移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黑馬紀(jì)：網(wǎng)易云音樂的四年創(chuàng)新成長(zhǎng)路

在移動(dòng)音樂應(yīng)用市場(chǎng)上，網(wǎng)易云音樂并不是先行者，但是僅用了四年的時(shí)間，它便完成了蛻變，用創(chuàng)新的利器迅速超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在今年4月份，網(wǎng)易云音樂宣布完成7.5億元的A輪融資，用戶數(shù)突破3億。

此外，據(jù)國(guó)內(nèi)知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2017年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2017年6月，網(wǎng)易云音樂MAU同比增長(zhǎng)達(dá)163.3%，為移動(dòng)音樂應(yīng)用中增長(zhǎng)最快APP。在移動(dòng)音樂應(yīng)用MAU排名中，網(wǎng)易云音樂2017年上半年躋身行業(yè)前三。

無(wú)論在行業(yè)還是用戶端，網(wǎng)易云音樂都積累了很高的美譽(yù)度，這是對(duì)它長(zhǎng)久以來(lái)工匠精神的肯定，從產(chǎn)品功能到營(yíng)銷，網(wǎng)易云音樂用創(chuàng)新和感情推動(dòng)了整個(gè)在線音樂行業(yè)的變革。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：音樂社交打開市場(chǎng)紅海

網(wǎng)易云音樂以“音樂社交”的差異點(diǎn)切入市場(chǎng)，迅速獲得大批活躍用戶，形成了以樂評(píng)、歌單、個(gè)性化推薦等為中心的社交圈，并以此為基，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。音樂社交，徹底改變了音樂APP音樂播放器的身份，讓產(chǎn)品更加貼近用戶的現(xiàn)實(shí)生活。

社交的基礎(chǔ)在于連接，以點(diǎn)連線，以線成面。陌生人社交是基于內(nèi)容的，而內(nèi)容需要給用戶空間去創(chuàng)造。這就是推出歌單和樂評(píng)的目的。歌單不僅由用戶來(lái)創(chuàng)造，也是用戶交流的介質(zhì)。而歌單也是云音樂的核心架構(gòu)。不同的音樂組成不用的歌單，也就意味著有無(wú)限種可能。歌單就像一種新的音樂“編碼方式”，這是由用戶制作的UGC內(nèi)容，不受專輯約束，即使不是同一語(yǔ)種的音樂，只要能提煉出相同的主題，就可以組成一個(gè)歌單。截至2017年4月，網(wǎng)易云音樂日均產(chǎn)出62萬(wàn)歌單，歌單總數(shù)超過4億，這些內(nèi)容極大的豐富了對(duì)音樂作品的解讀。

現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)于音樂的需求也早已不是簡(jiǎn)單的聽歌和消磨時(shí)間?；ハ鄠鬟f感情和表達(dá)情緒變得越來(lái)越重要，音樂充當(dāng)了情感的介質(zhì)。而我們想要把這種情緒宣泄出來(lái)，文字就成了情感的載體，這些文字就是我們現(xiàn)在看到的樂評(píng)。

通過歌單、樂評(píng)等，將聽者和聽者連接起來(lái)，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)，這樣音樂社交的根基越來(lái)越牢固。長(zhǎng)年累月，滴水石穿，不斷積累的互動(dòng)評(píng)論在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，成為產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)。這也是網(wǎng)易云音樂最基礎(chǔ)的創(chuàng)新，也成為現(xiàn)在其他音樂APP爭(zhēng)相模仿復(fù)制的基本功能。

2、商業(yè)創(chuàng)新：石頭計(jì)劃帶來(lái)的行業(yè)新模式

2016年11月，網(wǎng)易云音樂宣布啟動(dòng)石頭計(jì)劃，一年內(nèi)投入2億資金規(guī)模，從推廣資源、專輯投資、演出機(jī)會(huì)、贊賞開通、音樂培訓(xùn)、音樂人周邊、音樂人指數(shù)體系等七大方面對(duì)獨(dú)立音樂人進(jìn)行全方位支持。這個(gè)計(jì)劃可以視為云音樂對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸，而不止僅僅打造一款優(yōu)秀的在線“聽”音樂的產(chǎn)品。

