從低谷中崛起，中國(guó)乳業(yè)或復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十年輝煌

發(fā)生在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌身上的那場(chǎng)嚴(yán)重的安全事故，讓中國(guó)乳業(yè)在此后將近十年的時(shí)間里都籠罩在一場(chǎng)巨大的信任危機(jī)之中。除了內(nèi)憂還有“外患”。國(guó)外奶粉品牌強(qiáng)勢(shì)入華和海淘市場(chǎng)的興起進(jìn)一步將中國(guó)乳業(yè)發(fā)展推向了低谷。

不過(guò)，歷史地看待這段低谷期，對(duì)于國(guó)內(nèi)乳業(yè)來(lái)說(shuō)并不完全是件壞事。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新的重視讓中國(guó)乳企在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的沉寂與隱忍后，逐步走出陰影開(kāi)始回暖，并在國(guó)際舞臺(tái)嶄露頭角。

飛鶴乳業(yè)近日在發(fā)布會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，實(shí)現(xiàn)了高端銷量同比191%的增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)同比增長(zhǎng)34%。目前，飛鶴乳業(yè)已成功問(wèn)鼎國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌。飛鶴作為國(guó)內(nèi)奶粉品牌的代表，在它身上呈現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一定程度上是中國(guó)乳業(yè)整體回暖的一個(gè)縮影——國(guó)產(chǎn)品牌正在逐步奪回國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

飛鶴奶粉2017年第一季度高端銷量同比增長(zhǎng)191%

與此同時(shí)，盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌仍然心存疑慮，但國(guó)際權(quán)威食品品鑒組織卻用一個(gè)個(gè)獎(jiǎng)杯表明了對(duì)中國(guó)奶粉產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。2015年-2016年，被譽(yù)為“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)上，飛鶴旗下星飛帆連續(xù)兩年摘走金獎(jiǎng)桂冠，而在飛鶴之外獲獎(jiǎng)名單中也不乏其他中國(guó)品牌的身影。以飛鶴為代表的國(guó)內(nèi)乳企，越來(lái)越多的走上世界的舞臺(tái)，得到了世界的認(rèn)可。

進(jìn)擊的乳業(yè)，下一個(gè)“中國(guó)故事”？

從低谷中迅不及防地抬頭，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展軌跡讓人聯(lián)想起另一個(gè)“中國(guó)故事”——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后的井噴式爆發(fā)，讓中國(guó)迅速成為世界的創(chuàng)新中心。今天中國(guó)乳業(yè)所面臨的情形在許多方面與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十年前的情形有著高度相似。

進(jìn)擊的中國(guó)乳業(yè)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“中國(guó)故事”，復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的十年輝煌？?jī)蓚€(gè)不同的產(chǎn)業(yè)會(huì)否劃下相同的發(fā)展軌跡？尋找這些問(wèn)題的答案要追溯到十年前。

再過(guò)幾天，4月20日是中國(guó)接入互聯(lián)網(wǎng)23周年。去年這個(gè)時(shí)候，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表文章稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已從“追隨者”變?yōu)椤耙I(lǐng)者”。但必須要承認(rèn)的是，在接入互聯(lián)網(wǎng)之后的更多時(shí)間里中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)扮演的是追隨者角色，成為引領(lǐng)者則是近十年間發(fā)生的事。在我看來(lái)，這一變化得益于以下幾個(gè)方面。

首先是對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)的重視，同時(shí)整個(gè)行業(yè)處于一個(gè)良好的創(chuàng)新環(huán)境之下。比如華為過(guò)去十年在技術(shù)研發(fā)上的投入累計(jì)達(dá)到近3000億元，技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占總體收入占比之高在全球科技公司中都排在前列。此外中國(guó)愈發(fā)開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境，讓中國(guó)企業(yè)得以充分參與到全球企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)造出良好的創(chuàng)新和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)氣氛。

這與中國(guó)乳業(yè)當(dāng)前的處境相仿，在長(zhǎng)達(dá)近十年的低谷期中，很多像飛鶴這樣的乳業(yè)專注于研發(fā)創(chuàng)新，加大對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)國(guó)外奶粉品牌制造出的“鯰魚(yú)效應(yīng)”也激發(fā)出國(guó)內(nèi)乳企的創(chuàng)新和生存能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸探索出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

其次人口紅利是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速崛起的關(guān)鍵因素，最典型的就是龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)需求帶動(dòng)的智能手機(jī)普及，直接讓中國(guó)跨越式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提升了互聯(lián)網(wǎng)的滲透率。那么中國(guó)乳業(yè)是否也面臨著同樣的人口紅利，答案很顯然。一是中國(guó)母乳喂養(yǎng)率較低，市場(chǎng)原本對(duì)奶粉就有較大需求，而二胎政策的實(shí)施進(jìn)一步為乳業(yè)打開(kāi)了機(jī)會(huì)窗口?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這一次人口紅利將極大帶動(dòng)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展。

再次，與鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新一樣，乳業(yè)也同樣獲得國(guó)家政策的扶持?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在“雙創(chuàng)”政策推動(dòng)下進(jìn)入快速發(fā)展期，同樣被寄予厚望的乳業(yè)在政策傾斜下必然也會(huì)得到快速發(fā)展。

