移動互聯(lián)網(wǎng)黑馬紀：網(wǎng)易云音樂的四年創(chuàng)新成長路

在移動音樂應(yīng)用市場上，網(wǎng)易云音樂并不是先行者，但是僅用了四年的時間，它便完成了蛻變，用創(chuàng)新的利器迅速超越了競爭對手，在今年4月份，網(wǎng)易云音樂宣布完成7.5億元的A輪融資，用戶數(shù)突破3億。

此外，據(jù)國內(nèi)知名移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2017年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報告》顯示，2017年6月，網(wǎng)易云音樂MAU同比增長達163.3%，為移動音樂應(yīng)用中增長最快APP。在移動音樂應(yīng)用MAU排名中，網(wǎng)易云音樂2017年上半年躋身行業(yè)前三。

無論在行業(yè)還是用戶端，網(wǎng)易云音樂都積累了很高的美譽度，這是對它長久以來工匠精神的肯定，從產(chǎn)品功能到營銷，網(wǎng)易云音樂用創(chuàng)新和感情推動了整個在線音樂行業(yè)的變革。

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：音樂社交打開市場紅海

網(wǎng)易云音樂以“音樂社交”的差異點切入市場，迅速獲得大批活躍用戶，形成了以樂評、歌單、個性化推薦等為中心的社交圈，并以此為基，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。音樂社交，徹底改變了音樂APP音樂播放器的身份，讓產(chǎn)品更加貼近用戶的現(xiàn)實生活。

社交的基礎(chǔ)在于連接，以點連線，以線成面。陌生人社交是基于內(nèi)容的，而內(nèi)容需要給用戶空間去創(chuàng)造。這就是推出歌單和樂評的目的。歌單不僅由用戶來創(chuàng)造，也是用戶交流的介質(zhì)。而歌單也是云音樂的核心架構(gòu)。不同的音樂組成不用的歌單，也就意味著有無限種可能。歌單就像一種新的音樂“編碼方式”，這是由用戶制作的UGC內(nèi)容，不受專輯約束，即使不是同一語種的音樂，只要能提煉出相同的主題，就可以組成一個歌單。截至2017年4月，網(wǎng)易云音樂日均產(chǎn)出62萬歌單，歌單總數(shù)超過4億，這些內(nèi)容極大的豐富了對音樂作品的解讀。

現(xiàn)代社會，人們對于音樂的需求也早已不是簡單的聽歌和消磨時間。互相傳遞感情和表達情緒變得越來越重要，音樂充當了情感的介質(zhì)。而我們想要把這種情緒宣泄出來，文字就成了情感的載體，這些文字就是我們現(xiàn)在看到的樂評。

通過歌單、樂評等，將聽者和聽者連接起來，產(chǎn)生共鳴，進而產(chǎn)生互動，這樣音樂社交的根基越來越牢固。長年累月，滴水石穿，不斷積累的互動評論在某個時間點爆發(fā)，成為產(chǎn)品的獨特亮點。這也是網(wǎng)易云音樂最基礎(chǔ)的創(chuàng)新，也成為現(xiàn)在其他音樂APP爭相模仿復制的基本功能。

2、商業(yè)創(chuàng)新：石頭計劃帶來的行業(yè)新模式

2016年11月，網(wǎng)易云音樂宣布啟動石頭計劃，一年內(nèi)投入2億資金規(guī)模，從推廣資源、專輯投資、演出機會、贊賞開通、音樂培訓、音樂人周邊、音樂人指數(shù)體系等七大方面對獨立音樂人進行全方位支持。這個計劃可以視為云音樂對產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸，而不止僅僅打造一款優(yōu)秀的在線“聽”音樂的產(chǎn)品。