網(wǎng)易云音樂上新歌的發(fā)現(xiàn)和分享特色，加上社交功能的連接屬性，讓網(wǎng)易云音樂在對(duì)“小眾”、“潛力”音樂人及作品的傳播上，有著天然和獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)也讓網(wǎng)易云音樂后來(lái)居上，逐漸構(gòu)建成為了最適合獨(dú)立音樂人成長(zhǎng)的平臺(tái)生態(tài)。據(jù)悉，網(wǎng)易云音樂是國(guó)內(nèi)獨(dú)立音樂人入駐最多的音樂平臺(tái)之一，平臺(tái)上有2萬(wàn)多的獨(dú)立音樂人在長(zhǎng)期活躍，上傳原創(chuàng)音樂作品超過40萬(wàn)首。

網(wǎng)易云音樂面向音樂人推出了音樂人指數(shù)，以直觀的分?jǐn)?shù)形式，體現(xiàn)音樂人在平臺(tái)上的影響力。通過指數(shù)，音樂人可以直觀地了解自己在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上的影響力和指數(shù)波動(dòng)，以了解用戶對(duì)自己的作品、社交行為的反饋，逐漸摸索到受歡迎的風(fēng)格，找到適合自己的方式和定位。

石頭計(jì)劃，可以視為網(wǎng)易云音樂聯(lián)合獨(dú)立音樂人，在上游探索商業(yè)模式，推動(dòng)建立更加完善的音樂商業(yè)生態(tài)的一大舉措。因其平臺(tái)本身就具備宣發(fā)和推廣的功能，幫助音樂人擺脫唱片公司束縛，也讓行業(yè)變得更富有生命力和火力。

在網(wǎng)易云音樂宣布石頭計(jì)劃后，騰訊音樂公布了騰訊音樂人計(jì)劃、百度音樂推出伴星計(jì)劃——阿比路錄音紀(jì)行、蝦米音樂啟動(dòng)尋光計(jì)劃。這些都是網(wǎng)易云音樂在行業(yè)創(chuàng)新后帶來(lái)的巨變，深刻影響著行業(yè)的商業(yè)模式與生態(tài)。

3、營(yíng)銷創(chuàng)新：用走心贏得用戶

科特勒在他經(jīng)典的市場(chǎng)4P理論里寫道：產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。而將產(chǎn)品與營(yíng)銷能夠緊密結(jié)合，做出幾次刷屏級(jí)營(yíng)銷的，非網(wǎng)易云音樂莫屬。在營(yíng)銷界，網(wǎng)易云音樂再一次走到了創(chuàng)新的前沿。

以年初的樂評(píng)專列為例，85條高點(diǎn)贊數(shù)的歌曲評(píng)論印滿了杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站。匆匆而過的人們停下來(lái)腳步，駐足觀看，甚至更有人看哭了。走心的文案，直戳現(xiàn)代城市生活之下的個(gè)體情感狀態(tài)。這些文案本身就來(lái)自于廣大的用戶群體最深刻、真實(shí)而直接的感受。而點(diǎn)贊的數(shù)量又進(jìn)一步印證了，更多用戶對(duì)文案的認(rèn)同。網(wǎng)易云音樂在此基礎(chǔ)之上，又再次進(jìn)行篩選，文案的考量已經(jīng)在經(jīng)過層層選拔之后，留下了最精髓的部分。來(lái)源于人心，戳中人心自然水道渠成。

這種UGC營(yíng)銷在后來(lái)的音樂專機(jī)、聯(lián)合農(nóng)夫山泉推出的樂瓶中均有所體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基認(rèn)為，這是一個(gè)信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價(jià)值，真正有價(jià)值的是注意力。網(wǎng)易云音樂的數(shù)次營(yíng)銷，以精準(zhǔn)的洞察和與產(chǎn)品的緊密關(guān)聯(lián)，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了用戶的注意力。

品牌營(yíng)銷的一大禁忌就是跳出產(chǎn)品談營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷的使命說白了還是為了產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂原本以音樂為核心的產(chǎn)品，在延伸出內(nèi)容后，用內(nèi)容去吸引新的用戶，令行業(yè)內(nèi)外都贊譽(yù)有加。這毫無(wú)疑問給以內(nèi)容取勝的平臺(tái)，提供了新的思路。

以此來(lái)看，像網(wǎng)易云音樂這樣的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中起到了鯰魚效應(yīng)，用創(chuàng)新帶動(dòng)了在線音樂產(chǎn)業(yè)積極發(fā)展。無(wú)論是國(guó)家還是市場(chǎng)，對(duì)這樣的明星產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)予以支持和保護(hù)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的革新。

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