雙十一槍火：電商造節(jié)已走向窮途末路？!

(自媒體公眾號:laohushuokeji或老胡說科技)

一年一度的“雙十一”越來越近了，在電商狂歡的同時，難免發(fā)生亂象。

就在上周末，央視報道，據(jù)國家質(zhì)檢總局抽查發(fā)現(xiàn)，天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、京東商城等這些網(wǎng)購平臺都有不合格產(chǎn)品，包括女式內(nèi)衣、休閑服裝、羊絨針織品、羽絨服、背提包、床上用品、廚房機(jī)械、電水壺、豆?jié){機(jī)、移動式插座等。

雙十一的出現(xiàn)，將中國網(wǎng)民的消費(fèi)欲望集中在一天內(nèi)爆發(fā)，訂單量的暴增促使供應(yīng)商需要在短時間內(nèi)生產(chǎn)足夠的商品去滿足用戶需求。這一結(jié)果導(dǎo)致雙十一期間出現(xiàn)的品質(zhì)縮水、假劣品、殘次品率瞬間攀升。用戶在購買商品時，不僅需要花費(fèi)大量精力去挑選，下單后還往往擔(dān)心是否會“中槍”買到假劣品。

可以說，“雙十一”想說愛你不容易！但在亂象發(fā)生的同時，電商行業(yè)也出現(xiàn)了以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的一股清流。作為丁磊寄予厚望的電商品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選對商品質(zhì)量有著潔癖一般的要求。除了國家強(qiáng)制的3C認(rèn)證外，網(wǎng)易嚴(yán)選還自費(fèi)將所有商品送往三大國際權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)檢，并為此付出每月付出高額的成本。

于此同時，網(wǎng)易嚴(yán)選“雙十一”的玩法和理念同樣值得我們深思。就在上周，在與媒體的一次交流中，當(dāng)被問及今年首度參加雙十一對于流水有什么期望時，網(wǎng)易嚴(yán)選總監(jiān)鄭如晶直言：“如今傳統(tǒng)雙十一已經(jīng)走向窮途末路，網(wǎng)易嚴(yán)選不會用低價誘導(dǎo)用戶無節(jié)制購物，也永遠(yuǎn)不會為了追求流水去造節(jié)?！?/p>

現(xiàn)實(shí)中，真的是這樣的嗎？

在我看來，鄭如晶道出了“雙十一”的內(nèi)幕。經(jīng)過這么多年的雙十一，消費(fèi)者對此確實(shí)已經(jīng)感覺到一絲疲勞了。他們的態(tài)度越來越回歸理性。消費(fèi)者絕不僅僅只關(guān)注價格，而是將更加關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)，特別是當(dāng)前中產(chǎn)階級崛起，國家提出供給側(cè)改革的時候。誰能真正解決了用戶的痛點(diǎn)，誰才能走得最長遠(yuǎn)。

1、“網(wǎng)購大軍”越來越精明，電商造節(jié)窮途末路！

誠如你所看到，從最初的電商平臺促銷手段，演變?yōu)槿缃竦娜褓徫锕?jié)，雙十一已經(jīng)走到第八個年頭。但與之相伴的則是多年來積壓的價格陷阱、產(chǎn)品品質(zhì)縮水、瑕疵品多、快遞變慢遞等等問題，這已成為中國網(wǎng)民電商狂歡的痛點(diǎn)。

在不斷遭遇亂象之后，網(wǎng)購人群越來越不好被忽悠，尤其是今年，這屆網(wǎng)購大軍更加精明，加上網(wǎng)易嚴(yán)選這次的主動揭丑，無疑讓消費(fèi)者有了更清晰的認(rèn)知。他們不僅知道什么是真正的好東西，知道哪些是自己真正需要的東西，也能一眼看破哪些是假打折真漲價。

鄭如晶說：“如果電商造節(jié)是為了通過大量促銷手段和低價去刺激消費(fèi)帶動流水，那么網(wǎng)易嚴(yán)選永遠(yuǎn)不會造節(jié)”，鄭如晶直言不諱地表示，消費(fèi)升級是大趨勢，而這不僅僅是消費(fèi)者對商品質(zhì)量需求的升級，也是他們消費(fèi)觀念的一次升級。

