǎn)生覆蓋面極廣的傳播效果。

不過，同樣也是在成人用戶行業(yè)，大象安全套，則走出了另外一條道路，堪稱是一代“網(wǎng)紅”營銷。其產(chǎn)品單手打開，秒分正反，強調(diào)“比杜蕾斯更薄、更香、更便宜、更好用”，主打年輕、有格調(diào)，走心兒不走腎。成為了安全套行業(yè)內(nèi)的另一個標桿。

就在今年的9月26日，世界避孕日，“網(wǎng)紅”大象安全套在三里屯做了一件走心不走腎的事件，打造出一臺虛擬販賣機，這臺虛擬販賣機亮點在于，只有情侶經(jīng)過時，原本看似空無一物的路邊才會突然亮起。夜色下經(jīng)過的情侶們在此紛紛駐足，親身體驗，通過互相親吻后，專屬于情侶的販賣機便會變出酷炫的動畫效果，最后彈出一盒安全套。他們早已忘記去哪個酒吧、哪個夜店，被這只炫酷的大象所溫暖。

而大象則通過人機互動將“多一層保護，少一些痛苦”的快樂避孕理念傳遞給跟他們。這樣正能量的品牌公益事件，為三里屯這個燈紅酒綠之地帶來了滿滿的愛意。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。作為一枚營銷人士，透過大象避孕套的這次營銷活動，我們能收獲很多。

1、順勢、創(chuàng)意和參與感

首先，在時間和地點上就是好的開頭。在當前營銷泛濫的日子，你會發(fā)現(xiàn)，營銷者很難聚焦、鎖定目標客戶并讓他們產(chǎn)生情感共鳴。而大象避孕套這次之所以打動了用戶，更多層面是他（她）懂得通過駕馭男人女人的荷爾蒙----從這個人性深處的最大欲望去出發(fā)。在9月26日這個“荷爾蒙”的日子，消費掉用戶的感情荷爾蒙必會引起網(wǎng)民的共鳴，這是這一營銷案例的首要因素。

其次，最吸引筆者注意的是，這一活動主打創(chuàng)意個性化，保護開放，吸引用戶參與。比如活動現(xiàn)場，在墻面上安裝虛擬套套販賣機，只要有情侶走過，便會為他們開啟，而且真的有套套從販賣機中出來。

這種新穎的形式能迅速被用戶記住并被放大傳播開來。個性化，是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，是讓用戶真正當家作主。因為個性化，所以內(nèi)容展示更加動態(tài)化，更加人性化。也因為個性化，才能使得大象安全套俘獲用戶芳心。

此外，如今，在中國的大地上，年輕人不再保守，甚至人人都是老司機。一個成人用品品牌要深入人心，單憑簡單的叫賣是不行的。所以大象，在這次活動是教年輕人打開性開放的正確姿勢，并保護開放。

大象以自有年輕基因的品牌，加入到年輕主力大軍中，以開放為題，重在保護開放，毫不違和，恰如其表。這是真正傾聽用戶的聲音，了解用戶的真實體驗，也無疑拉近了與年輕消費者的距離。

這個玩法是很新鮮的，是跟用戶打成一片的。營銷要順勢而為，更需要用戶參與和體驗。畢竟，用戶參與體驗使得內(nèi)心有擁有感，聚集效應(yīng)明顯，人氣即可轉(zhuǎn)化為財氣。真正參與進來才能真正將企業(yè)品牌深入用戶心中，最終以用戶在互聯(lián)網(wǎng)上參與接觸信息、形成記憶點。

以業(yè)內(nèi)營銷堪稱大師級的玩家小米為例，用戶的參與成為小米最核心的理念，通過用戶喜歡的參與、體驗完成產(chǎn)品研發(fā)、營銷、推廣，完成服務(wù)，最終形成小米的粉絲文化和品牌力量，真金白銀隨之滾滾而來。而大象安全套此次營銷之術(shù)也是使用消費者最喜歡的信息方式，以用戶為中心進行參與體驗。

2、如何借互聯(lián)網(wǎng)思維展翅高飛

根據(jù)定位理論，只要在預(yù)期客戶或者說目標受眾中給產(chǎn)品留下明確深刻的定位，在消費者心智中占據(jù)一定的有價值的地位，那么從營銷層面來說就算成功了。據(jù)說，喜歡這一活動的有兩類人，一類是90后，一類是有一顆90后一樣年輕的心。你是哪類人呢？

現(xiàn)實中，安全套品牌眾多，諸如杜蕾斯，杰士邦，岡本等，各家比拼不斷。這其中新興的大象安全套以自帶娛樂精神和時尚的外觀設(shè)計，在“陳舊”的品類里迅速脫穎而出。

在筆者看來，眾多安全套品牌中，只有大象具備娛樂化精神。

3、全國線下渠道爆發(fā)，“營銷式”的代理加盟政策

隨著當今快消品渠道拓展的難度越來越高，很多品牌很難大規(guī)模進入終端渠道，有一些小品牌不堪承受渠道拓展的激烈競爭，只得轉(zhuǎn)型微商。越過超市、藥店等渠道，直接銷售給終端消費者；也有一些品牌走上了“直銷”之路，但由于國家商務(wù)部對于直銷的管控愈加嚴格，這些品牌的成長也在飽受著“打政策擦邊球”的爭議。大象安全套最終找到了一種徹底打破傳統(tǒng)代理加盟的扁平化的渠道拓展方式，2016年開始，大象正式開放線下代理合作政策，以品牌營銷中心為核心軸，針對不同區(qū)域/不同地域的代理商，提供“保姆級”營銷輔助。傳統(tǒng)代理商需要面對大量囤貨、倉儲以及資金滯留等問題，其根源則是代理商大多數(shù)只賣貨者，品牌給予的除了價格、贈品外別無其它。而大象則是把每個加盟商變成了“營銷”專家。用品牌強大的營銷資源和品牌價值，為每個加盟者提供一個強大且會營銷的平臺作依托，進而實現(xiàn)低成本，大利益的價值。

大象安全套的這種加盟方法，真正意義上將品牌營銷+渠道分銷捆綁在一起。每個創(chuàng)業(yè)者都跟隨著大象的腳步在實現(xiàn)自己的利益價值。而大象能給予的不僅僅是這些，代理大象品牌的產(chǎn)品，和大象共同成就一個國人品牌。大象會懷著感恩的心給與代理商產(chǎn)品、營銷、資源、分紅的支持。

總之，成人用品可以充當異地戀的情感紐帶！是剛需，做成人用品，前途大大的有。但玩家需要在營銷和模式上有所突破，也就是走出一條特色化道路，只有這樣，才能在紅海中殺出一條血路。所以奉勸各大玩家，在營銷上別再打low牌了，而大象安全套的做法或許能給你一絲啟示。

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