網(wǎng)易云音樂上新歌的發(fā)現(xiàn)和分享特色，加上社交功能的連接屬性，讓網(wǎng)易云音樂在對“小眾”、“潛力”音樂人及作品的傳播上，有著天然和獨家的優(yōu)勢。這樣的優(yōu)勢也讓網(wǎng)易云音樂后來居上，逐漸構(gòu)建成為了最適合獨立音樂人成長的平臺生態(tài)。據(jù)悉，網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)獨立音樂人入駐最多的音樂平臺之一，平臺上有2萬多的獨立音樂人在長期活躍，上傳原創(chuàng)音樂作品超過40萬首。

網(wǎng)易云音樂面向音樂人推出了音樂人指數(shù)，以直觀的分數(shù)形式，體現(xiàn)音樂人在平臺上的影響力。通過指數(shù)，音樂人可以直觀地了解自己在網(wǎng)易云音樂平臺上的影響力和指數(shù)波動，以了解用戶對自己的作品、社交行為的反饋，逐漸摸索到受歡迎的風格，找到適合自己的方式和定位。

石頭計劃，可以視為網(wǎng)易云音樂聯(lián)合獨立音樂人，在上游探索商業(yè)模式，推動建立更加完善的音樂商業(yè)生態(tài)的一大舉措。因其平臺本身就具備宣發(fā)和推廣的功能，幫助音樂人擺脫唱片公司束縛，也讓行業(yè)變得更富有生命力和火力。

在網(wǎng)易云音樂宣布石頭計劃后，騰訊音樂公布了騰訊音樂人計劃、百度音樂推出伴星計劃——阿比路錄音紀行、蝦米音樂啟動尋光計劃。這些都是網(wǎng)易云音樂在行業(yè)創(chuàng)新后帶來的巨變，深刻影響著行業(yè)的商業(yè)模式與生態(tài)。

3、營銷創(chuàng)新：用走心贏得用戶

科特勒在他經(jīng)典的市場4P理論里寫道：產(chǎn)品是市場營銷的基礎(chǔ)。而將產(chǎn)品與營銷能夠緊密結(jié)合，做出幾次刷屏級營銷的，非網(wǎng)易云音樂莫屬。在營銷界，網(wǎng)易云音樂再一次走到了創(chuàng)新的前沿。

以年初的樂評專列為例，85條高點贊數(shù)的歌曲評論印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。匆匆而過的人們停下來腳步，駐足觀看，甚至更有人看哭了。走心的文案，直戳現(xiàn)代城市生活之下的個體情感狀態(tài)。這些文案本身就來自于廣大的用戶群體最深刻、真實而直接的感受。而點贊的數(shù)量又進一步印證了，更多用戶對文案的認同。網(wǎng)易云音樂在此基礎(chǔ)之上，又再次進行篩選，文案的考量已經(jīng)在經(jīng)過層層選拔之后，留下了最精髓的部分。來源于人心，戳中人心自然水道渠成。

這種UGC營銷在后來的音樂專機、聯(lián)合農(nóng)夫山泉推出的樂瓶中均有所體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)學者克萊·舍基認為，這是一個信息過載的時代，消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價值，真正有價值的是注意力。網(wǎng)易云音樂的數(shù)次營銷，以精準的洞察和與產(chǎn)品的緊密關(guān)聯(lián)，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了用戶的注意力。

品牌營銷的一大禁忌就是跳出產(chǎn)品談營銷。品牌營銷的使命說白了還是為了產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂原本以音樂為核心的產(chǎn)品，在延伸出內(nèi)容后，用內(nèi)容去吸引新的用戶，令行業(yè)內(nèi)外都贊譽有加。這毫無疑問給以內(nèi)容取勝的平臺，提供了新的思路。

以此來看，像網(wǎng)易云音樂這樣的產(chǎn)品，在市場中起到了鯰魚效應(yīng)，用創(chuàng)新帶動了在線音樂產(chǎn)業(yè)積極發(fā)展。無論是國家還是市場，對這樣的明星產(chǎn)品應(yīng)當予以支持和保護，避免惡性競爭，以帶動整個行業(yè)的革新。

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