你以為丁磊只在養(yǎng)豬？他想圈養(yǎng)的是整個(gè)新中產(chǎn)階層

(自媒體公眾號(hào):laohushuokeji或老胡說科技)

“管理人員只有6個(gè)人，管2萬頭豬，豬身上都帶有傳感器，飼料也是自己做的?！北绕胀ㄘi肉價(jià)格高不少的生態(tài)豬，是哪個(gè)群體的人在消費(fèi)？

今早，網(wǎng)易發(fā)布了今年第三季度財(cái)報(bào)，顯示凈收入92.12億元人民幣（13.81億美元），同比增長38.07%；凈利潤為27.4億元人民幣，同比增長45.6%，財(cái)報(bào)依然亮眼。當(dāng)你還在認(rèn)為丁磊養(yǎng)豬是一個(gè)段子的時(shí)候，網(wǎng)易這些年已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域的展開布局，涉及廣泛，包括電商、泛娛樂、在線教育等多個(gè)業(yè)務(wù)線發(fā)展神速。

十月初，有消息稱，此前僅在網(wǎng)易內(nèi)部員工專供內(nèi)部食堂供應(yīng)的網(wǎng)易味央“丁家豬”不久將上市，引發(fā)了各界關(guān)注。從09年開始實(shí)驗(yàn)性飼養(yǎng)開始，到如今疑將上市，丁磊的“養(yǎng)豬計(jì)劃”一直都被打上“玩票”的標(biāo)簽，講情懷多于談商業(yè)。的確，豬肉這種農(nóng)產(chǎn)品，和一家科技公司貌似關(guān)系不大，再加上花七年時(shí)間培育，看起來也更為“任性”。

雖有游戲這頭現(xiàn)金牛作為支持，可以讓網(wǎng)易“用創(chuàng)新和探索的精神做點(diǎn)讓人有感知的實(shí)物”，但作為一家成熟的大公司，講情懷一定不是故事的全部。丁磊看好生態(tài)農(nóng)業(yè)的背后，必然有其商業(yè)化的考量。更何況，從沈宏非、陳曉卿等美食界大V不斷釋放出的消息來看，網(wǎng)易味央的養(yǎng)殖模式及其豬肉品質(zhì)，十分讓人期待。

其實(shí)，從近年網(wǎng)易發(fā)力主推的電商行業(yè)，到如今蓄勢(shì)待發(fā)的生態(tài)農(nóng)業(yè)，都圍繞著當(dāng)今社會(huì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)核心點(diǎn)——消費(fèi)升級(jí)。近日，丁磊在新京報(bào)的一次采訪中，也談到了品質(zhì)、使命、以及消費(fèi)升級(jí)，這已經(jīng)不是丁磊第一次談到消費(fèi)升級(jí)。強(qiáng)調(diào)這個(gè)和“新中產(chǎn)階層”一起火起來的熱詞，可以看出網(wǎng)易將目標(biāo)人群定位為新中產(chǎn)的決心。

隨著收入不斷增加，新中產(chǎn)階層跨過實(shí)用和低價(jià)的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單?！岸〖邑i”不斷提及食品安全、科學(xué)養(yǎng)殖，就是在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的重要性。這樣的邏輯其實(shí)很好理解。在經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的當(dāng)下，更好地服務(wù)新中產(chǎn)階層將會(huì)成為主旋律。當(dāng)供給側(cè)改革、消費(fèi)升級(jí)這兩個(gè)政策導(dǎo)向成為現(xiàn)在的主流提法，僅僅生態(tài)農(nóng)業(yè)當(dāng)然滿足不了新中產(chǎn)人群的需求，所以可以看到，網(wǎng)易在各個(gè)領(lǐng)域都鉚足勁朝這個(gè)方向上發(fā)力。

1、跨境電商乘風(fēng)而起

何為“新中產(chǎn)”？這個(gè)概念并沒有一個(gè)明確的定義。他們相對(duì)年輕，以正處于職場(chǎng)成長奮斗期的80后，以及一部分已步入社會(huì)的90后為主。他們有一些調(diào)性一致的生活方式和消費(fèi)觀念，盡管沒有具體的指標(biāo)，“品質(zhì)”是其中一個(gè)普適而重要的關(guān)鍵詞。

