回歸的MOTO，能否重新占領(lǐng)“高地”

繼前不久在美宣布“春節(jié)前重返中國(guó)”后，摩托羅拉再次確認(rèn)將攜三款手機(jī)正式亮相國(guó)家會(huì)議中心，并且國(guó)行版MotoXPro將在三月上市。曾經(jīng)的手機(jī)巨頭幾經(jīng)沉浮之后再度回歸，受到了業(yè)界廣泛關(guān)注。不過(guò)，摩托羅拉的品牌認(rèn)可度在國(guó)內(nèi)已遠(yuǎn)非當(dāng)年那般，加之渠道受限、定位不準(zhǔn)等因素，摩托羅拉的回歸并不樂(lè)觀。

品牌不再，只剩一腔情懷

對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，摩托羅拉這個(gè)名字并不陌生。自80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，摩托羅拉憑借一個(gè)小小的尋呼機(jī)迅速成為中國(guó)青年和商人們最時(shí)髦的隨身裝備，當(dāng)年的中國(guó)街頭，隨處可以聽(tīng)到滴滴滴的響聲。直到90年代初期，手機(jī)開(kāi)始普及之后，尋呼機(jī)才從中國(guó)市場(chǎng)上逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

隨后摩托羅拉生產(chǎn)的手機(jī)也曾在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，直到智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)之前，摩托羅拉始終在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上占有一席之地。2011年初，摩托羅拉正式分拆為兩個(gè)部門(mén)，2011年8月份，其移動(dòng)業(yè)務(wù)被谷歌收購(gòu)，此后由于經(jīng)營(yíng)狀況不佳等原因歷經(jīng)一番大裁員，直到2014年1月，聯(lián)想宣布從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)。

此時(shí)，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額前十中已經(jīng)找不到摩托羅拉的身影，它的份額與那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠商一起被劃近了"其他"里。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于摩托羅拉的印象到智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨前戛然而止，剩下的只有過(guò)往歲月的回憶和對(duì)曾經(jīng)的手機(jī)巨頭折戟的唏噓。如今占據(jù)智能手機(jī)市場(chǎng)主要的消費(fèi)群體的90后和00后們恐怕對(duì)這個(gè)品牌并無(wú)什么好感。

2015年初，重新回到中國(guó)市場(chǎng)的摩托羅拉在其官網(wǎng)上小心翼翼地跟中國(guó)消費(fèi)者打了個(gè)招呼，一聲“Hello China”不知道能否換回多少?lài)?guó)人早已冷卻的熱情。

渠道受限，MOTO難以發(fā)力

收購(gòu)摩托羅拉，聯(lián)想的意圖更多的在于打開(kāi)國(guó)外智能手機(jī)市場(chǎng)，因?yàn)槟ν辛_拉在美國(guó)等西方國(guó)家的銷(xiāo)售情況還算不錯(cuò)。但就中國(guó)市場(chǎng)而言，摩托羅拉無(wú)疑是一張“爛牌”。聯(lián)想所面臨的不僅是要拿出像樣的產(chǎn)品重塑摩托羅拉品牌，建立銷(xiāo)售渠道也是一道難題。

聯(lián)想的銷(xiāo)售模式一直以來(lái)傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式+運(yùn)營(yíng)商兩個(gè)渠道為主，分銷(xiāo)模式不必多說(shuō)，主要是與蘇寧、國(guó)美等電器門(mén)店合作。運(yùn)營(yíng)商方面，國(guó)內(nèi)三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商正在逐漸降低終端補(bǔ)貼，中國(guó)移動(dòng)表示將取消3G網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)貼；中國(guó)聯(lián)通表示“將逐步取消終端現(xiàn)金補(bǔ)貼”；中國(guó)電信市場(chǎng)部則稱(chēng)，鑒于終端產(chǎn)業(yè)鏈欠完善，電信終端補(bǔ)貼還會(huì)延續(xù)，補(bǔ)貼總額將大大調(diào)低。隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼降低，原來(lái)依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)商的廠商，手機(jī)出貨量將直接受到影響。

在這種情況之下，廠商們也在積極拓展新的銷(xiāo)售渠道，比如建立完善的線上銷(xiāo)售渠道想，線下則將精力放在自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店上。聯(lián)想方面透露，摩托羅拉X系列新品主要以線上銷(xiāo)售為主，線下則選擇在國(guó)美首發(fā)。目前在摩托羅拉中國(guó)官網(wǎng)、京東等電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)放訂購(gòu)。但相比國(guó)內(nèi)小米、華為榮耀等對(duì)手，在線上渠道的鋪設(shè)上，摩托羅拉還是個(gè)新手，除了舉行一場(chǎng)發(fā)布會(huì)外，在營(yíng)銷(xiāo)手法上也沒(méi)有什么亮點(diǎn)，要奪回公眾的注意力實(shí)在很難。

瞄準(zhǔn)高端，難以打開(kāi)市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)放眼望去，除了蘋(píng)果和三星再無(wú)他家。蘋(píng)果的市場(chǎng)份額有增無(wú)減，三星則開(kāi)始走下坡路，如果說(shuō)摩托羅拉是瞅準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空白，才將回歸之作定在3000元以上的高端市場(chǎng)，那誰(shuí)又敢保證這個(gè)“空白”不會(huì)是個(gè)“坑”呢？

長(zhǎng)期依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)售模式，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格集中在低端市場(chǎng)，品牌形象也被拉低，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，加上消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果一邊倒式的支持，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)蘋(píng)果一家獨(dú)大的局面。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也從未放棄對(duì)進(jìn)入高端市場(chǎng)的嘗試，不過(guò)多半以失敗收?qǐng)?。開(kāi)始定價(jià)3000元的錘子手機(jī)最終被迫降價(jià)銷(xiāo)售便是一個(gè)例子。

消費(fèi)者愿意為高價(jià)手機(jī)買(mǎi)單，一是品牌要有足夠的影響力，二是產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，三是要建立完善的售后體系。摩托羅拉的品牌影響力已經(jīng)今非昔比，產(chǎn)品質(zhì)量如何、售后是否健全還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。淡出公眾視野多年的摩托羅拉再度回歸便瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，很可能會(huì)面臨慘淡收?qǐng)龅拿\(yùn)。

本文首發(fā)于《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘·觸控》3月1日刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處。

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