“黑五”搞成中國(guó)事：國(guó)際型態(tài)緣何被改變

從每年11月的第4個(gè)星期五一直延續(xù)到次年的1月1日，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月之久的“黑色星期五”（簡(jiǎn)稱黑五）已經(jīng)來臨。這一迄今為止已有55年歷史的美國(guó)人的購(gòu)物狂歡節(jié)，開始在華夏大地上刮起，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也越來越熱鬧。

眼下，包括天貓、京東、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、蜜芽、亞馬遜中國(guó)等各路跨境電商玩家都正在火拼2016“黑五”。“黑五”原本這一洋節(jié)開始逐漸成了中國(guó)本地化的消費(fèi)節(jié)日大事件。

與此同時(shí)，經(jīng)過幾年的幾輪角逐之后，國(guó)內(nèi)整個(gè)跨境電商的格局正在悄然生變。天貓、京東更多層面是基于一個(gè)跨境電商的頻道，而真正的垂直跨境玩家包括洋碼頭、蜜芽等，如今正陷入困境。

曾記否，去年“黑五”時(shí)節(jié)，洋碼頭斥資數(shù)億，高舉高打，進(jìn)兵力度達(dá)到了前一年的10倍，包括聘請(qǐng)Angelababy做代言的廣告鋪天蓋地。而到今年，稅改新政之后，曾經(jīng)的蜜淘倒下，洋碼頭所謂海外直郵模式遭遇重創(chuàng)，有些萎靡不振，昔日最老牌的洋碼頭如今已經(jīng)風(fēng)光不再。

當(dāng)然，沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。有人衰敗，也有人隨之崛起。網(wǎng)易考拉就屬于跨境電商里的“春天”。其在2016年“黑五”的打出的一系列套路，也有著更深層次的涵義。

1、進(jìn)擊的子彈，如何賺的盆滿缽滿

作為“舶來”節(jié)日，“黑五”并不如“雙11”的群眾基礎(chǔ)廣泛，但“黑五”的消費(fèi)者往往對(duì)于海淘更熟悉，對(duì)于價(jià)格的承受力更高。

為此，今年，專注跨境電商的網(wǎng)易考拉擺出了屬于自己的姿勢(shì)，11.25-11.27，網(wǎng)易考拉進(jìn)行為其三天的黑五大促，引進(jìn)超過80個(gè)國(guó)家的5000多個(gè)品牌上線銷售，并斥巨資發(fā)放海量補(bǔ)貼紅包回饋用戶。具體而言，其打出了幾發(fā)進(jìn)攻的子彈。

第一發(fā)， 主打 “新奇特狂歡”，讓國(guó)內(nèi)用戶同步全球優(yōu)質(zhì)生活方式。比如海外生鮮，還有專為兒童設(shè)計(jì)的特斯拉電動(dòng)童車、風(fēng)靡全球的FOREO LUNA電動(dòng)潔面儀、戶外補(bǔ)水神器KOR Delta Bottle 運(yùn)動(dòng)水杯等新奇特商品上線。

第二發(fā)，力推國(guó)外新款同步，價(jià)格同步、甚至低于海外價(jià)。為方便消費(fèi)者購(gòu)買海外爆款，網(wǎng)易考拉利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，推出了黑五海淘熱銷榜，提供詳盡的購(gòu)物指南。

除了同步海外好貨之外，網(wǎng)易考拉黑五洋貨節(jié)還上線了眾多國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)精品。如七年磨一劍的網(wǎng)易味央黑豬肉登陸，進(jìn)行公開拍賣。

正是這些舉措，將讓網(wǎng)易考拉賺的盆滿缽滿。

2、“黑五”之變的刺激，抓住 “賣好貨”的用戶痛點(diǎn)

值得關(guān)注的是，隨著跨境電商發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，今年“黑五”有一些新變化：國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)生活正與全球不斷同步,消費(fèi)者消費(fèi)能力更強(qiáng)，消費(fèi)者的需求從更低的折扣向全球同步的商品品質(zhì)、商品價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)遷移。

這對(duì)網(wǎng)易考拉是一種利好的刺激。

現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)易考拉作為跨境電商的后來者，已經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)完成爆發(fā)式的增長(zhǎng)，超車。數(shù)據(jù)顯示，如今網(wǎng)易考拉海購(gòu)以17.1%的占比穩(wěn)坐自營(yíng)型跨境電商市場(chǎng)份額第一的交椅，今年Q2其用戶活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)33.6%，位列跨境電商首位。

為什么是網(wǎng)易考拉崛起了？其中一個(gè)重要的方面，就是其從常規(guī)的主打更低的折扣轉(zhuǎn)向注重全球同步的商品品質(zhì)、商品價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)，這與“黑五”的變化趨勢(shì)正好相一致。