據(jù)網(wǎng)易Q3財(cái)報(bào)顯示，除了依然出色的游戲業(yè)務(wù)，最抓人眼球的莫過于電商領(lǐng)域的成績。網(wǎng)易考拉海購以17.1%的占比穩(wěn)坐自營型跨境電商市場(chǎng)份額第一的交椅。Q2用戶活躍用戶環(huán)比增長33.6%，位列跨境電商首位?？祭鳛殡娚痰暮髞碚撸茉诙虝r(shí)間內(nèi)完成這樣爆發(fā)式的增長，其中重要的原因是找準(zhǔn)了新中產(chǎn)這類最主要的消費(fèi)人群，獲取了精準(zhǔn)的流量。

而網(wǎng)易考拉海購從創(chuàng)立至今，一直致力打造的，便是品質(zhì)感。丁磊在網(wǎng)易考拉海購的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上曾表示：“當(dāng)人們開始意識(shí)到網(wǎng)購不僅是一種消費(fèi)方式，更是一種生活方式的時(shí)候，我覺得這是一種進(jìn)步?！?這說明網(wǎng)易看到了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)——“買”已經(jīng)不僅僅是滿足實(shí)用的需要，更成為了一種生活方式。

當(dāng)人們跨過實(shí)用和低價(jià)的需求，開始愿意為情感、氛圍、品質(zhì)花更多的錢，消費(fèi)升級(jí)便正悄然發(fā)生。曾經(jīng)有文章指出，消費(fèi)升級(jí)不是一時(shí)心血來潮的裝逼，也不是一蹴而就的大換血，它是消費(fèi)的各個(gè)方面都開始逐步地轉(zhuǎn)變。而消費(fèi)轉(zhuǎn)變的背后，是以新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)者心理訴求的變化。

首先，新中產(chǎn)在購買行為上展現(xiàn)更高的成熟度。雖然自有網(wǎng)購以來，便出現(xiàn)了“剁手黨”一族，但經(jīng)過多年網(wǎng)購消費(fèi)的培養(yǎng)，新中產(chǎn)開始在“質(zhì)”和“價(jià)”之間找到一個(gè)平衡。比如，當(dāng)看中某個(gè)名牌包時(shí)，其不會(huì)再去尋找A貨，而是愿意通過海淘，花更多的錢購買正規(guī)品牌的商品。

網(wǎng)易考拉選擇了一條不同于京東全球購以及天貓國際的自營模式，出發(fā)點(diǎn)便是抓住了新中產(chǎn)“花錢買好貨”的消費(fèi)心理。雖然存在業(yè)務(wù)過重，前期投入巨大等弊端，但從長遠(yuǎn)來看，如果能對(duì)各環(huán)節(jié)做好把控，必定能獲得更大的用戶認(rèn)同。

其次，用戶在消費(fèi)品類上有更高的追求，希望買到一種能夠愉悅自己的生活狀態(tài)。

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)人也有一千種生活方式。多樣化的興趣選擇需要豐富的商品和服務(wù)品類作為支撐，海淘用戶的需求已由物質(zhì)滿足上升為精神滿足，尋求一種興趣、娛樂、體驗(yàn)感的滿足。

網(wǎng)易考拉在拓展各類商品的類目與類型方面，可以說做了不小的努力。近期上線的“日本北海道美食”，盡管價(jià)格不菲，也吸引了大量消費(fèi)者主動(dòng)嘗試并成為忠實(shí)擁躉。

最重要的，新中產(chǎn)想要花錢買一個(gè) “改變”。這是一種觀念的改變，也是身份象征的改變。《瘋傳》一書中便提到，在那些高溢價(jià)的商品中人們購買的更多是功能體驗(yàn)之外的東西，是一種社交價(jià)值。由于新中產(chǎn)多是通過自我奮斗變得逐漸富裕，他們強(qiáng)烈需要一種談資抑或表達(dá)，以此與“屌絲”階層區(qū)分開來，在國外都賣得好的“洋貨”自然成為提供逼格、檔次、品味的首選，受到新中產(chǎn)的青睞。

2、新中產(chǎn)塑造電商新模式

中國上一波消費(fèi)升級(jí)，源于改革開放的政策東風(fēng)。在那時(shí)富裕起來的人群，追求的是越貴越好的“奢侈”享受。但這一次并不相同，誠然新一代中產(chǎn)階級(jí)正在逐漸富裕起來，這并不意味著他們正在買越來越貴的東西。

可支配收入的增加給新中產(chǎn)帶來安全感，讓其有能力“花錢買點(diǎn)好的”，但大多數(shù)新中產(chǎn)依然認(rèn)為自己承受著一定的財(cái)務(wù)壓力。在購物前，新中產(chǎn)們依然會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行比較，更愿意節(jié)省開支。