最后從中國(guó)乳業(yè)本身來(lái)說(shuō)，中國(guó)本土市場(chǎng)足夠大，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌立足本土市場(chǎng)，相比國(guó)外品牌更加懂得中國(guó)消費(fèi)者的需求，對(duì)中國(guó)寶寶的體質(zhì)和母乳營(yíng)養(yǎng)研究也更為專業(yè)透徹，推出更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，與國(guó)外品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，這就是中國(guó)乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良講解飛鶴“更適合”之路

反觀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程同樣如此，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入華大多慘淡收?qǐng)?，谷歌、亞馬遜甚至Uber莫不如此。原因不是因?yàn)樗麄兊膶?shí)力不夠強(qiáng)，而是沒(méi)有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加懂得中國(guó)用戶需求，導(dǎo)致無(wú)法制定出行之有效的本土化方案。

對(duì)比今天呈樂(lè)觀勢(shì)頭的乳業(yè)與十年前初露頭角的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，盡管分屬兩個(gè)不同領(lǐng)域，但卻浮現(xiàn)出相同的發(fā)展軌跡，中國(guó)乳業(yè)或許將繼互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之后向世界講述下一個(gè)“中國(guó)故事”。

新的故事該怎么講？

盡管中國(guó)乳業(yè)呈現(xiàn)出進(jìn)入高速發(fā)展期的苗頭，但從市場(chǎng)份額上來(lái)看國(guó)產(chǎn)奶粉品牌仍然面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十大奶粉品牌中，六個(gè)國(guó)外品牌占了50%以上的份額。另?yè)?jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，比例達(dá)到64%。

中國(guó)乳業(yè)該如何復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十年輝煌，講好這個(gè)新的故事，依然是一道難題。顯然這道題目前最大的難點(diǎn)并不在于產(chǎn)品本身，因?yàn)闊o(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)還是與中國(guó)消費(fèi)者體制的匹配度上，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌已經(jīng)具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。在我看來(lái)，最大的難點(diǎn)在于如何讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉，重拾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任。

行銷模式的轉(zhuǎn)型或許是找到答案的突破口。飛鶴在4月11日的發(fā)布會(huì)上宣布與湖南衛(wèi)視達(dá)成合作，雙方表示“未來(lái)將聯(lián)手創(chuàng)建并開(kāi)發(fā)飛鶴-湖南衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)生態(tài)合作鏈?！?/p>

“臺(tái)網(wǎng)生態(tài)”四個(gè)字是這次戰(zhàn)略合作的關(guān)鍵詞。據(jù)了解，一方面飛鶴將與湖南衛(wèi)視王牌IP《快樂(lè)大本營(yíng)》展開(kāi)深度合作，打通包括芒果TV在內(nèi)的湖南廣電旗下資源體系，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。另一方面，飛鶴乳業(yè)與湖南衛(wèi)視整合社會(huì)營(yíng)銷傳播資源，以多頻多質(zhì)多渠道多場(chǎng)景的交互式內(nèi)容促進(jìn)傳播增值。

飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌與湖南廣電副臺(tái)長(zhǎng)陳剛共同啟動(dòng)臺(tái)網(wǎng)合作

能夠看出，飛鶴在營(yíng)銷創(chuàng)新上的積極性。對(duì)于長(zhǎng)期依賴廣告這一單一營(yíng)銷手段的乳業(yè)來(lái)說(shuō)，飛鶴此次提出的“臺(tái)網(wǎng)生態(tài)”合作模式已經(jīng)是一次大膽的嘗試。

實(shí)際上在我看來(lái)，所謂營(yíng)銷就是要解決三個(gè)問(wèn)題：1、用戶是誰(shuí)？2、他們?cè)谀睦铮?、如何與他們建立關(guān)系？對(duì)奶粉品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的用戶是初為人父母的年輕人，80后、90后是主要的用戶群體，這一群體與湖南衛(wèi)視的用戶覆蓋有著很大重疊，特別是女性用戶，可以說(shuō)是奶粉品牌的精準(zhǔn)用戶。但如何與他們建立關(guān)系則是一個(gè)需要?jiǎng)幽X筋的問(wèn)題。

飛鶴的營(yíng)銷策略凝練為九個(gè)字：深入化、活動(dòng)化、數(shù)字化。具體來(lái)講是與《快樂(lè)大本營(yíng)》進(jìn)行深入合作，以碎片化傳播覆蓋社交網(wǎng)絡(luò)，成立“飛鶴星媽會(huì)”微信公眾號(hào)沉淀用戶，形成閉合的關(guān)系生態(tài)鏈。在觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)上向用戶傳遞品牌快樂(lè)健康的生活理念，在多元化場(chǎng)景的互動(dòng)中贏得用戶的好感和信任。

重建信任不是一朝一夕能夠完成的，中國(guó)乳企要走的路依然還有很遠(yuǎn)。而中國(guó)乳業(yè)能不能復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的十年輝煌？現(xiàn)在來(lái)看答案雖然不甚清晰但好在有著一個(gè)好的開(kāi)始。對(duì)中國(guó)乳業(yè)而言，“讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉’”無(wú)疑是這個(gè)新故事最好的結(jié)尾。

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