因?yàn)?，在所有的商業(yè)邏輯里，都必須回答這樣一個(gè)問題：用戶為什么買單。在這個(gè)問題上，網(wǎng)易考拉選擇了一條不同于京東全球購(gòu)以及天貓國(guó)際的自營(yíng)模式，主打品質(zhì)，抓住了用戶“花錢買好貨”的消費(fèi)心理,讓國(guó)人在選擇進(jìn)口商品時(shí)，開始體會(huì)到與之前代購(gòu)不一樣的便利感受。

中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)都在進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)力甚至成為拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎之一。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)控，也在驅(qū)動(dòng)人們把消費(fèi)目標(biāo)逐步升格，從生活必需品逐步向生活品質(zhì)感上升。這些無疑都為網(wǎng)易考拉賣好貨形成利好。

此外，就是具體的選品和運(yùn)營(yíng)。一方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的成本壓縮實(shí)現(xiàn)了售價(jià)優(yōu)勢(shì)。另一方面，在選品方面，網(wǎng)易考拉注重精選出最能覆蓋消費(fèi)者需求的商品，并且具備將每一款精選商品培育成爆款的能力。

要知道，跨境購(gòu)物的用戶群既追逐時(shí)尚、品質(zhì)又對(duì)價(jià)格敏感，貨品需要真正滿足其口味，當(dāng)一個(gè)品牌商品引進(jìn)時(shí)，要想清楚賣到哪里。這需要在選品時(shí)慧眼識(shí)珠，要達(dá)到極高的水準(zhǔn)。這也是網(wǎng)易考拉的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、黑五背后：國(guó)際消費(fèi)者的節(jié)日型態(tài)嬗變

可以預(yù)見，通過今年的“黑五”大戰(zhàn)，網(wǎng)易考拉將更進(jìn)一步。

在我看來，網(wǎng)易考拉等跨境電商的“黑五”大戰(zhàn)，它的表層是一種跨國(guó)消費(fèi)形式，可以觸達(dá)那些還未完全融入全球范圍內(nèi)消費(fèi)的廣闊中國(guó)大眾，但背后還有著另一層的涵義。

其實(shí)，那些持續(xù)刷新的交易量等靚麗數(shù)據(jù)，對(duì)大眾來說，意義不大。我們應(yīng)該真正在意的是，這個(gè)創(chuàng)立于海外的購(gòu)物節(jié)日，能給中國(guó)消費(fèi)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來些什么，沉淀下一些東西。

優(yōu)惠的折扣價(jià)格、鋪天蓋地的宣傳，已成功吸引了那些平常并不海淘的消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)尼爾森發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，中國(guó)內(nèi)地的跨境網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到了1800萬人，海外購(gòu)物開支高達(dá)2160億元人民幣，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)人數(shù)將達(dá)到3560萬，消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到1萬億元人民幣。自此，繼“雙十一”之后，一個(gè)真正的海外購(gòu)物狂歡節(jié)成為國(guó)內(nèi)電商的又一標(biāo)志性節(jié)日。這對(duì)整個(gè)電商來說都是一件好事。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了能讓國(guó)內(nèi)用戶體驗(yàn)到海外同步的商品購(gòu)物狂歡之外，更重要的是網(wǎng)易考拉等玩家讓中國(guó)消費(fèi)者與世界的距離越來越近。隨著“黑五”成了中國(guó)本地化事件，網(wǎng)易考拉與中國(guó)消費(fèi)者一起改變了這一國(guó)際消費(fèi)者的節(jié)日型態(tài)。

對(duì)于網(wǎng)易考拉來說，讓中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)與國(guó)際接軌只是一個(gè)必要手段，其真正的目的在于：讓中國(guó)市場(chǎng)發(fā)聲，從而去影響國(guó)際零售供應(yīng)鏈，讓國(guó)際商品的供應(yīng)型態(tài)能從售賣轉(zhuǎn)到主動(dòng)為中國(guó)人制造與設(shè)計(jì)，讓中國(guó)市場(chǎng)不斷得到國(guó)際品牌商的重視與尊重。

這才是一種高屋建瓴的姿態(tài)來解析這個(gè)跨境電商大格局，是對(duì)電商玩家乃至對(duì)中國(guó)造的把脈。而這或許會(huì)成為網(wǎng)易考拉乃至中國(guó)眾多的企業(yè)未來發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，也是未來這些跨境電商玩家應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的。隨著中國(guó)市場(chǎng)逐步影響到國(guó)際零售供應(yīng)鏈，一個(gè)嶄新的商業(yè)天地隨之到來。不信，您就瞧好吧！

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