同時(shí)，新中產(chǎn)對(duì)于品牌的追求也與大眾想象中的不盡相同。事實(shí)上，新中產(chǎn)對(duì)品牌持有很高的接受度。他們并不會(huì)依據(jù)以品牌為導(dǎo)向的廣告來獲取產(chǎn)品信息，只要能從品牌中獲得認(rèn)同感，滿足某種訴求，新中產(chǎn)很樂意放棄知名或成熟品牌，選擇新興品牌。

網(wǎng)易嚴(yán)選便是抓住了以上邏輯的突出案例。根據(jù)本次網(wǎng)易Q3財(cái)報(bào)，截至2016年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選上線5個(gè)月注冊(cè)用戶3000萬，月均流水達(dá)6000萬元。其中注冊(cè)用戶數(shù)以每月1000萬級(jí)別速度增長，退貨率僅0.38%。

通過網(wǎng)易定制的背書確保商品品質(zhì)對(duì)標(biāo)國外名牌，同時(shí)去除品牌溢價(jià)，網(wǎng)易嚴(yán)選為消費(fèi)者提供了更高的性價(jià)比。而“網(wǎng)易制造”、“助力中國制造業(yè)品牌”等情懷因素，也讓消費(fèi)者在購買嚴(yán)選商品的過程中獲得更多情感上的認(rèn)同感。

自營跨境B2C”模式的考拉海購，配合ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易在與新中產(chǎn)人群建立更精準(zhǔn)深度的連接上下足了功夫。

3、多重領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)加速

在對(duì)新中產(chǎn)的畫像描述中，我們多關(guān)注實(shí)體消費(fèi)部分。然而，新中產(chǎn)收入水平的提高，除了帶來實(shí)體層面的消費(fèi)升級(jí)，在泛娛樂領(lǐng)域的付費(fèi)意愿也在不斷增長，期待從更廣泛的層面獲得更多精神層面的滿足。

以在線音樂為例。為了獲得更高品質(zhì)音頻，全面提升聽覺體驗(yàn)，有支付能力的年輕人更愿意為付費(fèi)音樂買單。有數(shù)據(jù)顯示，有音樂付費(fèi)意愿的人群在 26~35 歲中占比達(dá)到45%，80后已成為付費(fèi)音頻消費(fèi)主流，與新中產(chǎn)階層的主要人群基本重合。

這在網(wǎng)易本季度財(cái)報(bào)中同樣有所體現(xiàn)。財(cái)報(bào)中顯示，網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已超過2億，同比增長100%。其中，付費(fèi)用戶數(shù)暴漲，同比增長1600%。

可以說，新中產(chǎn)在聽歌方面也會(huì)保持一定的格調(diào)，并且樂于付費(fèi)，他們更多的會(huì)在網(wǎng)易云音樂聽到心中的詩和遠(yuǎn)方。

另外，雖然在線教育等領(lǐng)域大都以學(xué)生為主，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊的同事經(jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行一些數(shù)字營銷或者產(chǎn)品經(jīng)理課程的學(xué)習(xí)。很多新中產(chǎn)更愿意接受能為自己帶來能力和素質(zhì)提升、精神滿足的付費(fèi)項(xiàng)目。

在線職業(yè)教育發(fā)展愈加成熟，目前仍然維持在20%左右的市場(chǎng)規(guī)模增速，這塊市場(chǎng)網(wǎng)易不會(huì)輕易拱手讓人。今年9月19日，網(wǎng)易云課堂與中歐商業(yè)在線簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，可謂重拳組合出擊。中歐商業(yè)在線將在網(wǎng)易云課堂上陸續(xù)發(fā)布包括針對(duì)職業(yè)教育的微專業(yè)，聚焦財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)等8個(gè)主題的百余門通用課程以及主打企業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)課程。

不論接受與否，以新中產(chǎn)為首的“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代正在到來，每個(gè)人都想通過全方位的消費(fèi)細(xì)節(jié)打造、讓自己變得更加精致、活得更有質(zhì)量。近些年來社會(huì)文化發(fā)生了巨大的變遷，各類維度各種領(lǐng)域的文化共識(shí)發(fā)生變化最明顯的表達(dá)方式就是商業(yè)消費(fèi)。所以，你慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)觀念及文化正在改變，新的變革正在發(fā)生，網(wǎng)易各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品也都在悄然迎著新的變革迅猛增長。

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