國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報告》也指出，雙十一經(jīng)過8年的發(fā)展，如今的消費(fèi)者購物呈現(xiàn)出“重計劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價值”等幾個新特征。

“現(xiàn)在電商造節(jié)已經(jīng)走向窮途末路了。如果一些商家還想單靠某一段時間的所謂低價，還想推出一些特別復(fù)雜的促銷規(guī)則來吸引人，用戶已經(jīng)沒有那么容易買單了。”鄭如晶表示，網(wǎng)易嚴(yán)選要做的事情，不是靠低價去誘導(dǎo)用戶無節(jié)制購物，而是靠對商品品質(zhì)的要求、服務(wù)的提升來吸引用戶，并讓他們成為嚴(yán)選的忠實(shí)粉絲。

時至今日，電商造節(jié)已經(jīng)疲態(tài)盡顯，各大電商平臺之所以不肯放棄這根稻草，不過是為了追求流水?dāng)?shù)據(jù)騎虎難下罷了?！氨热缒阆胭I某個國外大牌化妝品，現(xiàn)在海淘、跨境電商這么發(fā)達(dá)，你真的會等到雙十一去品牌旗艦店買嗎？這個價格會比海淘更有優(yōu)勢嗎？”

這對于某貓等“雙十一”主要玩家來說，無疑是一個危險的信號！

2、雙十一的拐點(diǎn)階段，理性消費(fèi)才是正途

當(dāng)然，網(wǎng)易嚴(yán)選除了以高冷態(tài)度炮轟雙十一行業(yè)弊病之外，其也祭出了具體的“療法”。據(jù)悉，今年，雙十一期間，網(wǎng)易嚴(yán)選一如既往的堅持“三件生活美學(xué)”理念，并推出“內(nèi)行生活”倡議，倡導(dǎo)用戶像個內(nèi)行人一樣去理性消費(fèi)，只限制購買3件生活所需。

“我們的商品3件以內(nèi)才打8折，超出部分就不打折了，規(guī)則很清晰很直觀，用戶根本不用費(fèi)心思去研究什么規(guī)則。我們不希望嚴(yán)選成為一個靠造節(jié)、滿減券、低價折扣這樣來吸引消費(fèi)者眼球來增加流水的電商”，鄭如晶說，網(wǎng)易嚴(yán)選希望用戶是懂生活的、會合理有度消費(fèi)的“內(nèi)行人”，所以才采取“限購”策略。

實(shí)際上，在電商造節(jié)成風(fēng)的今天，越來越多的用戶被各種真真假假的促銷手法所刺激，網(wǎng)購大量并不需要的商品。老胡身邊就有很多朋友，他們多次吐槽：“去年屯的牙膏和紙巾現(xiàn)在還沒用完，目測明年雙十一也用不完了?！?/p>

所以，我也認(rèn)同網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展理念：“比起沖動的買買買，合理的購物需求，買專業(yè)有用的商品，并有效規(guī)劃剩余的錢，才是內(nèi)行人的生活理念”。

值得一提的是，鄭如晶的觀點(diǎn)也引發(fā)行業(yè)內(nèi)外人士的共鳴。業(yè)內(nèi)人士指出，從最近某些電商大平臺的財報數(shù)據(jù)、公司業(yè)績也可見一斑，GMV（成交總額）的增長遇到瓶頸，后續(xù)增長難以為繼。加上雙十一人為制造的“春運(yùn)式麻煩”、物流爆倉、配送緩慢等問題至今未得到解決，如果電商平臺一味地靠促銷手段刺激消費(fèi)，只會逐步被消費(fèi)者所拋棄。

在老胡我看來，電商行業(yè)玩家是時候舍棄數(shù)據(jù)為王的陋習(xí)，將重心重新放到用戶真正的需求上來。畢竟，“雙十一”也不可能一直呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升態(tài)勢，隨著用戶和商家的日益理性，加上平時如618等各類電商促銷不斷，這些都給出一個信號，雙十一的拐點(diǎn)或?qū)⒃诮衲瓿霈F(xiàn)。

總之，從沖動消費(fèi)到理性消費(fèi)，雙十一消費(fèi)正進(jìn)入新階段。原有的一個雙十一時代的結(jié)束，也是另一個新時代的陸續(xù)揭幕。

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